市場營銷 論
文2023年10月29日
內容摘要：新產品設計完之後，企業不是進行簡單的產品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品；新產品上市如何做到一舉成功。
關鍵字：新產品目標市場營銷
1．如何將新產品投放到目標市場
產品開發人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。
選擇目標市場，明確企業應為哪一類消費者服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分後，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的乙個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利於發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。
如太原橡膠廠是乙個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。他們進行市場細分後，根據企業優勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，開啟了銷路。隨著企業實力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機製造廠為目標市場，並一舉取得了成功。
選擇目標市場要有利於產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，並確定其為最後攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的佔據。
因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，並在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第乙個點的營銷活動取得相當成功後，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成後，便可形成營銷網路的線。
再次，線形成後，再選乙個第三點，此點應能與第
一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成後，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是乙個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對於競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。
選擇目標市場應注意三個問題：（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場範圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的「熱」；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；（3）細分後的目標市場的變化要有足夠的把握。
2．如何進行新產品的鋪貨
企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉澱，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、**和市場等情況綜合考慮。
訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的「熟手（銷售人員）」來進行。「熟手」的要求是：
有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及**、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不准的經銷商，可採用「少量多次」、「讓利現款」和簽訂「供貨合約」等方式進行鋪貨，切忌不要急於求成。
細緻的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。
銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品**討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家**商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的例項，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。
新產品進入市場初期，**將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品**和鋪貨的關係為例，可概括為以下三種情況：
精美的包裝和合理的**是新產品順利鋪貨的基礎。新產品的包裝已在產品設計階段完成，但產品**應根據產品成本和消費者接受程度而定。一般企業的形象產品，**偏高，適合進行產品直銷，以確立產品的形象；企業核心主推品種，**適中，適合進行產品直銷、普銷共同推進，通過一定的**手段，促使此部分產品上量，成為市場的領導者；企業銷售上量品種主要用於占有市場份額，**較低，適合於產品普銷，強調市場的占有率，一般適合於農村和城鎮居民低檔消費的需求。
3．如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品
如何讓消費者嘗試企業的新產品，應在企業新產品投放市場之前加以考慮。有很多企業通常通過讓消費者免費品嚐、免費使用得方式來推廣新產品，但其工作量太大，有時企業的「免費使用或品嚐」、「包退包換」等行為，還會給企業帶來不可彌補的損失。
為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮，並使新產品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。
消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要麼對老產品的某些效能（或功能）不滿，不知新產品能否改進；要麼對新產品的新增效能（或功能）是否真的像推廣人員說的那麼好感到懷疑。在產品效能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，企業新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的「個性化服務」來彌補或提公升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。
要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在資訊的有效溝通基礎之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業會步入乙個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統計，如果消費者不買你的新產品，大多數情況下，只有三分之一的客戶是由於產品和服務有問題而放棄，其餘三分之二的問題出在溝通上。
與消費者的溝通要以「傻瓜假設」作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的資訊，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的資訊一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。
4．新產品上市如何做到一舉成功
大多數在市場上日落不息、日出亦作的產品，都是在「一舉成功」的夢想破滅以後，從願望中回歸現實的。因為有很多的企業過多地把堵注押在產品匯入期，在新產品上市之時，展開相當有力度的**活動，期望一旦新產品站穩腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現實卻讓他們騎虎難下，廣告和**一降，市場銷售馬上就會下滑。
這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。
要真正做到新產品上市「一舉成功」，其一要做到：必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向，即:
新產品與消費者發生某種關係（或與其以前的知識和經驗發生某種關係），定位是從消費者角度去認識產品，把握消費者的心理，在消費者心中找到乙個與產品相對應的位置，從而與其他產品區別開來。其二要做到：把握好新產品上市時間，這是「一舉成功」的重要前提。
常規的思路是希望產品上市後遇到產品銷售旺季，以利於新產品快速發展，但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰機。因此，類似於飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產品的顧客較少，銷量不大，但企業會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合於在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經驗積累，等到旺季來臨之後，紮實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。
其三要做到：設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市「大創意」，這會對新產品「一舉成功」起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。
它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，**於生活並運用於生活，沒有靈丹妙藥可言。
值得提醒的是：新產品上市的「一舉成功」是乙個標誌，也是乙個過程，企業應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發進行研製的，那末就不要擔心你的產品不會成功。
隨著市場時機的變化或營銷策略的創新，潛在的需求總會轉化為現實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創意+精心準備=一舉成功。
參考文獻
[1] 楊印寶管理學碩士**中國營銷傳播網 2023年07月
[2] 李玉萍新產品上市營銷管理技巧 2023年02月北京大學出版社
[3] 新產品高績效營銷法則賈昌榮中國經濟出版社 2023年01月
[4] 黃靜新產品營銷高等教育出版社 2023年01月
[5] 市場營銷學通論郭國慶 2023年12月中國人民大學出版社
市場營銷學心得
市場營銷學涉及到很多領域和諸多學科，是一門錯綜複雜的社會綜合性學科。
市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。它涉及到點子商務、管理學、概率學、統計學、經濟學、數學、心理學等等。隨著inter***技術的不斷發展，網際網路勢必或多或少滲透到市場營銷之中，起到特殊的作用。
個人認為，市場營銷要做的幾個步驟如下：
1.詳細的市場調查，深入的產品研究，分析自身優勢和劣勢，明確市場需求，形成swot；
2.分析產品使用價值和經濟價值，甚至文化價值；
3.組織隊伍，不斷強化素質和能力，形成乙個尖銳的營銷隊伍；
4.不斷擴張銷售網路和營銷渠道，全面撒網，重點捕魚；
5.完善和改進營銷體制。比如，著力做好crm，改進erp，完善tpl等等；
6.形成獨特的企業文化，提公升企業價值，從而形成品牌價值。這裡主要是指品牌價值。
要想在市場營銷領域裡開拓一片天空絕非一朝一夕。冰凍三尺，非一日之寒。做乙個成功而有影響力的市場營銷專家，必須腳踏實地，多實踐，多交流，多學習。
如何策劃好新產品市場投放方案
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