中國旅遊報/2023年/08月/02日/
楊曉佳 作為廣告的一種子類，旅遊廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外，由於旅遊產品在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅遊廣告還具有有別於一般商業廣告的其他特點，主要有以下幾點:
高捲入性與傳播互動性
傳播學上的「互動性」是發生在雙方或者多方之間的智慧型的、複雜的、多向的、動態的特性。學者指出，互動的核心概念就是「資訊的控制」，也就是資訊接受方對資訊的控制，提出**互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動(hu2 man-human interaction)和人信互動(human -message interaction)。
人際互動是指資訊傳送者與資訊接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度，有學者將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告資訊和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。
廣告互動的本質就是受眾對廣告資訊的控制程度。廣告互動性與消費捲入程度的關係是產品購買的程度越高，消費者與廣告主進行資訊交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。
營銷學之父菲利普科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出:「較為複雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反覆衡量，而且還包含許多購買決策的參與者。」毫無疑問，旅遊產品是一次性大投入的產品，尤其是當前我國旅遊消費還遠沒有成為人們日常生的必需品。
旅遊者在旅遊決策之前，需要經過反覆的資訊收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進行諸多準備。此外，旅遊活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅遊者對目的地的資訊、旅遊企業以及有過相關體驗的其他旅遊者資訊交流的需求。旅遊廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與資訊交流平台，幫助旅遊者加深對其旅遊產品的認知和記憶，更好地幫助旅遊者做出旅遊決策，享受旅遊體驗。
綜合性與資訊立體化
旅遊產品既包括旅遊地有形的各種景點特色和接待設施，更主要的是以接待設施為載體的無形的服務，涉及到旅遊組織者和旅遊地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅遊產品的綜合性，決定了旅遊產品廣告推廣中資訊量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的資訊資源，既包括旅遊地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向資訊，還必須通過不同形式的縱向資訊，向旅遊者提供諸如旅遊常識、景區優勢特色、審美鑑賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅遊者或潛在旅遊者的知識，幫助旅遊者更好地達到旅遊審美和愉悅的效果。此外，旅遊廣告以「資訊」的面目出現，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅遊企業與消費者的距離。
時空統一性與形式多元化
旅遊產品本質特徵是生產與銷售在時空上具有統一性。旅遊產品的生產過程即是旅遊者消費產品的過程，旅遊者實質上是參與了旅遊產品的生產過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅遊者的參與行動，是旅遊活動得以順利進行的關鍵所在。
所以，在旅遊活動開始前、進行中以及結束後對旅遊者的導向、教育以及審美、文化的薰陶，也是旅遊企業進行旅遊廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅遊資訊外，旅遊廣告主還要通過電視、報
紙、雜誌、網際網路、公益活動等各種形式,多元化、多層次地整合具體的旅遊產品廣告,才能達到對旅遊者進行市場培養和推廣旅遊產品的目的。
消費性與個性化
旅遊消費是一種體驗型的消費,由於受到旅遊者、旅遊服務人員以及目的地居民之間的互動關係的影響,旅遊體驗受情感因素影響較強。旅遊者的消費行為與旅遊體驗的個性化,決定了旅遊廣告的訴求具有較強的個性化。旅遊企業必須針對不同的目標市場,不同的廣告受眾,採取相應的廣告策略和形式,充分體現旅遊產品自身的、與眾不同的特色,以更好地吸引旅遊者。
隨著新**技術的應用,旅遊廣告資訊的碎片化、個性化和針對性將更加鮮明,廣告製作與發布也將更加向「個性定製」發展。
異地性與多面性
旅遊活動是旅遊者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅遊活動的異地性會影響旅遊者的旅遊知覺,異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅遊者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅遊廣告在推廣旅遊產品時,要把激發旅遊者的旅遊慾望和消除旅遊者對異地文化的戒備和排斥,作為廣告訴求的重點。
廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹,一方面利用人們求美求奇的心理,製作能誘發旅遊者旅遊慾望的情感廣告;另一方面,多渠道多途徑地向旅遊者提供理性的出遊相關資訊,幫助旅遊者消除出行的疑慮和擔憂,應對旅遊過程中所遇到的一些問題,以豐富的多方面的資訊進行廣告宣傳,從而更有效地推廣旅遊產品和旅遊地形象。
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