《銷售與市場》雜誌， 2000-07-17， 作者: 屈陸民， 訪問人數: 7748
大多數不滿意的顧客會無言地離去，而根本不給你機會留住他們的忠誠。
據美國技術協助研究專案的結果顯示，高品質產品或服務對於顧客忠誠度非常關鍵。然而，通過良好的顧客服務解決問題同樣重要。在某些行業，那些問題解決了的顧客要比從未碰到過問題的顧客更忠誠。
低劣的顧客服務有損利潤
在高科技領域，那些裝置出現過問題但又得到滿意解決的顧客中會有高達90%的顧客再次從同一廠家採購，比未曾遇到過問題的客戶83%的忠誠度還要高。其原因在於顧客常常將你的服務和質量宣言看作是宣傳口號，如果你能兌現所言，他們就會印象更深。
然而不幸的是，大多數不滿意的顧客會無言地離去，根本不給你機會解決問題和留住他們的忠誠。因此，所有顧客服務的乙個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴。
表1 美國技術協助研究專案的乙個「敏感分析」表計算出了顧客服務專案對利潤的影響效果（表1）。表中顯示：該公司由於低劣的產品質量和服務損失了63590單銷售。
通過專案a來減少問題，該公司挽回了5888單銷售。專案b不但避免了問題的發生，而且解決了更多的問題並得到了更多的顧客投訴。比如，乙個800免費顧客服務**讓顧客投訴更便利，同時還配備一套顧客投訴處理系統。
結果專案b挽回了27693單銷售。
理解顧客的期望
·顧客的需求和期望究竟是什麼？
獲取顧客的深入資訊需要有效的途徑。
單單信奉諸如「顧客永遠是對的」一類的口號，或讓員工胸前別一塊寫著「是，我可以」的小標牌是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。這類策略之一就是尋找途徑透過顧客的眼睛來看你的公司。
首先取乙份調查表，然後自己扮作顧客填寫。調查表的格式允許你準備描述你的經歷嗎？讓顧客從調查表上標出選擇通常並不夠好。另外，有沒有給顧客留出地方寫下他們的意見？
另乙個主意是邀請一位顧客在下次會議上發言。聽聽來自顧客的好話和壞話要比營銷人員展示圖表更有效。
當與顧客接觸時，你不妨問一下：如果有乙個你希望看到我們變革的事情，那麼這件事是……
韋爾豪瑟是美國的一家木材公司，該公司要求其員工花一周時間去為客戶工作。運輸經理們在碼頭裝卸貨物，會計人員則充當零售中心的顧客服務代表。他們的目的就是傾聽、了解和獲取有關如何改進本公司工作方面的深入資訊。
這無疑是一種創造性的調查方法。
另一項顧客忠誠建造策略是重新定義顧客對傑出品質的期望。即不要僅僅滿足期望值，要超越期望值；要提供乙個獨特的，能讓人記住的服務或產品。
美國大商業產品公司向那些不得不等待服務的顧客贈送小禮品，以表達對遲延服務的歉意。
還有一些公司通過在顧客與企業間成功建立一種夥伴關係，進而獲取顧客的忠誠。一旦有可能，就個別化，甚至定**務，以便向顧客表明他們找到了乙個了解和關心他們的夥伴。
讓顧客服務成為每個人的重中之重
·顧客服務在公司是否被優先考慮？
有必要為你的企業植入一種顧客服務文化。
要記住你就是榜樣。如果經理人不去身體力行，那麼光把員工送去參加顧客服務培訓不會起什麼效果。要建立一種畢恭畢敬對待顧客的觀念。
教習員工如果出現了什麼問題，他們應先假定差錯出在公司自身，而非推到顧客身上。制定積極主動的政策，讓顧客了解他們的訂單是否出現了問題，不要等到最後一分鐘才告訴顧客。在員工會議上對顧客滿意度加以討論，給出好的和壞的例項。
要反覆提醒員工你對顧客服務的關注。要徵求顧客反饋意見，並將顧客滿意度變成員工業績評估的一部分。明確相應的期望值和最低顧客服務水準，並具體到位。
比如，來電應在2聲鈴響內接聽，來訪客人必須在30秒內迎候。
有效響應會讓顧客驚喜萬分
·顧客不滿意怎麼辦？
大中小型企業以不同的顧客**工作化解服務問題。
面對不滿意顧客，中小企業可以參照以下6個步驟進行服務**工作：
第一步要對顧客所經歷的不便事實進行道歉和承認。一句簡單的道歉語花費不了什麼，但這是留住顧客忠誠強有力的第一步。自我道歉語言要比機械式的標準道歉語更有效。
第二步是傾聽、移情、問一些開端問題。生氣的顧客經常會尋找一位對其遭遇表示出真實情感的好聽眾。
第三步要針對問題提出一種公平的化解方案。一旦員工對問題採取了情感性的響應，他們就要從基本問題著手進行處理。在這個階段，顧客必須感覺到員工有處理問題的權力和技能。
顧客要求的是行動，而非僅僅是幾句空話。
第四步要針對帶來的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加價值的補償。顧客會對那些表示出真誠歉意的、合理的姿態感到姿態感到滿足。
第五步要遵守諾言。許多顧客會懷疑你的服務**承諾，他們可能覺得員工只是想讓他們結束通話**或離開辦公室。要確信你可以交付給顧客所承諾的東西，否則，就不要許諾。
最後要有跟進行動。當銷售代表或顧客服務代表採取跟進行動以保證公司的響應落實時，顧客對此舉就會印象更深。跟進行動還可以給予公司第二次機會，假如第一次**行動不能讓顧客滿意的話。
另外，跟進對公司內部也很重要，它可以確保**工作正在進行。
對大型組織來說，服務**工作的改進就需要有先進的通訊系統為服務**工作制定標準和支援顧客服務行動，還必須在全組織內植入一種顧客服務文化。具體可以參照以下5點進行：
1．服務**訓練。要具體針對服務**工作訓練員工，使其了解哪些問題最常見及如何處理，在尋求問題解決方案中如何取得顧客的支援和意見。
2．**標準。正式的標準和非正式的規範會強化一種顧客**文化。比如，在聯邦快遞公司，那些受到顧客**或書面稱讚的員工會當著同事的面獲得嘉獎。
3．投訴系統。**導向的組織都配有相應的系統、政策和程式，這樣可以方便顧客投訴，方便員工對投訴採取相應措施。太嚴格的政策往往會捆住員工手腳，阻礙他們化解顧客的問題；服務導向的政策讓員工採取主動。
4．對一線員工的組織支援。一線員工應了解在他們努力解決顧客問題時組織中的其他人會予以援助。比如，他們安排到另一部門的顧客會繼續受到優異的服務。
5．對服務品質的組織共識。合格的服務必須植入到整個組織文化中去，而非僅僅是顧客服務部門。
顧客購買後不要將其棄之不顧
·你了解顧客購買後的心理變化嗎？
把握營銷後採購週期的4個階段，有助於促使顧客再次購買。
有些企業很會吸引潛在顧客，當顧客經歷採購決策的4個典型過程（認識了解、產生興趣、想要得到和採取行動）時，企業員工會親臨現場並給予協助；而一旦釣住了顧客，他們就會失去興趣，把精力轉移到其他潛在顧客身上。
實際上採購僅僅是企業與顧客間關係建立的起點而非終點。顧客保留專家特里·維維拉和道格拉斯·普魯登提出了營銷後採購週期的4個階段。
1．忠愛
當顧客採購時，他們表面上是忠愛一種品牌、產品或服務，而在其內心這種忠愛往往會很快動搖。顧客會質疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理**。有些企業往往忽略了這一質疑階段。
這一階段是許多企業顧客關係破裂的時候。若想避免這一情形出現，就要採取措施強化購買者的決策並再次向其保證你對所出現的問題會隨時做出響應。比如，發放列明免費**的歡迎卡，以便在出現問題時顧客可以與企業聯絡。
2．了解/評價
在這個階段，顧客開始甘心於所選擇的品牌或產品。但是，他們還會對其決策尋求證實，對其所選物品找尋盡可能多的資訊，因此要做好準備向顧客提供這種資訊。企業可能需要提供訓練課程，以幫助顧客最大限度地使用產品，或者深入了解顧客，確定其在使用產品中的舒適程度。
3．欣賞/甘願
這是營銷後流程中最長的乙個階段。顧客認可自己作出的決策，並已接受伴隨採購物品而來的利益和不快。他們努力希望成為活躍的、有見識的物主，盡量掌握所採購的產品或服務。
4．重新評價
所購產品逐漸用壞了、用完了、過時了，顧客開始尋找替代品或新產品，於是他們開始探詢不同的公司、品牌或服務提供商。在這個階段，企業希望阻止顧客的這種尋找和選擇，希望他們重複以前的採購決策，因而在顧客有機會考慮競爭產品之前，適時推出鼓勵顧客再購買的特別**活動是留住顧客忠誠的一種方式。
如何留住顧客的技巧
進店的顧客停留時間通常很短，大多只是逛一圈就走了，並且很多導購還反映，不管自己怎樣努力，留客處理的結果仍然很不理想。現狀 不能留住顧客是目前每個店普遍的問題，也是影響店銷售業績提公升的關鍵環節。分析 顧客在進店之前，公司會花去很大的成本來吸引顧客進店，從品牌推廣，到店面建設，象地板，燈光，音響，櫥窗...
如何留住顧客的技巧
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