課程名稱：廣告策劃（一） 課程代號：04099
ⅰ. 課程性質與設定目的
一、 課程性質和特點
《廣告策劃》是營銷策劃(專科)專業的必修課，是培養市場營銷人才的專業課程之一。本課程的目的和任務是使學生通過對本門課程的學習，能夠較系統地掌握廣告理論與實務的基本知識，而且要初步掌握廣告策劃的技術與方法，會寫作並評價廣告策劃書以及進行廣告策劃活動，為今後的工作打下堅實的基礎。
本課程共十章，主要包括廣告基本概念，廣告調查分析、策劃創意、廣告製作、媒介選擇、廣告策略，廣告效果，廣告管理及國際市場廣告等內容。學習本課程的主要目的在於使學生能夠以基本的廣告理論為指導，正確理解在廣告活動中應遵循的原則和思路，掌握課程基本知識和理論並能加以靈活運用。
二、本課程的基本要求
1、了解廣告的基本概念。
2、掌握廣告調查的意圖與基本方法。
3、理解並掌握廣告策劃創意的基本要求，培養廣告創意的思維方法。
4、掌握主要廣告媒介的特點，並能根據廣告創意進行適當地選擇。
5、掌握廣告策略，並能進行運用。
6、了解並掌握廣告效果測定的原理和方法。
7、了解廣告的關係人的作用及廣告公司運作和廣告**制。
8、了解並掌握廣告管理方法
9、了解國際市場廣告
三、本課程與相關課程的聯絡與分工
本課程屬於專業技能課，是在學習了一些先修課程後開設的，同時與營銷實踐緊密結合。
本課程先修課程：管理學基礎，經濟法，市場營銷等課程。
ⅱ. 課程內容和考核目標
第一章廣告基本概念
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握廣告的概念，廣告如何進行分類，廣告的種類，廣告有哪些構成因素。
二、課程內容
第一節廣告概念
（一）廣告的概念
（二）廣告的特徵
第二節廣告的分類
（一） 按廣告的具體內容分類
（二） 按廣告主分類
（三） 按廣告的接受者分類
（四） 按廣告的方式分類
（五） 按廣告的空間範疇分類
（六） 按廣告的媒介物分類
（七） 按傳播媒介的性質分類
（八） 按廣告的時間分類
（九） 按廣告性質分類
第三節廣告的構成
（一） 廣告作品的要素
（二） 廣告活動的要素
（三） 廣告活動的參與者
三、考核知識點
（一） 廣告的概念和特徵
（二） 廣告的分類標準及對應種類
（三） 廣告的構成
四、考核要求
（一）廣告的概念和特徵
1、識記：廣告。
2、領會：廣告的主要特徵。
（二）廣告的分類
1、識記：廣告的種類。
2、領會：廣告的分類標準。
（三）廣告的構成
1、識記：廣告作品要素；廣告活動要素 ；廣告活動的參與者。
2、領會：廣告作品要素的內容；廣告活動步驟。
3、運用：能根據具體的廣告活動分析廣告參與者的廣告角色。
第二章廣告調查與分析
一、 學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握廣告調查的概念；廣告調查的內容和方法；廣告定位的概念和方法；廣告戰略的確定；如何進行廣告費用預算。
二、課程內容
第一節廣告調查
（一） 廣告調查的作用
（二） 廣告調查的內容
（三） 廣告調查的方法
第二節廣告定位
（一） 廣告定位的內涵
（二） 廣告定位的方法
第三節廣告戰略的確定
（一） 廣告戰略的性質
（二） 廣告戰略的型別
（三） 廣告戰略的內容
第四節廣告計畫的制定
（一） 廣告計畫的概念和特點
（二） 廣告計畫的構成要素
（三） 廣告計畫的主要內容
（四） 撰寫廣告計畫應注意的問題
第五節廣告費用的預算
（一）廣告預算的含義
（二）廣告預算的內容
（三）影響廣告預算的因素
（四）廣告預算的程式
（五）廣告預算的方法
三、考核知識點
（一）廣告調查的內容和方法
（二）廣告定位
（三）廣告戰略的型別和內容
（四）廣告計畫的制定
（五）廣告費用的預算
四、考核要求
（一）廣告調查的內容和方法
1、識記：廣告調查的作用 ；廣告調查的內容。
2、領會：廣告調查的方法。
（二）廣告定位
1、識記：廣告定位；實體定位和觀念定位。
2、領會：實體定位和觀念定位的特點。
3、運用：能根據不同的廣告標題或廣告標語分析其廣告定位的方法。
（三）廣告戰略的型別和內容
1、識記：廣告戰略的性質；廣告戰略的型別；廣告戰略的內容。
2、領會：廣告戰略的六種型別 ；廣告目標的型別 ；廣告媒介戰略。
3、簡單應用：分析某一具體廣告的廣告戰略。
（四）廣告計畫的制定
1、識記：廣告計畫。
2、領會：廣告計畫的特點 ；廣告計畫的構成要素的相互關係 ；廣告計畫的主要內容。
3、綜合應用：撰寫廣告計畫。
（五）廣告費用的預算
1、識記：廣告預算的定義；影響廣告預算的因素。
2、領會：廣告預算的內容；廣告預算的程式。
3、簡單應用：廣告預算方法的應用。
第三章廣告策劃創意
一、 學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握如何進行廣告策劃；如何在廣告創意理論的指導下運用廣告創意思維方法進行創意。
二、課程內容
第一節廣告策劃
（一） 廣告策劃的含義
（二） 廣告策劃的特性
（三） 廣告策劃的原則
（四） 廣告策劃的程式
第二節廣告創意
（一） 廣告創意的含義
（二） 廣告創意的特徵
（三） 廣告創意的原則
（四） 廣告創意的過程
第三節廣告創意理論
（一） usp理論
（二） bi理論
（三） 定位理論
（四） ci理論
（五） bc理論
（六） roi理論
（七） 溝通理論
（八） 魔島理論
第四節廣告創意的思維方法
（一） 創造性思維的型別
（二） 創造性思維的方法
三、考核知識點
（一）廣告策劃的特徵和程式
（二）廣告創意的含義、特徵、原則、過程
（三）廣告創意的理論
（四）廣告創意的思維方法
四、考核要求
（一）廣告策劃的特徵和程式
1、識記：廣告策劃的含義和分類；廣告策劃的特性；廣告策劃的原則。
2、領會：廣告策劃的基本原則
3、簡單應用：廣告策劃的程式
（二）廣告創意的含義、特徵、原則、過程
1、識記：廣告創意的含義；廣告創意的特徵；廣告創意的原則。
2、領會：廣告創意的過程。
（三）廣告創意理論
1、識記： usp理論；bi理論；定位理論；ci理論。
2、領會： bc理論；roi理論；溝通理論；魔島理論的基本要點。
（四）廣告創意的思維方法
1、識記：創造性思維的型別；創造性思維的方法。
2、簡單應用：創造性思維方法的應用。
第四章廣告製作
一、 學習目的與要求
通過本章的學習，要求理解廣告文案的作用、型別、構成及創作原則，掌握電視廣告、廣播廣告、報紙廣告和雜誌廣告及其它型別廣告的特色與製作要求，明確各類廣告在製作上的共同點與差異性。
二、課程內容
第一節廣告文案
（一） 廣告文案的重要性
（二） 廣告文案的作用
（三） 廣告文案的型別
（四） 廣告文案的構成
（五） 廣告文案的創作原則
第二節電波型廣告製作
（一） 電視廣告製作
（二） 廣播廣告製作
第三節印刷廣告製作
（一）報紙廣告製作
（二）雜誌廣告製作
第四節其它型別廣告製作
（一）網路廣告
（二）直接郵寄廣告
（三） pop廣告
（四） 交通廣告
（五） 攝影廣告
（六） 櫥窗廣告
三、考核知識點
（一）廣告文案的作用、型別、構成和創作原則
（二）電波型廣告製作
（三）印刷廣告製作
（四）其它型別廣告製作
四、考核要求
（一）廣告文案的作用、型別、構成和創作原則
1、識記：廣告文案的重要性；廣告文案的型別；廣告文案的構成；廣告文案的創作原則。
2、領會：廣告文案的型別與創作要求。
3、簡單應用：能根據不同型別廣告文案創作要求進行簡單的廣告文案創作。
（二）電波型廣告製作
1、識記：廣播廣告的製作要求。
2、領會：電視廣告、廣播廣告的製作過程。
（三）印刷廣告製作
1、識記：報紙廣告的特點；雜誌廣告的型別。
2、領會：報紙廣告的製作要求和過程；報紙廣告和雜誌廣告的區別；雜誌廣告的製作要求。
（四）其它型別廣告製作
1、 識記：網路廣告、直接郵寄廣告 、pop廣告、交通廣告、攝影廣告、櫥窗廣告的特點及製作要求 。
第五章廣告媒介
一、 學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握廣告媒介的含義及其功能，廣告媒介的型別及其特點，選擇廣告媒介的方法，廣告媒介的組合方式。
二、課程內容
第一節廣告媒介的型別及特徵
（一） 廣告媒介的含義
（二） 廣告媒介的基本功能
（三） 廣告媒介的型別
（四） 幾種主要廣告媒介的特點
第二節廣告媒介選擇
（一） 影響廣告媒介選擇的主要因素
（二） 廣告媒介選擇的方法
（三） 廣告媒介的組合運用
三、考核知識點
（一）廣告媒介的基本功能、型別及特點
（二）廣告媒介的選擇方法及組合應用
四、考核要求
（一）廣告媒介的基本功能、型別及特點
1、識記：廣告媒介的含義；廣告媒介的基本功能；廣告媒介的型別。
2、領會：幾種主要廣告媒介的特點及比較。
（二）廣告媒介的選擇方法及組合應用
1、領會：廣告媒介選擇的主要因素；廣告媒介的選擇方法。
2、應用：能夠針對一則廣告運用廣告媒介的組合方法。
第六章廣告策略
一、 學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握廣告策略的概念和作用，廣告心理策略的種類及如何運用，廣告宣傳策略的種類及運用方法，廣告**策略的種類及運用方法。
二、課程內容
第一節廣告策略概述
（一） 廣告策略的含義
（二） 廣告策略的特點
（三） 廣告策略的作用
第二節廣告心理策略
（一） 需求導向策略
（二） 時勢策略
（三） 從眾策略
（四） 創造時尚策略
第三節廣告宣傳策略
（一） 市場策略
（二） 媒介策略
（三） 明星策略
（四） 時間策略
第四節廣告**策略
（一）勸說**策略
（二）活動**策略
（三）獎贈**策略
（四）配套**策略
三、考核知識點
（一）廣告策略的含義、特點和作用
（二）廣告心理策略
（三）廣告宣傳策略
（四）廣告**策略
四、考核要求
（一）廣告策略的含義、特點和作用
1、識記：廣告策略的含義 ；廣告策略的特點；廣告策略的作用。
（二）廣告心理策略
1、識記：公眾需求心理的特點；時勢的廣告價值 ；從眾心理的內在機制；時尚心理的內在機制。
2、領會：需求導向策略的技巧；利用時勢的方式 ；製造從眾的技巧；創造時尚的技巧。
（三）廣告宣傳策略
1、識記：廣告市場策略；廣告媒介組合策略；明星策略的含義。
2、領會：明星策略的宣傳方式和運用技巧；時間策略策劃的內容。
（四）廣告**策略
1、識記：勸說**策略的基本形式 ；活動**策略的基本形式；獎贈**策略的運用背景、運用規範和基本形式；配套**的基本形式。
2、領會：勸說**策略的技巧；活動**策略的技巧； 配套**的實質 ；配套**的技巧。
3、運用：能起草簡單的廣告配套**方案。
第七章廣告效果
一、 學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握廣告效果測定的原理和程式、廣告效果測定方法的種類及應用，能對廣告效果研究報告的有效性及可信度進行判斷、並決定是否根據報告來調整今後的廣告策略。
二、課程內容
第一節廣告效果概述
（一） 廣告效果的含義
（二） 廣告效果的特徵
第二節廣告效果的測定原理
（一）廣告效果測定的意義和標準
（二）廣告效果測定的影響因素
（三）廣告效果測定的原則
課程名稱廣告策劃一
課程名稱 廣告策劃 一 課程代號 04099 課程性質與設定目的 一 課程性質和特點 廣告策劃 是營銷策劃 專科 專業的必修課，是培養市場營銷人才的專業課程之一。本課程的目的和任務是使學生通過對本門課程的學習，能夠較系統地掌握廣告理論與實務的基本知識，而且要初步掌握廣告策劃的技術與方法，會寫作並評價...
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書卷多情似故人，晨昏憂樂每相親 于謙 課程編號 842課程名稱 資料結構 一 考試的總體要求 掌握常用資料結構的邏輯結構 儲存結構和基本操作，靈活運用所學的資料結構解決實際問題 二 考試的內容 1 基本概念 資料 資料元素 資料物件 資料型別與抽象資料型別 時間複雜度 空間複雜度 線性結構 線性表 ...
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