千蜂園有限責任公司
from 電商094
鬱娟萍蔣璐王慧芬唐晶珍
2010/11/22
目錄1、公司簡介及品牌定位
2、市場細分及定位
3、消費者分析5
4、產品分析7
5、**建設及推廣8
6、網路營銷具體方案11
7、盈利模式3
8、方案調整4
9、調查問卷5
第一部分公司簡介及品牌定位
1、公司簡介
千蜂園有限責任公司，運營近十年，聯合當地蜂協一直為藥廠、大批發商、**公司等提供天然優質蜂蜜。
現有工作人員10人，是專業從事蜂場管理、生產、培育、批發、銷售為一體的綜合性蜂產業。在「客戶至上，質量第一」的經營理念指導下，嚴格執行國家標準，農業部標準。
2、品牌定位
根據我們團隊成員在平時的生活中收集到的資訊顯示，下沙大學城絕大多數同學對千蜂園這個牌子的蜂蜜並不熟悉，我們希望通過這次網路營銷策劃來樹立「千蜂園蜂蜜」良好的品牌形象，提高千蜂園的知名度、美譽度和忠誠度等，讓目標群體對「千蜂園蜂蜜」有更深入的了解，推崇健康、養生、保健的時尚新生活。
第二部分市場細分及定位
1、市場細分
我國目前人均每年消費蜂蜜僅50g，市場增長潛力巨大。隨著我國社會經濟的發展，人們生活水平的不斷提高和消費觀念的轉變，蜂蜜產品將擁有廣闊的消費市場。
一般而言，大家都把蜂蜜的消費人群定位在中老年人群，特別是老年人。當作是一種保健品來用。近年來由於工作和競爭的加劇，人們生活水平的提高，人們健康意識的增強，一些上班族、特別是中年的上班族也在服用蜂蜜產品。
大學生這個潛在的消費群體也不可忽視，作為時代的新一代，他們年輕、活力、接受能力強，然而他們也往往相對缺乏自制力，生活不規律，熬夜、玩遊戲、喝酒等不良生活習慣都已經是常見現象，也正因如此而導致他們身體處於亞健康狀態。雖然不能從根本上杜絕這類形象，但大部分大學生都已意識到蜂蜜作為一種健康食品能夠為他們減輕危害、增強體質、滋養美容，為他們的健康帶來更多好處而會願意服用蜂蜜。
大學城校區目前約有20多萬名師生及後勤人員，其中學生占有絕對的比重，是我們的主要消費目標群。下沙大學城的學生大部分來自長三角等經濟發達地區，消費能力較強。但是，大學城遠離市中心，大型商場較少，給同學們購物消費帶來了不便。
因此，從某種程度上說大學城學生的消費慾望受到了一些限制。再者，蜂蜜作為一種具有多功能的養生保健食品，購買方便成了影響銷售很重要的乙個因素。在我們所做的問卷調查中，大部分學生都對蜂蜜感興趣，特別是女生，她們很青睞養生的食品。
可以預見，千蜂園蜂蜜這一新型食品將在以學生為主要消費群體的下沙大學城有很大的銷售前景。
以消費行為因素來細分市場，學生群體為主的消費群體大致可以分為一下型別：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。本次千蜂園蜂蜜主要的銷售物件為下沙大學城的全體學生，人數約18萬人。
年齡在18~22歲，思想活躍，喜歡嘗試新事物，對新事物的接受能力強，大多屬於變換型忠誠者，消費者的此種特性給我們本次的品牌推廣提供了機會。
2、市場定位
隨著蜂蜜市場越來越同質化，千蜂園蜂蜜作為市場新進入者，將自己定位於養生保健食品，根據蜂蜜有諸多功能的特點和我們的調查問卷的資料顯示，蜂蜜對於女性消費者比對於男性消費者更具吸引力，所以我們把主要的目標消費群體定位在愛美女性消費者和有保健需求的人群。針對目前市場的空白和人們對蜂蜜和保健產品的消費趨勢，在產品策略上，公司宜通過產品差異化的策略，採用避強定位方式，瞄準新的市場去避開那些老字型大小蜂蜜廠商的競爭，力求通過差異化的產品戰略和營銷戰略在競爭激烈的蜂蜜市場站穩腳跟。
（1）在這次網路營銷策劃中，千蜂園蜂蜜是我們唯一的策劃品牌，明確了我們的目標市場，就是下沙大學城校區，其中以學生為主。根據校園中不同的消費群體的消費需求以及習慣，我們把目標市場細分為以下幾個群體：
a.愛美女生：因為蜂蜜獨特的美容養顏，白皙**，清腸排毒以及**的功能，對於一般的愛美女士來說具有較大的吸引力，再加上大學城女生人數較多，據調查可知大部分的女生對於自己的身材以及**膚質不滿意，所以，這次蜂蜜的主要銷售物件包括廣大愛美女生。
b.保健人士：現在的人們對於健康越來越看重，因蜂蜜具有促進消化，促進組織再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝護心，改善睡眠，促進長壽的功能，因此在對身體健康比較關注的人群中具有較高的潛在消費量。
在此基礎上，可建議同學們買來送禮或孝順父母。
c.疲勞型人士：因大學城內本科院校多，學生學習積極性高，比較刻苦，因此容易疲勞；除此以外，大一大二學生學業負擔較輕，上網娛樂的時間也比較多，時間一長也比較疲勞。
蜂蜜因具有緩解疲勞的功能，可在這類群體中，進行有針對性的宣傳，力圖吸引此類消費群體。
（2）我們首先在大學城開發市場，打響品牌，以學生這群知識分子的力量將千蜂園蜂蜜推向社會大眾。根據不同年齡層的消費者，可分為以下幾個方面：
a.五到十六歲的少年兒童：蜂蜜能促進機體生長發育，消除疾病（如胃腸道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等），淨化口腔，防止小兒齲齒的產生，利於消化系統建立，還能促進睡眠，增加血紅蛋白，適宜這類人群食用。
b.十七到三十歲的青年：他們一般對新事物有比較濃厚的興趣，而且敢於嘗試，有著時尚追新的消費觀念，再加上他們的生理和心理的需要，成為蜂蜜最大的消費群體。
c.三十到五十歲的中年人：因為工作、家庭、生活帶給他們比較多的壓力，甚至會誘發很多疾病，此時蜂蜜的減壓、抗疲勞和提高免疫力的作用能幫助到他們。這也是乙個不小的市場。
d.五十歲以上的老年人：蜂蜜能抗菌消炎，增強人體的免疫和抗病毒能力，改善消化系統，清洗腸胃，潤肺止咳，保護心血管和肝臟，改善睡眠以及促進長壽，由此看出也非常適合這類人群。
第三部分消費者分析
1、消費者型別分析
根據不同消費者購買決策過程的複雜程度不同，可以將消費者的購買行為分成一下幾種型別：
消費習慣型：這類消費者在購買果汁飲料過程中，比較青睞常喝的品牌，通常憑經驗購買飲品，自主決策能力較強，對新產品和陌生品牌接受能力一般，特別容易對喝過的但感覺不好的飲品產生抗拒心理。
消費理智型：這一類的消費者對產品的認識比較深，對產品的質量有較高的要求，在決定購買之前通常會先比較一下不同飲品之間優劣。他們懂得收集許多產品的資訊，是人群中的資訊領袖，他們的意見可以影響一些不定向型的消費者。
消費衝動型：這類消費群的人對銷售手段特別敏感，他們很容易受到一些外部刺激而快速做出決策，在一定程度刺激下，會出現購買失控的行為。這類消費者，宣傳的效用和**方式與他們的購買慾是成正比的，他們是乙個容易由刺激引發的龐大市場群體。
消費不定向型：這一類消費者由於心理尺度尚未定型，因而缺乏主見，沒有固定偏好，往往在購買活動中表現出不知所措，不能確定選購商品的標準，一般依賴於朋友或其他人幫購，容易受外界因素的影響產生或中斷購買行為。
對抽樣調查結果的統計、分析，我們發現，在校的大多數學生屬於消費理
智型顧客，他們不會盲目地購買一種從未嘗試過的食品，而是會採取先作嘗試、
再看宣傳，自主判斷比較一番之後做消費決策。這可以從約66.7%的同學會在展
銷期間嘗試購買這一現象中看出。其次是消費習慣型顧客。他們習慣於某種固定
食品，再加上對蜂蜜的陌生和誤解，對千蜂園蜂蜜持不積極的態度。有約23.3%
的受訪者就明確表示不會購買千蜂園蜂蜜產品。餘下的約6.9%的受訪者則可以
歸類為消費衝動型和消費不定向型顧客。他們或隨大眾不加選擇地購買，或在現
場**手段的作用下消費。
據此，我們就可以針對佔絕大多數的兩種消費者型別，特別是在展銷首日採
取試飲和針對性強、覆蓋面廣的宣傳方式，讓消費理智型和消費習慣型顧客憑藉
親身體驗和充足資訊，在了解千蜂園蜂蜜的功效、**、與其他蜂蜜的優劣之後
放心地購買。同時借助口口相傳和示範效應，迅速擴大千蜂園蜂蜜在大學城的品牌效應，壯大顧客群體。
2、消費者對產品的認知分析
品牌認知是乙個連續的過程，只有消費者對品牌的認知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為。一般來說，我們要做好品牌延伸、品牌整合營銷、品牌個性塑造及合理設計等工作，以便使品牌形象植根消費者的心裡。而對於乙個初創品牌來說，首先要做的就是宣傳，特色和富有成效的宣傳，使潛在消費群體印象深刻。
現階段消費者對千蜂園蜂蜜這個品牌的認知程度比較低。據調查，有將近65.8%的同學依靠各種宣傳了解品牌的，而恰恰是在宣傳方面，千蜂園蜂蜜明顯落後於其他品牌。
有38.6%的受訪者認為市面上的蜂蜜宣傳得不夠。
所以我們將借這次活動，加大對千蜂園蜂蜜的宣傳，提高消費者對千巢蜂蜜這個品牌的認知程度，從而拉動消費者對千蜂園蜂蜜的需求。
3、影響消費者購買的因素
（1）需求因素：
根據美國著名行為學家馬斯洛（a.h.maslow）的需要層次論，依據消費者不同需求，樂舜蘋果醋能充分滿足消費者以下需求:
生理需求：千蜂園蜂蜜，天然醇香，營養價值高，能改善血液的成分，促進心腦和血管功能；食用千巢蜂蜜能迅速補充體力，消除疲勞，增強對疾病的抵抗力；千巢蜂蜜還有殺菌的作用，經常食用，不僅對牙齒無妨礙，還能在口腔內起到殺菌消毒的作用；千蜂園蜂蜜能**中度的**傷害，特別是燙傷，將蜂蜜當做**傷口敷料時，細菌無法生長；失眠的人在每天睡覺前口服1湯匙千巢蜜糖(加入1杯溫開水內)，可以幫助盡快進入夢鄉；千巢蜂蜜還可以潤腸通便，潤肺止咳，且有美容、**的作用，滿足了消費者對營養健康食品的生理需求。
安全需求: 隨著人們生活質量的提高，消費者對健康的要求越來越高，而千蜂園蜂蜜這一種功能性保健食品，原料採集於多年封山育林的原始野果林地帶，免受任何工業及農藥的汙染，是一種有益健康的食品，能滿足消費者的安全需求。
社交需要：千蜂園蜂蜜具有許多保健養生的功能，實為交際場合的送禮佳品，能為消費者在社會交往中，取得社會歸屬感。
尊重需求: 千蜂園蜂蜜作為一種前景美好的食品，具有保健養生、改善疲勞、美容養顏等功效，其代表的綠色健康的消費理念迎合了消費者使用產品時能被尊重的需要。
(2)產品自身因素
請看以下兩個圖表：
由調查圖表可知，蜂蜜的美容養顏和保健養生功性能夠吸引大部分學生。其中有36%的女生對蜂蜜的美容價值頗感興趣，千蜂園蜂蜜飽含上百種美膚蜜源，能夠有效調節女性內分泌，增強**的白皙潤澤，在廣大的愛美女生中具有廣闊的市場。另外有30%的大學生關注於蜂蜜的養生價值，千蜂園蜂蜜具有其他牌蜂蜜的功效，且它獨特的天然優勢和無汙染優勢更加符合綠色食品的要求，也滿足了消費者對保健養生的需求，這在健康型大學生中也有廣闊的市場。
絕大部分大學生還是消費者，他們的生活費用大多來自於長輩，所以比較勤儉節約，不會購買昂貴的食品，而千蜂園蜂蜜作為新的天然食品，**比較貴，不具太多的**優勢，但可以通過改換包裝，減少分量來降低**，從而滿足學生們的購買能力，使更多學生能夠買到物美價廉的蜂蜜，這將會成為乙個潛在的開發市場。有7%的大學生認為品牌地位是購買蜂蜜的首選，這對千蜂園蜂蜜的銷售量不會有很多的阻礙，只要千蜂園蜂蜜始終秉承「天然與誠信」的經營理念，勇於開拓創新，總有一天會打響自己的品牌，在蜂蜜市場中落地生根，並有趕超強者的潛能。
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