作為從事媒介策劃的廣告工作者，經常會碰到一些企業對我們這樣大嘆苦經：「我花了大價錢拍了廣告，也花了大筆的錢投放，結果銷售一點都沒增長，真是花了錢也沒聽到響啊！」也有一些企業這樣問道：
「我做了一季度的廣告，下個季度應該繼續下去嗎？」還有一些企業則是來求救兵：「**公司提供給我們的媒介計畫，我們看不懂也聽不懂，怎麼辦？
」等等。
總結所有的情況，大多數國內企業對廣告投放的看法是：看上去很美。我們的企業究竟遭遇了什麼樣的困惑，又怎樣去解決這些困惑？
一、預算是這樣溜走的
有兩種企業：一種是廣告預算有限，一種是預算充沛卻浪費巨大。
預算有限的企業，往往是舉步維艱。它試圖通過廣告來配合銷售開啟市場，但由於預算有限，廣告力度有限，所以常常是手忙腳亂，投了一筆錢沒看到效果就不知道該不該投第二筆錢了。
我們曾經遇到南方的乙個電單車企業，他們的電單車銷售在當地已經初具規模，於是想開拓北方市場。誰知，企業選擇的第一地點竟然是電單車生產的乙個重大基地——山東。他們在山東地區通過種種方法建立了一定的銷售渠道，但強龍始終壓不住地頭蛇，長期的純銷售行為畢竟打不過山東境內大大小小的摩托品牌，於是企業選擇了打廣告。
匆忙拍了個30秒電視片，急急搬上了央視和山東省臺，前後花了六七十萬元，乙個季度下來銷售還是沒有增長。老總心急火燎，但又不願意放棄山東市場，不知道是該繼續扔錢投放，還是就此作罷。
偶然的機會，這位老總找到了我們。看了投播記錄以後，我們立刻取消了他們打算在央視和省台投放的計畫，並要了企業銷售點的分布圖，在山東境內對有銷售點的地區逐一投放廣告。乙個季度下來，總共花了40多萬元，但是已經完成了企業在山東境內穩住陣腳的初步目標。
這個例子讓我們清醒地意識到，錢少有錢少的用法，只要看準目標市場，準確地與銷售部門配合，就可以達到最好的效果。
有錢不會花的企業，症狀就比較複雜。這樣的企業往往擁有比較完善的銷售體系，想進一步提高市場份額，或者是打造品牌的知名度。近幾年來，廣告預算的浪費演變成了鋪天蓋地的明星策略。
企業不惜重金聘請大牌明星來代言品牌，成就了一定的新聞效應，但真正達到廣告效果的只有為數不多的幾家企業，眾多企業在巨資廣告拍攝結束之後緊隨其後的是投放資金的匱乏。反觀那些真正從明星廣告中得益的企業，無一不是資金雄厚，用巨大的投入來換得效益的增長。
另外一種浪費，表現在廣告費用分配的不合理上。當然，有很多企業是不用明星代言的，廣告片的成本也相當的低，而且在投放上花了大力氣，無論電視、平面、廣播、戶外統統一鍋端，聲勢浩大。但這樣的企業，往往達不到預期的廣告效果。
這又是為什麼？總結一下，無非是以下幾個原因：
1.投放戰線過長，戰場過大。希望企業知名度越大越好，忽略了單一地區市場的占有率，或者希望把廣告暴露給所有人，結果是「傷了十指卻未斷一指」。
2.廣告投放沒有配合市場銷售，廣告到，產品卻買不到；或者是廣告已經佔據了消費者的心智，但產品卻遲遲上不了**貨架（若是刻意追求市場飢餓效應的除外）。
二、銀子怎樣用在刀口
企業應該怎樣合理地分配廣告費用呢？在我們的理念中，只有簡單的四個字：整合、集中。換句通俗的話來說，就是集中優勢兵力打盡可能輕鬆的仗。
整合，這雖是個被提爛的字眼，但還是不得不說。孤立獨行的媒介計畫，根本不能被稱為「計畫」，充其量也就是購買行為而已。
完整的媒介計畫一定要結合產品鋪貨，一旦廣告開始投放，產品必然也要到達市場。更為重要的是，媒介計畫應該根據企業自身的情況、銷售市場的分布、銷售點的分布、優勢弱勢市場的分布和企業的發展計畫來制定。
再拿上述電單車企業的那個例子來說，我們完全不必去山東這個同行業競爭非常激烈的市場和地頭蛇打硬仗。經過我們的分析和調查，在北方的其他省以河北為首的少數地區，摩托需求量較大，但是競品的廣告投放量很少，在當時將所有資金投入到競爭相對較弱的河北市場不失為乙個良策。
因此，媒介計畫和市場計畫是無法分割的。不尊重市場需求的事實，媒介計畫只能是假大空的廢紙。我們所提到的整合，是企業市場部門和媒介部門的緊密整合，而不是各行其事、各自為戰。
集中，我們把這個詞語看成是一種觀念，一種市場競爭的觀念。我們的企業都具有很強的市場競爭意識，但是很多企業恰恰是毀在太執著於「競爭」這兩個字上。企業善於打仗是好事，但是更要懂得如何選擇戰場。
大的市場意味著競爭品牌數量多、競爭激烈，明明知道前面的高地上有一大批軍隊，何苦要去正面死衝？來個「地方包圍**，農村包圍城市」，先搶占競爭相對較弱的小市場，然後逐步發展，以多個小市場來充實企業實力，再打正面的硬仗去和競爭對手搶奪大的市場，豈不是更好的計策。
近幾年，在集中方面做得非常出色的企業是椰島鹿龜酒。椰島鹿龜酒在上市之前，其主要競爭品牌是匯仁腎寶。匯仁腎寶無愧是乙個大品牌，其市場分布之廣遍布全國各地。
我們曾經研究過2023年匯仁腎寶的廣告投放地區，除了**省以外幾乎全國所有的省市都覆蓋到，並且都是當地投放量和占有率最高的品牌。然而在2023年，匯仁卻在兩個人口密度非常高的省份失去了第一的位置——江蘇和浙江，在該兩省市場占有率和廣告投入最高的正是椰島。椰島在當年的廣告花費幾乎和匯仁持平，但是卻只投放在江蘇和浙江這兩個大省。
2023年的匯仁雖然像以往一樣仍然搶奪了全國大部分的市場，但卻痛失了江浙兩省。而椰島的銷售量卻有目共睹的扶搖直上。
集中原則還體現在媒介行程上。我們遇到不少企業在制定媒介行程的時候，是根據全年預算分攤到季度、月度，結合銷售淡旺季來執行的，但是將這種方法運用到產品匯入階段就顯得殊為不智。產品匯入市場就像攻城拔寨，戰鬥時間越長**就越大，市場匯入期的媒介行程安排應該一鼓作氣，在相對較短的時期內花去全年預算的重頭，這樣才能避免分批投資帶來的浪費。
三、依靠資料，發揮理念，
忘記理論
很多企業看到媒介計畫就頭疼，其實每乙個媒介計畫都是一次資料的拆分和重組，有一定的精華成分。媒介計畫之所以讓一些企業頭疼的原因，是因為涉及了太多的不必要的專業分析。
企業在制定或者比對廣告公司送上的媒介計畫時，惟一所要注意的就是資料的分析，其中最需要注意的是競爭品牌的占有率、廣告投放比例和數量這幾個關鍵的資料分析，對於計畫中諸如千人成本、收視點成本等比較精確的媒介理論化計算不必斤斤計較。畢竟，制定乙個正確的大方向才能保證廣告成本在最大程度上的節省，如果制定了錯誤的戰略方向，那麼幾十萬元甚至幾百萬元的媒介費用就收不到任何廣告效果，節省了幾個收視點成本又能起到什麼作用呢？
四、媒介策劃公司究竟能為
企業做什麼
在跨入整合時代的今天，媒介公司或者媒介策劃公司已經不再純粹地扮演**掮客的角色。乙個優秀的媒介公司或者媒介策劃公司，不應該僅僅是乙個服務方，而要幫助企業走出困境，就應該完全而徹底地和企業合作。比如從企業的發展戰略到市場營銷計畫的制定，媒介策劃公司應該不再是乙個旁觀者，而是乙個參與者。
從根本上來說，只有這樣的整合才能使得媒介策劃公司和企業雙方都如魚得水。由企業制定的配合企業市場行銷戰略的計畫，由企業提供的資源和媒介策劃公司提供的專業資料及分析，才是現今企業和策劃服務方最合理而理想的合作方式，這樣不但策劃方能全方面施展專業能力，企業也能在最大程度上得到發展。因此，現在媒介策劃公司扮演的是企業廣告預算的管家角色，應該幫助企業如何去省錢。
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甲方乙方依據 中華人民共和國合同法 和有關法規的規定，乙方接受甲方的委託，就委託設計事項，雙方經協商一致，簽訂本合同，信守執行 一 合同內容及要求 二 設計與製作費用 設計與製作費用總計為 人民幣 元，大寫元整 三 付款方式 1 甲方需在合同簽訂時付委託設計與製作總費用的 即人民幣元，大寫3 乙方將...
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一 按100 全額扣除。依據 國家稅務總局關於調整部分行業廣告費用所得稅前扣除標準的通知 國稅發 2001 89號 規定，從事軟體開發 積體電路製造及其他業務的高新技術企業 互聯 從事高新技術創業的風險投資企業，自登記成立之日起5個納稅年度內，經主管稅務機關審核，廣告支出可據實扣除。二 按25 扣除...