在數位化技術發展應用背景下，數位化是電視發展的必然趨勢。中國的電視數位化程序也取得了顯著成果。目前，我國已經制定了數碼電視轉換時間表，數碼電視被列為「十一五」重點規劃專案，預計到2023年我國的數碼電視使用者將達到3800萬。
這表明在不久的將來，數碼電視將會成為主導**形式。數碼電視的崛起，將改變電視受眾的收視方式和生活狀態，實現從被動單向的方式向主動、互動的選擇方式改變，受眾選擇能力的增強必然要求廣告內容商的多元化和互動化。對中國廣告業來說，機遇與挑戰並存。
數碼電視必將成為未來幾年我國電視領域的發展趨勢，由此我國廣告行業普遍採用的傳統的廣告模式，必將會受到變化趨勢的影響，廣告的運作模式也將受到嚴峻的挑戰。[1]
我通過中國期刊全文資料庫（cjfd）（2000—2008），我對「數字電視廣告」進行了初級檢索，經過篩選統計有相關文獻記錄42條，記錄下有效**32篇。這之前我曾搜尋2023年到2023年的**，顯示沒有**。2023年到2023年期間，按照年份對比文獻的數量呈現遞增趨勢。
其中2023年—2023年只有3條相關文獻記錄；2004—2023年共有13篇相關文獻記錄；2006—2023年共有37條記錄。可見不僅呈現遞增趨勢，而且增加的幅度也有明顯提高。在20世紀以後伴隨著科學技術的發展，新**的運用,中國電視數位化是必然的趨勢。
2023年至今此方面文獻特別多，在有關數字電視廣告的書籍和期刊中隨處可見這方面的文章。由此可見數字電視廣告的發展已經引起了越來也越多的關注和研究。
一、數字電視廣告的相關概念和界定
在綜述的開頭，讓我們先來了解一下數字電視廣告的相關概念和界定，以便更好的理解數字電視廣告的其它內容。我在檢索的文獻中，對於數字電視廣告的相關概念和界定整理歸納了一些有代表性的觀點，現列舉如下：
（一）電視廣告的界定
英國《簡明不列顛百科全書》,對廣告的解釋是:「廣告是傳播資訊的一種方式,其目的在於推銷商品、勞務,影響**,博得政治支援,推進一種事業或引起刊登廣告者希望的其他反應。」[2]
著名的美國市場營銷協會(american marketing assoociation，ama)給廣告下過這樣的定義：「廣告是由特定得廣告主通常以付費的方式通過各種傳播**對產品、勞務或觀念等資訊的非人員介紹及推廣。」[2]
結合 「廣告」定義和電視廣告製作播出的特點，我們可以對電視廣告作如下定義:「電視廣告是由特定的出資者(廣告主)，通常以付費的方式，委託廣告**公司創意製作，通過電視台播出，對商品、勞務或觀念所做的非人員的介紹和推廣。」而「付費製作」、「付費播出」和「消費者看見並接受」是電視廣告得以存在的三個重要環節。
在這三個環節中包含著四個活動參與主體:廣告主、廣告公司、電視台和消費者。這種定義方法，是將電視廣告放在從製作、播出到接受的過程中來理解的。
[3]（二）數碼電視的內涵
有學者提出，數碼電視是利用數位化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的訊號模擬方式，從而為使用者帶來集高品質影象質量、特色化服務內容於一身的數字電**道服務，具有高速、高質、超量、超文字、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目訊號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均採用數字技術的資訊系統，存在於電視製作、傳播、收看的全過程，它重新整理了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平台，具有多**、即時性和互動式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。[4]
還有學者認為數碼電視（digital television）是乙個節目從攝製、編輯、播出、發射到接收的整個過程都是採用數位化技術實現的電視系統，它包括數字攝像、數字製作、數字編碼、數字調製和數字接收等，達到高質量傳送電視訊號的目的，是繼黑白電視、模擬彩電後第三代電視系統。數碼電視為高畫質晰度電視節目提供了乙個新的更經濟實用的傳輸手段。不僅如此，數碼電視還具有豐富的資訊業務廣播功能，具有可互動性等。
[5]概而述之，數碼電視主要包括兩方面含義：一是電視台前端的數位化，實現電台、電視台內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各資訊共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視訊號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。
（三）數字電視廣告的界定
馬澈，張余等學者提出根據國內外的相關經驗，數碼電視的廣告產品一般包括以下幾種型別：第一，傳統電視廣告。數碼電視保留大量的基本頻道，提供使用者免費收看，這些頻道就包含各種型別的電視廣告，以插播廣告、貼片廣告為主，還包括冠名、贊助、角標等。
第二，互動電視廣告。主要是vod點播中的廣告。互動電視是數碼電視的高階業務，使用者可以隨時點播、即時收看電影、電視劇集、娛樂、體育、資訊等節目內容。
第三，epg廣告。epg，即電子節目選單，是數碼電視的獨特產物，使用者收看電**道、點播電影電視劇集、享受各種服務都要在epg上進行選擇，epg和數碼電視使用者緊緊捆系，直接進行產品銷售。第五，定向廣告dm。
數碼電視的定向廣告dm，不同於傳統直郵、分類廣告之處，在於其受眾的高階性和畫面的高質量，以及即時互動的特性，非常適合作為高檔品牌的傳播平台，可以為廣告主進行市場銷售推廣、客戶關係維護、電視直銷等。第四，資訊廣告。數碼電視的資訊業務類似於報紙和網際網路的分類廣告，將「看」電視轉變為「用」電視。
資訊廣告，根據本地使用者需求設計，包含很多實用性的服務和資訊內容，使用者的接受度很高。第六，植入式廣告。數碼電視能夠提供大量的新型業務，例如**遊戲、**支付、互動電視教育等等，除了在epg頁面上的靜態廣告位置以外，還存在大量植入式廣告的運作空間。
[6]有學者提出數字電視廣告，按照字面意思可以理解為採用數碼電視技術製作和**的廣告，具體是指採用數字技術，運用聲、畫等多**以及數字互動技術，表達並傳播特定資訊內容的廣告。套用廣告的一般定義，數字電視廣告就是確定的廣告主以付費的方式運用數碼電視**對公眾進行勸說的一種資訊傳播活動。[7]
總之，數字電視廣告研究在我國還剛剛起步，有待澄清的問題很多，還有一些概念的對接問題需要解決。
二、傳統電視廣告和數字電視廣告的區別
為了很好的了解數字電視廣告的新特點，我在檢索的文獻中，歸納總結了傳統電視廣告和數字電視廣告的區別：
（一）傳播模式的區別
蔡之國認為從傳播學角度來看,數碼電視與傳統電視最本質的區別在於由過去以傳者為本位的傳播向以受者為本位的轉變,並實現了由單向傳播向雙向傳播的改變,數碼電視的互動性,使受眾有機會實現在傳播關係中的平等地位。在付費的前提下,受眾可以自主地選擇需要的資訊,受眾有機會根據自己的需求來調整所要收視的節目。「從前所說的『大眾』真正演變為個人化的雙向交流,資訊不再被加推給消費者，相反，人們將把所需要的資訊『拉出來』，並參與到創造資訊的活動中。
」[3]
黃公升民提出傳統電視傳播是單方向的傳播，數碼電視是雙方互動式的傳播，實現互動性的新型數字**。[8]
同樣的，張品良也提出了數碼電視由過去受眾被動接受資訊轉為「互動式」(傳者與受者表現為實時互動操作)，即人機互動，受眾可以主動地接受需要的電視資訊。數碼電視傳播形式由過去的「一對多傳播」變成了除「一對面」外的「點對點」傳播。[4]
關於我國數字電視廣告發展的文獻綜述
在數位化技術發展應用背景下，數位化是電視發展的必然趨勢。中國的電視數位化程序也取得了顯著成果。目前，我國已經制定了數碼電視轉換時間表，數碼電視被列為 十一五 重點規劃專案，預計到2008年我國的數碼電視使用者將達到3800萬。這表明在不久的將來，數碼電視將會成為主導 形式。數碼電視的崛起，將改變電視...
數碼電視概念
現在對數碼電視還沒有準確的定義，下面是五種常見的對數碼電視的定義。定義一數碼電視是指從演播室到發射 傳輸 接收的所有環節都是使用數字電視訊號，或對該系統所有的訊號傳播都是通過由0 1數字串所構成的數字流來傳播的，數碼訊號的傳播速率是每秒19.39兆位元組，如此大的資料流的傳遞保證了數碼電視的高畫質晰...
數碼電視宣傳方案
一 數碼電視及其優勢 數碼電視是乙個從節目採集 節目製作節目傳輸直到使用者端都以數字方式處理訊號的端到端的系統。基於dvb技術標準的廣播式和 互動式 數碼電視。與模擬電視相比，數碼電視具有影象質量高 節目容量大 是模擬電視傳輸通道節目容量的10倍以上 和伴音效果好的特點。二 宣傳目的 我公司將在20...