前言品牌策劃與營銷策劃不同，品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點，即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等。
品牌策劃本身並非是乙個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。
品牌the branding
↓品牌印跡
the brand footprint
↓品牌的意義what the brand means?
品牌的個性what the brand is ?【brand personality】
↓銷售策略the selling strategy
品牌位置the brand position 品牌目標the brand objective
↓廣告角色the role of the advertising
↓銷售概念架構the selling idea platform
↓1． 概念目標the conceptual target
2． 最核心的慾望the core desire
3． 品牌如何滿足最核心的慾望how the brand best fulfills the core desire
4． 強有力的支援the ***pelling truth
↓銷售意念the selling idea
↓創意概念the creative idea
·品牌the branding
乙個品牌就是乙個世界
·品牌的本質the brand essence
品牌的本質就是「產品的人化」；品牌的本質離不開人的本質【the brand essence can not separate from the consumer』s essence】，品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規律性與目的性,功利內容直接顯現出來，產品對於消費者來說必須是有用的【the production must be useful to consumers】，這是品牌產生的基礎。
產品的人化過程是產品上公升為品牌的過程，也就是消費者使用產品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環境（消費環境、營銷環境、社會環境）把握的基礎上，有力地推動產品的人化過程。消費者使用產品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯絡在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。
品牌的本質是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發，甚至具有藝術性的誇張。但所有的這些均來自於消費者的在特定社會環境或營銷環境的實踐。
·品牌的形式the brand form
在長期的消費者實踐中，理性積澱在感性中，內容積澱在形式中；
品牌的形式首先是能實現消費者目的的客觀物質的現實活動，品牌的形式不是單純的象徵符號。品牌的形式還必須有促使消費者產生行動的力量。
·品牌的象徵the brand symbol
1． 主要表現為標誌設計，圖形應用等，品牌的圖形稱之為現代商品的圖騰。品牌的象徵是在競爭環境當中，品牌所表現的對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費群體之間的關係、觀點、看法上的態度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態度、生活態度的直接反映。
品牌的對應商標在
2． 品牌與消費者心理之間的關係。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結在裡面，不同的品牌對應不同的消費心理，便產生了品牌的差異化和產品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化與多樣化。
品牌的關係 the brand relation
品牌要在它與社會的外部的營銷現實關係、與消費者使用的內部心理關係和品牌自身所代表的產品內部關係三重結構來考察。站在品牌的角度，產品與消費者之間的關係可以看作為感知、融合、統一。感知過程：
在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己的判斷和認知，消費者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進了自己日常生活的七情六慾當中。
使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標準。比如人們會將某一家中式西餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結。統一的過程：
就是產品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程並不一定是經營者所期望的，而是消費者從感知、融合到最終統一的人化的結果。
3． 品牌的營銷the brand marketing
品牌是區別於產品和服務的獨一無二的名字和符號。乙個成功的品牌是超越其產品本身並具有豐富內涵的標誌。品牌是根植於千千萬萬消費者頭腦中的，是消費者願意付出購買的情感依託，因此產品可以被對手複製而品牌是無法複製的。
品牌是意識形態範疇的，是在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富印象和感覺。
真正的現實是：。
真正的品牌戰爭是爭奪消費者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費者進行選擇提供了乙個方式。
消費者在選擇品牌時是具有標準的，即使這種標準他自己也說不出來，作為品牌的策劃者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然後由品牌最重要的資訊提煉出消費者選擇的最終決定因素，並把它加入到產品本身的特點和價值當中。
要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當中加入產品持續創新的資訊，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產品類別和品種上持續不斷地延伸和擴張。當品牌擴張到新領域時會面臨品牌資產流失的壓力，當這種壓力不斷增強時，需要品牌資產的一貫性和統一性，以及通過品牌資訊傳達的產品創新，需要在新的競爭環境和競爭架構當中在不破壞品牌資訊連貫性的前提下，對於品牌內涵重新定義，因為在市場競爭當中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。
品牌是基於兩種推動力而向前發展的：聲譽（信譽）和品牌資訊。
聲譽不僅讓消費者而且也讓潛在消費者產生好感和興趣，而品牌資訊則進一步吸引消費者的興趣，並強化他們的選擇；而對於潛在消費者品牌資訊則開啟了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。
品牌的資訊和聲譽越連貫和統一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強；品牌的力度越強，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權威性就越強；品牌所代表的權威性越強，品牌所帶來的收益就越大。
·品牌印跡the brand footprint
品牌在跨市場領域和產品類別時，她所遺留的感性認識有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統一的基礎上，用最有限的方式清晰地表達品牌最強有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開發出一種共的語言來講述這個品牌，並建立乙個能充分表達這個品牌的強力焦點，共性的語言和強力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產品類別，可以在我們鎖定的目標物件的心靈深處敲出一點反響。
品牌一旦在市場上形成，就不只屬於品牌擁有者，她更屬於消費者。品牌在執行過程當中（即營銷、廣告、**等活動），她留給人們的心理感受應是一致的，她的風格也應該是統一的。
為什麼需要品牌印跡？
越來越多的營銷人員運用品牌的力量進入新的領域，以創造新的成長。
乙個強勢品牌可以輕而易舉地使其產品線不斷延伸，使其進入新的地理市場，不同文化和文明的市場。
隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：
·當品牌的資訊可能會出現斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產品的創新。
·當市場發生變化時，當品牌在不同的文化和風俗地區出現時，必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現品牌。
·品牌的意義 what the brand means? 品牌的個性 what the brand is?
品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。品牌印跡必須能夠：
·包含該品牌的三個主要意義；
·反映這三個意義的主要個性特徵。
所謂品牌的意義是指乙個品牌在消費者心目中產生的印象即該品牌在幾個層面上的聲譽。
品牌是什麼呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特徵，與那些品牌「意義」相對應的個性。
與品牌的「意義」與品牌「是什麼？」之間的關係，可以充分掌握住「品牌空間」的內涵。品牌印跡中以有效及快速地表現這個內涵，並且擁有紮實的內容去激發各項行銷活動，從產品開發直到整合營銷。
品牌的策劃實際上就是戰略策劃，它與戰略營銷策劃是相輔相成的，品牌的資訊通過營銷活動達成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌。
·舉例以下幾個例證的品牌印跡
拜耳（bayer）的品牌印跡
此是乙個功能性品牌的內涵。
路寶汽車的品牌印跡則表達一種感性的描述：
海爾從企業的規模去描述
科龍則從其所在的製冷行業去定義
·為什麼要從三個層次來表現呢？
品牌印跡所反映的一項事實是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯想。
把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實上並非如此：
經驗顯示，用乙個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。這樣並不能真正讓乙個品牌的豐富內涵完全展現出來。
·品牌印跡的遠景如何？
品牌印跡不只是乙個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到「品牌擁有者」對這個品牌未來的看法。
乙個新品牌上市之前 ，品牌擁有者會計畫此品牌要讓消費者有乙個什麼樣的印象。（品牌印跡的定位）
對已經建立起來的品牌而言，印跡當然是建築在目前重級使用者對此品牌的看法。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什麼，以及利用什麼品牌價值。
加速汽車品牌建設 麥肯錫
為什麼兩款小轎車表面酷似，在市場上遭遇的命運卻截然不同呢?原因就在品牌資產的建設。anjan chatterjee，mattew e.jauchius，hans werner kaas，aurobindsatpathy 本文譯自revving up auto branding麥肯錫高層管理論叢,20...
麥肯錫綜合技能培訓材料
訪談技巧 圖表繪製技巧 金字塔式寫作技巧 七步成詩法 專案管理 1 26 27 49 50 87 88 129 130 1590 prepare訪談準備訪談 1 資料 2 3 誰想了解這些情況？簡明扼要地說明訪談目的 想要了解什麼情況？具體說明我們需要何種資訊 如有可能的話，舉例 讓被訪者了解訪談所...
什麼是品牌策劃,了解品牌策劃,學習品牌策劃
感謝上奇設計分享，官方 品牌策劃目錄 1 什麼是品牌策劃 2 品牌策劃的 三光原則 3 品牌策劃人的 八項注意 4 品牌策劃的著手點 5 品牌策劃書 6 品牌策劃要素 7 品牌策劃與企業策劃的區別 1 什麼是品牌策劃引用 品牌定義 是一種名稱 術語 標記 符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個...