第一節的視覺構成
構成廣告的視覺要素，主要有布局（構圖）、文字、畫面、色彩以及其他一些符號。這些都屬於非語言文字元號。
一、布局
布局，就是在一定的版面空間裡，對廣告的各種要素做適當的關聯和配置，構成乙個整體，對受眾的視覺形成衝擊，獲得一定的傳播效果。
在廣告作品的布局方面，需要注意以下方面：
(一)分清主次突出重點
廣告在版面空間裡需要表現各種各樣的內容，這些內容，有些重要一些的，有些是次要一些的。在布局時，要把重點內容加以突出表現。
一是盡量安排在視覺中心的位置。人們對平面空間的各部分會產生不同的感覺。一般上、左部分感覺比較輕鬆、流動和自由，下、右部分則比較壓抑、緊密和沉重。
最後人們的視線一般很快轉移到平面的視覺中心，這個視覺中心不是平面的幾何中心，而是稍高一點的位置。重要的廣告內容應放在視覺中心的區域，然後依次安排其他內容。
二是通過增加強勢的方法，即增加廣告內容自身的刺激強度，如對重點內容採取加大空間、改變字型字型大小、運用對比等辦法，以引起消費者的注意。
(二)巧妙組合合理配置
版面布局的巧妙組合，是把**、圖表、商品名稱、標題、正文、廣告語、商標、**、公司名稱、位址等廣告內容，有機地聯絡起來，進行合理的配置。一則廣告可能包括多種要素，可以利用它們之間的某些聯絡，把他們組合在一起，增強刺激強度，加深印象。
如文字和影象的組合，既使消費者直觀地看到商品的形象，又通過文案進一步得到理解；廣告標題和廣告文案的組合，使消費者從它們的呼應中加強對商品或企業形象的認識；另外，還可以利用形狀、顏色、距離等對視覺產生的影響，進行合理的配置，得到更佳的傳播效果。
(三)既有變化又要統一
版面布局結構要美觀，必須做到變化與統一相結合。布局有變化，版面才會有生氣。要有統一，才能使廣告各要素構成乙個整體。
因此，布局要注意變化與統一的聯絡，在變化中貫穿著統一，在統一中包含著變化。變化的方式有多種。
有體裁的變化：一則廣告，應該包含多種要素，有圖有文，使版面顯得豐富多彩，產生多重刺激。
也有文字的變化：廣告標題、廣告語、正文和隨文等，都可在字型、字型大小、排列方式等方面進行適當的改變。
還有空間的變化：特別是恰當地運用空白，來突出訴求重點。如一則報紙廣告，整個畫面幾乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：
找找看，蚊蟲都到那裡去了?與廣告主題相呼應，有力地層示了滅蚊劑的效能
。 另外還有色彩的變化、線條裝飾的變化等。這就要求布局能夠達到均衡、秩序、比例和和諧。
廣告設計需要遵循一些構圖的基本法則，如對稱法則、均衡法則、對比法則、分割法則等，使版面或者勻稱、規則，或者活潑、生動，或者莊重、大方等。
二、畫面廣告畫面是指廣告中的插畫，包括廣告繪畫和廣告攝影。廣告畫面是廣告作品的重要組成部分，能夠產生強大的視覺衝擊力。
由於圖畫具有直觀形象性，在廣告作品中能夠形象地傳達廣告資訊，更能吸引讀者的注意力，所以，必須高度重視廣告圖畫的運用。
(一)廣告畫面的表現形式廣告畫面根據產品型別、生命週期等的不同，大體上可分為三大型別：
一是寫實性。著重表現商品的外在形象和特徵，家用電器、時裝、汽車等多採用這種形式。
二是寓意性。主要通過象徵物與被象徵物在內容和形式上的某些聯絡，使被象徵物的特點得到強烈而集中的表現。如戴夢得鑽石戒指：
「戴夢得，愛情恆久遠。」因為戒指是定情的信物，與愛情有很密切的聯絡，所以用戴夢得象徵美好的愛情。
三是暗示性。通過再現商品的某一方面，間接地表現出與它有聯絡的其他方面，把複雜的內容用精練、簡潔的形式加以表現。如《廣告藝術》圖43影印機廣告。
廣告畫面的具體表現方法有：
1．主體法以商品自身作為畫面的主體，展示商品所帶來的魅力，使消費者能夠直接感受到，並產生好感。如照相機、汽車、通訊工具等。《廣告藝術》圖38、84、162。
《廣告攝影技藝》p:28
2．區域性法在畫面上著重突出商品最有代表性、最有特點的部位。如對一些機械產品，通過特寫鏡頭展示其特別之處，能增強消費者的信賴感。
3．襯托法根據商品的特點，將其放在適當的背景中展現，通過背景襯托商品的特性、功用等。如把飲料放在清涼的溪水中，讓越野車在崎嶇山路上行駛。《廣告藝術》圖8、9、66，《廣告攝影技藝》p:
294．使商品正在使用中將有關商品正在使用的狀況展現在畫面上，如飲料正在被人飲用、時裝穿在模特兒身上，使消費者通過視覺形象聯想某些商品的優點。《廣告藝術》圖5、53。
5．使商品處在試驗中用試驗的方法驗證商品的質量、效能，增加對消費者的說服力。
6．用名人推薦用人們熟悉的名人推薦商品，把商品與名人系起來，可以增加商品的附加價值。如舒祺的「一順到底才算爽」真爽洗頭膏、趙本山的北極絨羽絨服等。
7．象徵性利用傳說中或神話中的人物形象與商品進行有機的聯絡，使畫面具有某種象徵意義。
。 如小六齡童做的金猴皮鞋「穿金猴皮鞋，走金光大道」、《廣告藝術》圖179龍鳳呈祥圖。
8．畫面具有誇張性用奇特、誇張的畫面來吸引人們的注意，對廣告商品留下深刻的印象。如《廣告藝術》圖29、177,《廣告攝影技藝》p:30
(二)廣告繪畫廣告繪畫是廣告圖畫的一種型別，或者稱為廣告畫，有多種現手法，如水彩畫、寫意畫、剪影畫、線條畫和漫畫等。最大特點是能夠把一些抽象的、誇張的內容形象化。反映社會問題、反映服務內容的廣告，較多運用廣告繪畫。
廣告繪畫與一般的繪畫藝術不同，它不追求純粹的藝術，它的創作必須為廣告主題服務。要注意**相互配合，構思廣告繪畫時，要考慮與文字的關係。同時，還要與**特點相適應。
報紙上的繪畫，應力求簡潔；路牌廣告的繪畫，則要精美，更具觀賞性。
(三)廣告攝影廣告攝影是通過各種造型技巧，在二維的平面上，塑造出三維的形象。由於廣告攝影**具有較強的說服力和豐富的表現手段，因此，在各種印刷廣告中，有較高的使用率。要注意幾點：
1．突出主體在一幅廣告**中，主體部分應是明確的。這就是要突出能夠充分體現廣告主題思想和訴求重點的主體形象。突出主體，可採用直接展現、進行烘托、虛實對比等方法來實現。
如《廣告藝術》圖3、15、16、25，虛實法如圖136、137。
2．準確再現商品形象準確再現商品形象要注意：選擇好角度，多採用斜側面方向，以利於再展現商品的主體特徵；把握好用光，根據商品本身的質感，採取側光、前側光等不同的方法，使商品特徵更加突出；還可利用線條透視等原理，準確再現商品所處的空間。如《廣告藝術》圖74、51，《廣告攝影技藝》p:
67、70、73、76、81.
3．增強畫面的感染力這涉及攝影方面的技術和方法。構圖要新穎，拍攝角度和景別要符合突出主體的要求；要注意光線的運用，對於攝影師來說，光線也是一種表達的語言；要注意攝影前後期的有機配合，暗房操作也是一種再創作，可以強化拍攝效果，也能適當彌補拍攝的不足和遺憾。
三、色彩色彩能夠給受眾強烈的視覺刺激，不僅在平面廣告中要經常用到色彩，而且在電視廣告，甚至網路廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺要素。
(一)色彩的基本原理
1．三原色和四間色色彩的三原色是紅、黃、藍，這是最基本的顏色，不能由別的顏色配出來。
四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成：
紅色+黃色=橙色藍色+黃色=綠色紅色+藍色=紫色紅色+黃色+藍色=黑色
2．色彩三要素每一種
色彩都具有色相、明度和純度三種要素：
色相是指色彩的相貌、種類。三原色和四間色是標準色相，不同標準色混合，構成不同的色相。現在視覺能夠辨認的色相有一百多種。
明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差別。在許多種色相中，黃色最亮，紫色最暗。
純度也叫彩度，是指色彩純粹的程度，或者是色彩的飽和度。純度達到飽和狀態的就是標準色，也稱正色。
3．色彩的對比與調和兩種以上的色彩放在一起，出現清晰可見的差別，就形成對比。色彩對比可運用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。通過適當的對比，能夠使廣告主題更加鮮明、突出。
色彩的調和，一是指配色所產生的協調、舒適、美好的狀態；二是指配色的手段和方法。調和能改變色彩的明度和純度，能使整體畫面均衡、柔和。在實際運用中，色彩調和是非常重要的。
(二)色彩的象徵意義色彩除了生理感知特徵外，還有心理感知特徵。它能調動人的微妙情感和種種聯想，產生不同的心理感受，有一定的象徵意義。
總體上來說，紅色、黃色、橙色等是暖色，橙色最暖。這些顏色能加速人的血液迴圈，使人聯想到太陽、火焰而感覺溫暖。藍色、綠色等是冷色，藍色最冷。
這些顏色能減緩人的血液迴圈，讓人聯想到冰峰、海洋而感到寒冷。
一般來說，紅色給人以熱烈、艷麗、飽滿充實而富有生命力的感覺，在社會生活中往往象徵幸福、吉慶和歡樂。但紅色也會使人聯想到血與火，產生恐懼、憤怒等情緒。
黃色使人感到光明、輝煌、柔和、純淨，在社會生活中則有充滿希望的感覺。但黃色不能同其他色彩調和太多，容易變髒，給人以病態、沒落之感。
藍色能造成一種深遠、寧靜和沉思的氣氛，象徵和平、純潔和理智，但有時也會使人有悲傷之感。
綠色是大自然普遍存在的色彩，給人以平和、安靜和活力。不同的綠色象徵著生命的不同階段：黃綠昭示青春和活潑；中綠展現健美和成熟；土綠表示衰老和沉重；而青綠則有理智、智慧型、沉穩的含義。
橙色類似紅色，色彩強度大，使人感到明亮、華麗和高貴，常在廣告設計中作襯托、點綴顏色。
紫色給人以高雅之感，象徵著高貴、尊嚴和優雅，但也有孤獨、神秘的性質。與紅色配合，象徵華麗、和諧；與藍色配合，象徵華貴、低沉；與綠色配合，象徵感情成熟。
青色明亮效果較差，使人感到凝重、淳厚、古樸。
黑色和白色屬於非色彩。黑色象徵嚴肅、悲哀、死亡，可以用來做對比色，做襯托；白色象徵純潔、樸素、高雅，能與所有色彩
特別是黑色構成明快的對比調和關係。黑色和白色可以和任何色彩作對比。
不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區、不同的時代等，對色彩的聯想和好噁也不一樣。在運用色彩設計廣告時，必須了解和熟悉各類消費者和各個國家和地區對色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，產生積極的傳播效果，開展國際廣告業務更要注意。
(三)色彩的運用在廣告中運用色彩，根據美國廣告學家托馬斯·比.·斯坦利的研究，要注意七個方面：
1．利用色彩引人注意色彩應能吸引人的視線，讓人產生繼續**的興趣。實驗表明，彩色廣告更有吸引力。
2．利用色彩真實地反映商品和人物色彩應把商品的有關資訊，真切自然地表現出來，以增強消費者對產品的了解和信任。
3．利用色彩突山廣告主題通過廣告色彩所顯示的情調，使消費者受到某種特定情緒的感染，直接領悟到廣告所要傳達的主旨。
4．利用色彩暗示商品特性運用獨特的色彩語言，藉以表達商品的種類、特性，便於消費者辨認、購]買。
5．利用色彩造成悅目的視覺效果賞心悅目的廣告色彩，不僅能夠有效地傳達廣告資訊，而且還具有審美功能。
6．利用色彩樹立產品和企業的形象通過色彩的知覺刺激和象徵意義，宣傳企業的經營思想和商品特點。
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