某品牌******策劃案
姓名：雷歡學號：12110222 班級：新聞
★前言★
本品牌在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，不斷擴大產品範圍，目前已經涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚，致力於為女性打造理想的化妝品，現在我們推出新一款**。通過對本品牌化妝品的市場分析，消費環境分析，廣告調查，作出本宣傳策劃。希望此策劃能夠在我們的精誠合作下達到理想的宣傳效果，是這一****得到較大的銷售額。
目錄一、市場分析
1. 所處區域 2. 市場現狀 3. 市場前景展望 4. 市場潛力
5. 市場增長** 6. 市場競爭 7. 產品市場定位
二、 競爭分析（swot）
1. 優勢 2. 劣勢 3. 機會 4. 威脅
三、**目標
四、**策略
1.**受眾策略 2.**區域策略 3.**選擇策略
五、**組合
1.電視單元組合
2.網路單元組合
3.戶外單元組合
4.雜誌組合
六、**行程設定
七、**預算評估
一、市場分析
1. 所處區域：
本品牌總部在長春，目前將市場主要定位在全國，產品要格外適應中國女士的**狀況及消費者的消費生活習慣，要格外注重利用網路資源將市場擴充套件到全國，打造全國性的化妝品牌。
2.市場現狀：
中國美容化妝品市場，經過20多年的迅猛發展，已經取得了前所未有的成就，化妝品企業越來越多，各種化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內亦湧現出一批以美加淨、六神、郁美淨、隆力奇等為代表的著名化妝品品牌。
中國化妝品企業三千多家，其中約有70%的企業分布在東部沿海地區的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個省（市）。因此在北方樹立品牌更有潛力，有更大發展空間。
我國人口眾多，人均消費水平還較低，還存在相當大的市場消費潛力，這無疑會給化妝品企業帶來很多發展機會。本品牌消費者定位於18—35歲年輕女士，在當前經濟形勢下，公司銷售總體態勢很好，有巨大發展空間，鑑於保定高校眾多，學生市場將更加擴大，學生的購買力也將帶動整個公司發展。
3. 市場前景展望：
近年來，隨著國民收入的提高所帶動的生活質量的提高，女士追求美的趨勢不斷公升溫，化妝品市場年銷售額在不斷提高，本品牌有很好的發展潛力。
4.市場潛力：
高校學生眾多，且每年夏季是購買化妝品的高峰期，市場潛力巨大。
5.市場增長** ：
在經濟穩定發展的前提下，在廣告開啟知名度時可創造的銷售額將會以10%的速度穩步提公升。
6.市場競爭：
國內有一大批悠久且著名的化妝品牌占有大部分市場份額，另外很多國外有名化妝品牌也打入國內。
7.產品市場定位
「為年輕女士打造物美價廉的有最佳美白效果的化妝品」。
即目標市場是年輕女士，這一群體在中國占有很大一部分比例，潛力巨大；主要功能定位是美白，美白對女人很具有**力，所謂「一白遮千醜」；並且具有**低廉這一特點，可以在市場上與同類商品競爭時獲得優勢，獲得中等收入群體這一巨大市場。
百度資料年研究中心調查了化妝品網民對肌膚問題的關注情況，結果如下：
痤瘡問題最受關注，色斑、暗沉排名第二。由於年齡和日常習慣使然，痤瘡帶來的困擾備受關注，2023年痤瘡成為最受關注的肌膚問題，關注度達到33.29%，排名第一。
色斑、暗沉則以25.23%的關注度位居第二，顯示中國女性對美白的狂熱需求仍是熱度不減。
二、 競爭分析（swot分析）
1.優勢：
有一定的知名度和消費者基礎；在**上與其他品牌相比更具競爭力。
2.劣勢：
品牌影響力不夠大，知名度有待提高；目前消費群規模過小，並且品牌忠誠度不高；廣告投放不夠有力。
3.機會：
年輕女士這一消費群體潛力巨大；特別是高校的女生這一市場前景廣闊；目前中國的美妝市場銷售額增速快。
4.挑戰：
有一些著名悠久的化妝品品牌難以超越，如玉蘭油、屈臣氏、歐萊雅和百雀羚等。
三、**目標
1.充分接觸目標消費群，增強品牌定位與消費者的心理聯絡，吸引消費者關注本品牌**；
2.強化產品賣點，建立良好的品牌形象，擴大市場知名度；
3.提公升品牌美譽度和消費者的品牌忠誠度。
4.保持全年廣告印象的持續性，並持續在夏季。
5.達到高到達率預告接觸頻次的效果。
四、**策略
1. **受眾策略
（1）媒介物件可以從以下幾方面確定：
年齡：主要在18-30歲之間，佔比70%；
文化水平：主要是至少接受高中教育的有較高文化水平的群體，佔比60%；
職業（社會身份）:主要為高中和高校女生，和中等收入的白領女士，分別佔比50%和30%。
（2）**物件特徵分析：
收入水平：家庭收入處於社會中等水平，月收入在2000到4000之間；
性格特徵：
由於受過一定程度的文化教育，注重自身形象，是買化妝品的主要群體，願意在身體保養的多花費一些精力；
對未來充滿希望與信心，性格大多樂觀向上，有較多可支配的時間花費在美容上。
消費行為過程：
消費觀念較為衝動，更易受周圍人群的影響，注重產品知名度、口碑及包裝；
追求前衛時尚的商品，易接受新事物；
購買行為易受**廣告影響，抵抗說服的能力較弱。
**偏好：
百度資料研究中心表明化妝品網民興趣偏好集中在影音娛樂（搜尋佔比71.81%）、網遊（搜尋佔比27.24%）、教育培訓（搜尋佔比17.
04%）、旅遊（搜尋佔比15.06%）及金融理財（搜尋佔比10.08%）上。
網路是主要的接觸媒介，消費者更喜歡影音文字娛樂類**，主要**有騰訊，新浪，土豆網，搜狐等門戶**，另外一些社交平台也是重要的接受接受渠道，有人人網，微博，騰訊qq，天涯論壇等，還有豆瓣網等創新網路服務。
電視廣告，戶外廣告也有一些影響。
2. **區域策略
覆蓋全國，開啟
一、二線城市的基礎上，主攻
三、四線城市，特別要注意在全國高校居多的城市加大宣傳，因為本品牌主要針對的是大學生和中等收入的群體。
3. **選擇策略
（1）影響本品牌**選擇的諸要素分析
● 品類關心度分析
**年輕女士美容的常用品，在生活中十分受關注，不論是報紙雜誌還是電視網路**上，相關廣告都會有一定關注度。
● 品類相關性分析
**載具內容與商品的相關性越高，在廣告資訊傳播上越具有價值。**選擇電視廣告特別是一些受年輕女士歡迎的的一些綜藝節目，還有影音娛樂網，另外一些娛樂時尚雜誌獲得的相關性效果更好。
● 品牌形象與個性分析
本品牌形象和個性重點突出化妝品的美容美白、價效比高的特點，**投放選擇時尚前沿、年輕女士接受度高的**，其編輯和廣告環境適切性更好，以增強廣告效果的產出。
● 消費習慣分析
美容**是女士美容常用品，在夏季女士美白更為需要，另外在時尚雜誌中、電視劇集前後的插播廣告宣傳，目標受眾接受的針對性更強。
（3）、**的選擇
（2）**選擇
電視：覆蓋面廣，傳播速度快，能夠全面展示產品效果，對於美白產品視覺影響更具有決定性，對受眾衝擊力強，傳播誤區小，受眾更易接受。
網路：年輕消費群體，特別是大學生等對網路的依賴性較高，傳播快速。
戶外：醒目、強化，可以彌補其他**的空擋，有助消費提公升。
雜誌：娛樂版塊美容用品宣傳效果好，時尚雜誌的化妝品宣傳受眾很有針對性，增強宣傳力度，費用較低
五、**組合
1. 電視單元組合
全年採取脈衝式**排期模式，夏季為美白化妝品的高需求季節，集中投放大量廣告，有較高的廣告到達率。採取斜形廣告**投放的時間段模式，可以有效的擴大廣告到達率和接觸頻次
湖南衛視：
《快樂大本營》週六19:30~22:002次/周
《天天向上》周五19:30~22:002次/周
3秒廣告，在節目開始前、中播出。
投放原因：老少皆宜的衛**道，深受年輕一代特別是學生的關注；
有相當高的覆蓋率和收視率。
鳳凰衛視：
《魯豫有約》周一至周五10:00~10:50復播00:40~01:3010次/周
3秒廣告，在節目開始前、中、後播出。
投放原因：前衛時尚的衛**道，覆蓋率高；
目標受眾多位年輕時尚的女士。
江蘇衛視：
《情感劇場》 周一到周五9:00~18:300 5次/周
《雙休獨播劇場》週六至週日9:00~17:00 2次/周
《非誠勿擾》 週六21:20~22:30，節目中套播。 3次/周
15秒廣告，節目開始前、中播出。
投放原因：明星節目，收視率高；冠名欄目，有較高的關注度。受眾在看節目時都會聽到品牌名稱；有很大的產品銷售市場，發展水平較高，目標受眾有消費能力；覆蓋率高。
專案執行期的投放行程（2013）
2.網路單元組合
採用網路覆蓋範圍廣、傳播速度快的**--網路，選取搜狐、新浪、騰訊、天涯瀏覽率較高的門戶，主要在愛奇藝、土豆網等****投放**貼片廣告，採用以吸引目標消費者的注意。
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