□問卷設計步驟
□問卷設計技術
□決定每個問題的措辭
□問題的型別
□詢問形式
□態度測量表法
□評價問卷的標準
□小結【開篇案例】
撰寫乙份優秀問卷的要點
ａ是中消研（cae）公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫乙份優秀問卷的要點。如果你曾將你認為的「最終」問卷送給一位市場研究人員，結果拿回的問卷上到處是新增或刪改的痕跡及其他編輯意見，這並不奇怪。乍一看，撰寫問卷並不是一件非常困難的任務：
只要表達出你想了解什麼，並寫出能得到哪些資訊的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優秀問卷卻不容易。這裡有一些在撰寫問卷時應該做什麼和不應該做什麼的要點：
（1）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對ppo的意見是什麼？很可能不是每個人都知道ppo代表優先提供者組織（preferred provider ***anization）。
如果這一問題以一般公眾為目標應答者，研究人員可能會遇到麻煩。另一方面，如果問題針對物理學家或醫院管理者，那麼縮寫ppo很可能是可接受的。
（2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？
當應答者給出此問題的數字答案時，其答案是各式各樣的，如2023年的稅前收入，2023年的稅後收入，2023年稅前收入，2023年稅後收入。
（3）不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，2023年您讀了多少本書？
需給出乙個範圍：①無；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多於50本。
（4）確保問題易於回答。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。
你正在讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們為20項排序，應讓他們挑選出前5項。
（5）不要過多假設，這是乙個相當普遍的錯誤。問題撰寫者預設了人們的一些知識、態度和行為。例如，您對**關於槍枝控制的立場傾向於同意還是反對？
這一問題假設了應答者知道**對槍枝控制有乙個立場並知道立場是什麼。
（6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模稜兩可的問題和答案。例如，「您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食**合法化嗎？」如果此問題精確描述應答者的立場，那麼就很容易解釋「是」這種回答。
但是回答為「不」可能意味著應答者贊同在公共場所吸**而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同。「警察總長不應該對市長直接負責嗎？」這個問題模稜兩可，幾乎任何回答都可以。
（7）檢查誤差。帶有誤差的問題會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。
一種方式是暗示應答者本應參與某一行為。例如，「今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？
」為了不顯示出「不同」，應答者即使沒有看過也會說是的。問題應該是「您曾看過電影《獅子王》嗎？」
另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，「近期我國每年在援助外國方面花費xx萬美元。您認為這個數字應：
①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少」。這套答案鼓勵應答者選擇「減少」選項，因為其中有3項「減少」，而只有一項是增加。
（8）預先測試。正式調查之前的試調查，「所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究專案成功而費用最低的方式。
」事先測試的基本目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。
在訪問類方法中，郵寄調查、留置調查都要採用問卷，面談法、**調查也可以採用問卷的形式。因此問卷設計就成為調查前一項重要的準備工作。問卷設計的好壞，在很大程度上決定著調查問卷的**率、有效率，甚至關係到市場調查活動的成敗。
問卷設計的科學性在市場調查中具有關鍵性意義。
問卷設計步驟
設計問卷的目的是為了更好地收集市場資訊，因此在問卷設計過程中，首先要把握調查的目的和要求，同時力求使問卷取得被調查者的充分合作，保證提供準確有效的資訊。具體可分為以下幾個步驟：第一步，根據調查目的，確定所需的資訊資料。
然後在此基礎上進行問題的設計與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。
問題的排列要有關聯、合乎邏輯，便於填卷人合作並產生興趣。第三步，是問卷的測試與修改。在問卷用於實地調查以前，先初選一些調查物件進行測試，根據發現的問題進行修改、補充、完善。
問卷設計的程式
設計是由一系列相關的工作過程所構成的。為使問卷具有科學性、規範性和可行性，一般可以參照以下程式進行：
1.確定調研目的、**和侷限
2.確定資料收集方法
3.確定問題回答形式
4.決定問題的措辭
5.確定問卷的流程和編排
6.評價問卷和編排
7.獲得各相關方面的認可
8.預先測試和修訂
9.準備最後的問卷
10.實施
步驟1：確定調研目的、**和侷限
調研過程經常是在市場部經理、品牌經理或新產品開發專家做決策時感到所需資訊不足發起的。在一些公司中，評價全部二手資料以確認所需資訊是否收集齊全是經理的責任。在另外一些公司中，經理將所有的市場調研活動，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。
儘管可能是品牌經理發起了市場研究，但受這個專案影響的每個人，如品牌經理助理、產品經理，甚至生產營銷經理都應當一起討論究竟需要些什麼資料。詢問的目標應當盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。
步驟2：確定資料收集方法
獲得詢問資料可以有多種方法，主要有人員訪問、**調查、郵寄調查與自我管理訪問。每一種方法對問卷設計都有影響。事實上，在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機會；**調查經常需要豐富的詞彙來描述一種概念以肯定應答者理解了正在討論的問題。
對比而言，在個人訪談中訪問員可以給應答者出示**以解釋或證明概念。
步驟3：確定問題回答形式
開放式問題、封閉式問題、量表應答式問題
（l）開放式問題。
開放式問題是一種應答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題型別。也就是說，調研人員沒有對應答者的選擇進行任何限制。
（2）封閉式問題。
封閉式問題是一種需要應答者從一系列應答項做出選擇的問題。
（3）量表應答式問題。
則是以量表形式設定的問題。
步驟4：決定問題的措辭
（l）用詞必須清楚。
（2）避免誘導性的用語。
（3）考慮應答者回答問題的能力。
（4）考慮到應答者回答問題的意願。
步驟5：確定問卷的流程和編排
問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經驗的市場研究人員很清楚問卷製作是獲得訪談雙方聯絡的關鍵。
聯絡越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時，應答者的答案可能思考得越仔細，回答得越仔細。
步驟6：評價問卷和編排
一旦問卷草稿設計好後，問卷設計人員應再回過來做一些批評性評估。如果每乙個問題都是深思熟慮的結果，這一階段似乎是多餘的。但是，考慮到問卷所起的關鍵作用，這一步還是必不可少的。
在問卷評估過程中，下面一些原則應當考慮。
（1）問題是否必要。
（2）問卷是否太長。
（3）問卷是否回答了調研目標所需的資訊。
（4）郵寄及自填問卷的外觀設計。
（5）開放試題是否留足空間。
（6）問卷說明是否用了明顯字型等等。
步驟7：獲得各方面的認可
問卷設計進行到這一步，問卷的草稿已經完成。草稿的影印件應當分發到直接有權管理這一項目的各部門。實際上，營銷經理在設計過程中可能會多次加進新的資訊、要求或關注。
不管經理什麼時候提出新要求，經常的修改是必需的。即使經理在問卷設計過程中已經多次加入，草稿獲得各方面的認可仍然是重要的。
經理的認可表明了經理想通過具體的問卷來獲得資訊。如果問題沒有問，資料將收集不到。因此，問卷的認可再次確認了決策所需要的資訊以及它將如何獲得。
例如，假設新產品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認可，意味著新產品開發經理已經知道「什麼顏色用在產品上」或「這次決定用什麼顏色」並不重要。
步驟8：預先測試和修訂
當問卷已經獲得管理層的最終認可後，還必須進行預先測試。在沒有進行預先測試前，不應當進行正式的詢問調查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。
為封閉式問題尋找額外的選項以及應答者的一般反應。預先測試也應當以最終訪問的相同形式進行。如果訪問是入戶調查，預先測試應當採取入戶的方式。
在預先測試完成後，任何需要改變的地方應當切實修改。在進行實地調研前應當再一次獲得各方的認同，如果預先測試導致問卷產生較大的改動，應進行第二次測試。
步驟9：準備最後的問卷
精確的列印指導、空間、數字、預先編碼必須安排好，監督並校對，問卷可能進行特殊的摺疊和裝訂。
步驟10：實施
問卷填寫完後，為從市場獲得所需決策資訊提供了基礎。問卷可以根據不同的資料收集方法並配合一系列的形式和過程以確保資料可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。
問卷設計技術
問卷設計是一項十分細緻的工作，乙份好的問卷應做到：內容簡明扼要，資訊包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便於對資料分析處理。
乙份問卷通常由三部分組成：前言、主體內容和結束語。
問卷前言主要是對調查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發被調查者的興趣。
問卷主體是市場調查所要收集的主要資訊，它由乙個個問題及相應的選擇專案組成。通過主體部分問題的設計和被調查者的答覆，市場調查者可以對被調查者的個人基本情況和對某一特定事物的態度、意見傾向以及行為有較充分的了解。
問卷結束語主要表示對被調查者合作的感謝，記錄下調查人員姓名、調查時間、調查地點等。結束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。
3.問卷設計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學可以提高問卷**率和資訊的質量。
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