一、 課程考核的有關說明和實施要求
1．本課程的考核物件是新聞傳播類廣告專業的學生。
2．考核教材使用張繼緬、王多明主編，**電大出版社出版的《廣告文案》和《廣告文案學習指導》，以及**電大雜誌社出版的相關輔導與複習資料進行考試複習。
3．本課程主要考核學生對廣告文案理論與應用的了解與掌握程度，考核要求分為了解、領會、掌握三個層次，每一層次都有具體的考核要求："了解"，要求學生對所給的問題有全面和一般的認識；"領會"，指在了解的基礎上，要求學生對給定的問題有完整的理解；"掌握"，指在領會的基礎上，要求學生對給定的問題能夠準確記憶，並針對考題作到靈活運用。（第二部分詳細列出每一章的考核內容）
4．本課程的考核採取平時作業和期末考核相結合的形式。平時作業一般包括小**、專題討論、綜合測試和期中考試等形式。平時作業按百分制計。
小**和專題討論的成績按優秀、良好、中等、及格、不及格五等評定，並按對應關係分別計為90分、80分、70分、60分、50分；教師可根據形式的學習態度對小**和專題討論評定為優秀者上浮10分，對評定為不及格者下浮10分。綜合測試和期中考試的成績按捲麵實際分數記載；未完成作業者均計為0分。平時作業的成績有兩次計入總成績，兩次作業成績的平均值按15％的比例折算計入課程總成績。
**電大安排一次平時作業，此成績記入課程總成績中。如果各試點單位自行安排平時作業在兩次以上，可由學生自行選擇最好的一次平時作業計入考核總成績中。
5．廣告文案的期末考試採取閉卷方式。試題分為難、中、易三個等級，分別佔捲麵總成績的25％、35％、40％。試題型別包括填空題、名詞解釋、簡答題與論述題，分別佔捲麵總成績的20％、15％、45％、20％左右。
每種型別的考試題應有難、中、易的分布。 6．廣告文案的閉卷考試時間為120分鐘。
二、考核內容和考驗目標
第一章廣告文案概說
〖考核知識點及考核要求〗
了解：廣告與廣告文案
領會：廣告文案的分類
掌握：廣告文案的特性
廣告文案的生成
第二章廣告文案的寫作目的
〖考核知識點及考核要求〗
了解：制定廣告文案的寫作目的
領會：建立創造性的思維機制
掌握：明確廣告文案的受眾
第三章廣告文案的創意
〖考核知識點及考核要求〗掌握：
了解：廣告文案的寫作原則
領會：廣告創意的生成與實現
廣告語言的基本要求
第四章廣告文案的訴求策略
〖考核知識點及考核要求〗
領會：廣告文案的目標市場策略
掌握：廣告文案的理性訴求策略
廣告文案的感性訴求策略
廣告文案的感性與理性結合訴求策略第五章廣告文案的結構
〖考核知識點及考核要求〗
了解：廣告文案的構成要素
領會：廣告文案各要素間的關係
掌握：廣告文案各要素的整合
第六章廣告標題
〖考核知識點及考核要求〗
了解：廣告標題的特性
領會：廣告標題的作用
掌握：廣告標題的型別
廣告標題的寫作
第七章廣告正文
〖考核知識點及考核要求〗
了解：廣告正文的型別
領會：廣告正文的特性
掌握：廣告正文的寫作
廣告隨文的寫作
第八章廣告語
〖考核知識點及考核要求〗
了解：廣告語的型別及特點
領會：廣告語的創作及要求
掌握：廣告語的概念
第九章**廣告文案
〖考核知識點及考核要求〗
了解：網路廣告文案的寫作
領會：其他廣告文案的寫作
掌握：平面廣告文案的寫作
廣播廣告文案的寫作
電視廣告文案的寫作
第十章系列廣告文案
〖考核知識點及考核要求〗
了解：系列廣告文案的型別
領會：系列廣告文案的特性
掌握：系列廣告文案的寫作
第十一章廣告效果調查的文案
〖考核知識點及考核要求〗：
了解：廣告效果調查文案的型別
領會廣告效果調查文案的特性
掌握：廣告效果調查文案的寫作
第十二章廣告文案的寫作藝術
〖考核知識點及考核要求〗
領會：廣告文案的內容創造
掌握：廣告文案的寫作技巧
廣告文案的語言藝術
三、考核題型舉例
一、填充題（每空1分，共20分）
1．廣告文案以廣告作品的____、____為寫作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達廣告____和傳達廣告____的重要作用。
2．廣告文案，特別是廣告語不僅要引人____而且要讓人____；讓廣告受眾產生對品牌的強烈____；製造________；在受眾和消費者中建立起________；鞏固消費者的品牌感受，（商標）品牌要不斷得到擴充套件。要做到這一點，廣告文案必須考慮採取各種____和____。
3．廣告文案的目標市場策略是在確立了企業產品或服務的________細分，明確了細分市場的________和________，明確了廣告訴求的主要____，以及為說服這些訴求____所選取的訴求____、訴求____、訴求____之後，而根據以上諸因素最終形成的。
二、名詞解釋（每小題3分，共15分）
1． 企業廣告文案
2．美譽度
3．廣告語
4．印刷廣告
5．廣告效果調查文案
三、簡答題（每小題15分，共45分）
1.明確的受眾意識對廣告文案的寫作有何重要意義？
2. 概述印刷廣告的侷限性。
3．概述印刷廣告的特點。
四、論述題（本題20分）
概述廣告文案如何結合形象美進行表達
參***及評分標準
一、 填充題（每空1分，共20分）
1．策劃創意主題資訊
2．注意難忘直覺情節懸念品牌價值品牌感受手法策略
3．目標市場內在特性表象特徵物件物件內容方式風格
二、名詞解釋（每小題3分，共15分）
1.企業廣告文案，是為樹立企業形象和企業的知名度而撰寫的廣告文案。
2．美譽度，是對品質的反映。這種反映是在認知的基礎上形成積極的信念（相信該品質會提供某種利益），同時伴有美好的情感體驗（好感度），也就是積極的評價。它是引發認牌購買的積極動力。
3．廣告語是廣告在一段較長的時間內反覆使用的特定商業用語。它反覆出現在廣告中，使消費者加深對企業的經營特點，或商品及勞務的獨特優良個性的理解與記憶，形成強烈的印象。所以廣告語是現代廣告的要素之一。
4．印刷廣告又稱平面廣告。通過印刷機印出的廣告作品用手去觸控，不能"讀"出廣告內容，因而叫平面廣告。平面廣告寫作只訴諸受眾的視覺，電視廣告不僅訴諸觀眾的視覺，還訴諸觀眾的聽覺，因而不能稱電視廣告為平面廣告。
5．廣告效果調查文案，是指廣告人為實現廣告目標，進行廣告活動過程中所撰寫的調查工作計畫、調查問卷、調查分析、調查報告等的總稱。
三、簡答題答案（要點）（每小題15分，共45分）
1.明確的受眾意識對廣告文案的寫作如下重要意義：
（1）廣告的目的是影響及說服廣告受眾並使他們產生積極的態度，最後付諸行動。對消費者而言，就是要說服消費者對廣告中的品牌產生積極的態度，最終產生購買行為。 （2）研究表明，認知反應是影響消費者品牌態度的重要因素，消費者的注意水平與其對廣告的認知反應有著密切關係。
注意對廣告說服效果的影響與受眾已有的知識、態度和信念，廣告中資訊論據是否有力、廣告訴求形式等因素相關。
（3）雖然明確的受眾意識是從接受的角度，特別是受眾的接受心理的角度來談的，但這對於集中和突出廣告的主題資訊以達到廣告的傳播目的至關重要，對於廣告文案的撰寫具有指導的意義。
以上要點，每個5分。
2.印刷廣告的侷限性：
（1）因為主要通過文字語言進行傳播，文化程度較低的受眾難以讀懂，難以接受。 （2）此類廣告量大，舊資訊很快會被新資訊覆蓋、沖淡。
（3）不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。
以上要點，每個5分。
3．印刷廣告的特點：
（1）語言資訊量大，可讀性強。
（2）讀者可以自由調整閱讀速度，反覆閱讀，加深記憶。
（3）宣傳範圍廣泛，傳遞資訊快捷，能通過購買、訂閱深入家庭，易於儲存。
（4）注重美術裝飾，有利於提高消費者審美能力。印刷精美的廣告，會被受眾張貼、收藏、傳閱，產生多次傳播效應。
前3個要點，每個4分；第4個要點3分。
四、論述題（共20分）要點
廣告文案結合形象美的表達，主要體現在：
（1）運用形象與情境的戲劇性表達。
（2）運用特定景物美作詩意表達。
（3）運用名人形象美做傳神表達。
（4）運用產品自身的形象美做真切表達。
以上要點，每個5分。
廣告文案考核說明
了解 廣告與廣告文案 領會 廣告文案的分類 掌握 廣告文案的特性 廣告文案的生成 第二章廣告文案的寫作目的 考核知識點及考核要求 了解 制定廣告文案的寫作目的 領會 建立創造性的思維機制 掌握 明確廣告文案的受眾 第三章廣告文案的創意 考核知識點及考核要求 掌握 了解 廣告文案的寫作原則 領會 廣告...
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