瘋狂年代的冷靜思考
**企業年度媒介策略的制定
這是乙個土豪輩出，瘋狂的年代，各大**廣告招標**不斷重新整理紀錄，刺激著我們的神經，很多季播節目冠名按億為單位成為常態，讓眾多走品牌之路的中小企業望塵莫及，徒增嘆息。面對資訊完全碎片化的媒介環境，廣告聚焦確實是非常好的策略，但畢竟需要雄厚的財力做保障，而且還要面對判斷失誤的巨大風險！對於我們大多數企業來說，如何去制定適合的媒介傳播策略，而不是人云亦云，頭腦發熱，真的需要好好的冷靜思考。
作為植根於本土的民營企業，我們加加醬油一路走來，從乙個區域小品牌成長為全國性知名品牌，中國醬油行業的第一股，品牌戰略是我們成長的基因，而品牌的成長離不開有效的傳播策略。十多年來，我們在不斷的摸索中學習，在學習中總結，逐漸形成我們企業制定年度媒介策略的「六大依據」：
加加食品集團廣告部年度傳播策略制定依據：
公司戰略規劃及年度目標
公司戰略規劃就是對企業整體性、長期性、基本性問題的方向性定位，是對公司各種戰略的統稱，包括發展戰略、營銷戰略、產品戰略、人才戰略、品牌戰略等等，就是讓企業和產品與眾不同，建立乙個有獨**值的定位。年度目標主要是銷售任務和利潤指標等等。年度目標服從於戰略規劃，戰略規劃依賴於年度目標，相輔相成。
企業的廣告預算費用很大程度上取決於戰略規劃及年度目標，是整個媒介策略形成的基礎。如我們公司在2023年之前只是乙個侷限於湖南、湖北、江西的區域性品牌，為了迅速開啟全國市場，公司從戰略層面考慮，毅然砸下三千多萬重金投入央視廣告，要知道當時我們公司一年的利潤都不足以支撐這筆費用，但廣告效果非常好，對於加加一舉成為全國性品牌至關重要，實現了我們的戰略要求。
行業發展趨勢
了解行業的第一步就要了解行業隨著社會的發展是夕陽產業，還是朝陽產業。如果是夕陽產業，再努力再投入也是於是無補。就像數位技術的普及，膠卷行業不管怎麼在品牌上投入，也無法阻擋柯達等品牌的破產一樣。
醬油是生活的必需品，以目前來看是乙個值得持續投入的常青行業。但隨著人民生活水平的不斷提高，追求健康高品質的生活。行業產品逐漸公升級，不斷往「高階化」「品牌化」發展，淡醬油逐漸取代濃醬油，市場不斷的細分；經過多年市場的洗禮，許多不注重品牌投入的醬油企業逐漸被市場淘汰，市場份額逐漸向幾大主要醬油品牌靠攏。
我們加加醬油基本上也還把握了行業的發展趨勢，近幾年重點推出的加加麵條鮮，就是淡醬油的代表性產品，這幾年在廣告上持續的投入，成就了醬油行業細分市場的乙個明星品類。
競品市場及傳播動態
洞察主要競品市場區域、銷售渠道、市場份額和公司實力，分析競品的媒介策略優劣勢以及大致廣告投放費用及頻次，可以很好指導我們的策略。既可規避與強勢品牌正面衝突造成的無效投放，又可以另闢蹊徑，形成自身的風格。這幾年我們加加在西南地區持續的投入廣告，看中的就是該區域強勢品牌不多，競爭也不是很激烈，以相對較小的投入就很好的樹立了大品牌形象，取得了豐厚的回報。
年度廣告效果評估
廣告效果評估從兩個方面看，一是按國際上通用的資料分析，通過央視索福瑞提供的全國網，城市網等資料，從到達率，毛點評，千人成本等指標進行詳細的分析，得出乙個廣告效果的結論；另乙個方面通過市場一線人員的回饋、**，以及銷售資料的變化等等，形成廣告效果的評定。年度廣告效果評估可以很好的判斷原來媒介策略的得失，有助於制定更加合理的媒介策略。如我們當年急於把上海市場做好，在上海投入了大幾百萬的廣告，因各項基礎工作沒有到位，加上上海**成本很高，所以效果非常令人失望，通過對廣告效果的評估，我們及時的調整了策略，避免了更大的浪費。
媒介動態及傳播環境
在當今媒介眾多，資訊氾濫的大資料時代，很多資訊成了無效的資訊。對媒介動態和傳播環境做深入細緻的了解和分析，對媒介策略的制定至關重要。近幾年來，網際網路發展十分迅猛，但網路上負面新聞傳播極快，虛假新聞很多，造成網路的公信力很低。
所有的企業都很關注網際網路，但都感覺難以把控，所以我們關注網路很多年遲遲不敢投入；而電視這幾年也發生了很大的變化，有如下幾個特徵：這是乙個弱肉強食，收視、關注度傾向強勢**的時代，央視和幾大衛視影響力和收視份額逐年上公升；這是乙個純廣告效益弱化，特殊傳播更能一鳴驚人的時代；這是乙個全民狂歡，綜藝為王的時代，央視幾大衛視更加傾向於大節目，大製作，實力不夠的電視台無法參與與競爭；**廣告形式多種多樣，特殊資源稀缺，競爭十分激烈。面對這樣的**現狀，我們在2023年及時的拿下了央視綜合頻道《星光大道》唯一的特約贊助。
加加的市場現狀及品牌現狀
市場現狀就是對我們加加目前的市場區域、渠道，每個區域所佔的市場份額，市場發展前景，以及目標購買人群等做詳細的分析了解，對我們加加品牌在消費者心目中認知度、喜好度、忠誠度等，有個基本的了解和判斷，從而去匹配相對應的媒介資源。2023年以後，配合公司市場渠道深耕，主要是十多個省的
三、四線市場及廣大農村市場，為鼓勵廣大經銷商和一線業務人員信心，更好的促進銷售，廣告順勢而為的調整到每個區域市場，以省臺和地市臺投放為主。2023年，隨著我們全國市場基礎工作比較紮實了，又到了品牌需要提公升的時候，我們又調整為以央視投放為主。
在廣告行業廝混多年，見識了太多企業的成功，也看到了太多企業的落寞，讓我深切感悟到品牌的發展和傳播策略有很大關係，企業在不同發展時期，面臨不同的生存環境，自然而然應該有不同的媒介傳播策略。在中國企業品牌成長的大路上，許多企業對品牌的瘋狂投入不失為重視品牌的一種可喜行為，但我們更希望企業每一次大投入，都是在冷靜思考下可持續的行為，不要再重複當年盲目追求「標王」的悲劇。
多年來，和許多服務於本土品牌的同仁一樣，我們揮灑青春和汗水，最大的夢想就是能為中國企業的品牌發展有一定的推動力，本人把我們加加這些年的媒介傳播思路稍作整理，期望能拋磚引玉，共同**，共同提公升，讓更多的中國品牌崛起，這也算是我們在瘋狂年代的冷靜思考吧！
加加食品集團股份****廣告部經理鄧啟強
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