【實戰】如何運作婚宴市場（下）
白酒品牌定位新品在婚宴方面是想通過乙個細分市場進入大市場，而地方暢銷品牌又是從乙個大眾流行品牌進入乙個細分市場。
但現實中，總有一些品牌落入「婚宴用酒」的陷阱，比如有些品牌專門定位在婚宴用酒，甚至五糧液也有一些開發產品定位在這方面。
從營銷理論角度來說，乙個品牌定位越精準，效果越好，比如同為瀘州老窖集團的產品，國窖定位在白酒奢侈品上，而二曲則定位在農村市場或低收入人群。
但「婚宴用酒」卻不是面向某個具體消費群，而是針對某個「消費場合」，在這個場合裡其實有很多態別的消費者，分屬不同的階層，其消費水平是完全不一樣的。這麼多型別的消費者只是因為參加同乙個婚宴而臨時聚集在一起，婚宴結束後他們隨之而散，定位於這個場合的品牌隨即就會失去和消費者持續「交流」的機會。因為立足點或者方向是有問題的，即使後面的工作做得再精細，都難以取得成功。
對於婚宴這個細分渠道，應該區分品牌層面的定位和實操層面的運作。同時在實操層面，不同的品牌可以採取不同的策略。
一、乙個新品牌可將該細分市場作為乙個引爆點或者切入點，藉此進入更大的市場。
這方面最成功的代表就是今世緣。一直以來，今世緣都是針對婚宴市場做宣傳，其策略就是組織集體婚禮，將自己品牌融入婚慶活動中。在這方面，今世緣始終圍繞著婚宴做自己的品牌文化，但在實際操作中，今世緣並不拘泥於婚宴細分市場，而是爭取成為大眾性的品牌。
品牌的定位可以很窄，當然越窄越容易做推廣，但營銷卻不能拘泥於乙個細分人群。今世緣是將婚宴渠道當做乙個切入點，而非全部。值得注意的是，即使是品牌定位，今世緣也在做調整。
後來，今世緣將自己定位在「緣文化」代表品牌上。「緣」當然不僅僅限於男女婚姻方面，而且包括其他多方面，比如商務場合也適用「緣」。今世緣的案例揭示了乙個品牌定位和銷售之間的互動關係。
其實，今世緣的案例對於其他區域的品牌完全可以借鑑，因為白酒市場的競爭呈現出的完全的區域性，乙個省的做法在另乙個省都可以借鑑。
當乙個品牌進入乙個全新的區域市場時，其實也可以將婚宴渠道作為跳板。
比如衡水老白幹在河北農村市場的推廣。作為河北的強勢品牌，衡水老白幹目前的優勢在省會和地級市層面體現非常明顯，但在縣級市場還不夠明顯。衡水老白幹就選擇了婚宴渠道作為切入縣鄉鎮市場的乙個途徑。
衡水老白幹發現，在農村的婚宴市場，消費者在參加親友婚宴的時候，往往會因為已經「預付餐費」而且「客場作戰」降低對於白酒品牌甚至香型的要求。而對於衡水老白幹來說，進入乙個新的農村市場，最大的障礙就是消費者的首次嘗試，只要消費者嘗試了，就能接受衡水老白幹的品質和服務。
所以，衡水老白幹首先是直面消費者，讓消費者喝到產品，這樣才能培育口感。為了保護渠道利益，衡水老白幹會對婚宴產品進行單獨標註，並會在需要的時候採取限量供貨政策，以確保終端不會竄貨和砸價。
一般來說，定位在婚宴方面的白酒品牌是想通過乙個細分市場進入大市場，而地方暢銷品牌是從乙個大眾流行品牌進入乙個細分市場。這兩者最終目的其實是一致的，所謂殊途同歸，最終都是為了做大業績、做大市場。
二、成熟品牌可將該細分市場作為進一步上量的渠道，以做精、做細市場對於成熟品牌來說，婚宴渠道則是乙個進一步促進銷量細分的市場。
在這方面有幾個操作要點。
首先，婚宴用酒是個典型的「面子工程」，價效比尤為重要。
消費者注重品牌，銷售不暢或者知名度不高的品牌一般不會被選用；但在注重品牌的同時，他們也注重產品檔次。所以，建議在面向該渠道進行針對性的產品設計，要讓包裝更有檔次，比如優先使用鐵盒包裝。
其次，在品牌推廣方面，建議採取「主品牌+副品牌」。
因為這是對成熟品牌而言的一種市場細分，採用「副品牌」策略不僅可以充分利用原有的品牌資產，還可以通過副品牌凸顯本產品的專業性，更容易開拓市場。
最後，在具體操作上，婚宴**的利益點一定要向消費者講清楚，即消費者能夠得到的實惠要明確。
對於乙個婚宴用酒購買者來說，預算是一定的，購買價位也是有心理預期的。如何給予更好的優惠或者實惠，**政策的制定很重要。
在政策制定後，應該選用合適的發布場所，比如婚姻登記處、婚紗影樓，禮儀公司等特殊場所投放單頁、海報、易拉寶。當然，也可以在這些地方蒐集資訊，然後進行開發。
另外，還可以在煙酒店、飯店、商超等傳統渠道發布傳單，比如集中在五一前乙個半月時間進行宣傳等。還有經銷商介紹說，可以在社群內通過社群傳達室發布海報，運用人員口碑相傳，取得的效果也不錯。對於鄉鎮市場可以充分發動渠道商的積極性。
比如，以鎮為單位實行區域分銷，推行「特約分銷商」制度，由公司直接控管各級特約二批，充分利用各級特約分銷商在當地的網路、人際關係、配送能力為產品進行宣傳和引導。根據市場區域劃分，以及各鄉鎮為片區，每大鄉鎮片區設1～2名特約經銷商，提供優惠政策，激勵他們銷售婚宴產品，督促特約二批開發三四級渠道網路，增進客情關係，擴大市場份額。
湖北**的一位經銷商還建議，對農村市場還可以聯合廚師，利用廚師在宴請選材方面的建議權，把每乙個鄉村的廚師變成自己的推銷員，雙方聯合共同開發市場。
白酒消費市場在**？宴席市場尤其是婚慶市場也由原來的銷量補充型渠道已經成為主導渠道之一，無論市場城區還是農村市場，都變得硝煙瀰漫。對於城區婚慶用酒基本被知名大品牌與區域暢銷品牌所擁有，競爭機會相對較少，只有農村市場還有一定機會利用婚宴市場進行切入市場、或者細分市場，或者爭奪部分銷量。
不過，相對於城區市場，如何做好婚宴市場，就必須掌握農村市場在渠道和消費上的特徵，並予以利用之。
一、農村市場存在著強大的泛親戚關係
在農村市場中，二批和終端、終端和消費者之間，除了通常的買賣合作等經濟關係，通常還廣泛存在基於親友、宗族、鄰里的、游離於血緣和法律之外第三種關係，我們暫且稱之為泛親戚關係。在泛親戚關係的上游，通常是見多識廣或者德高望重的意見領袖，他們通過居高臨下的優越感，輔以泛親戚關係，可以很容易地把其下游人員（終端和消費者）轉化為其陣營的堅定的擁護者。而最為可貴的是，這種轉化過程大都是在上游掩蓋了自身利益訴求的基礎上，以輕微的成本取得顯著的成效，主要表現在二批（或終端）能夠輕易說服終端（或消費者）按照正常**購買了自己的商品，還令對方感到得到了照顧或者其他實惠。
二、農村市場大小終端呈現兩類極端現象
在農村市場，如果終端店面比較大點的稍大型終端，白酒產品往往琳琅滿目，名酒產品、區域品牌和地方品牌的產品都有，更有意思的是一些川系雜牌尤其是瀘州系或者貼牌的產品還是很多，而且主推，因為利潤高。
而另外一種小型終端往往只有一些暢銷的區域或地方品牌，而且具體到某乙個品類往往只有乙個品牌甚至乙個型號，甚至乙個**帶只有乙個品牌的乙個產品。對於小終端來說，只要佔據了貨架，就佔據了消費者的酒杯。
三、對於銷量，渠道推力遠大於品牌影響力
許多農村市場屬於普通**乃至央視勢力範圍之外的市場。由於居住的離散性，其消費特點往往呈現多元化、板塊化的特點，普通**即使是影響。力大如央視也難以對這些區域產生影響。
這種板塊化有時候嚴重到這樣乙個程度：乙個品牌割據幾個鄉鎮，而鄰近的鄉鎮卻被另乙個品牌佔據。應該說，這種板塊化的現狀源於每個品牌對終端精耕細作的程度，終端是如此重要，其推薦力幾乎直接決定了消費者購買決策。
四、農村市場跟風跟隨現象還是很嚴重
在白酒這種差異化幾乎為零的感性商品消費中，消費者的跟風消費是銷量逐漸放大的最直接原因。但不同價位消費者的跟風特點並不相同：中高檔產品消費者是在主動觀察領導等意見領袖的消費風向後，主動求變緊跟其後。
但對於中低端白酒消費者是在後知後覺地意識到周圍的品牌傾向改變、甚至受到直接提示後，才恍然大悟般立即附和主流群眾。這個現象的發現很重要，這要求我們在中低檔產品推廣時，要做的工作並不是幾個「點」，而是一些「面」，而且工作推進到一定程度後，才有可能突然井噴，即「行百里者半九十」。
所以，針對農村市場，要想加快推進節奏，其市場拓展方案必須解決以下問題：直面消費者廣告式轟炸；引導式消費誘導消費；保護渠道利益以確保推力；符合以小帶大的消費氛圍和習慣。
婚宴是切入農村市場的最佳途徑。在對婚宴操作中，有乙個重要的原則就是要確保營銷的「推拉結合」。所謂的「推」，就是通過對婚宴家、紅白理事會和終端三者的利益分配，促使理事會人員以最大的熱情投入到對婚宴家的勸說中，促使消費達成。
這種方式的優點是操作簡便，而且面對理事會人員的類似「權力尋租」的牟利過程，大多數村民最終會覺醒並導致其他品牌難以跟進，形成較高的跟進門檻。而「拉」就是通過戶外物料等方式對婚宴活動進行廣泛宣傳，告知消費者婚宴可能得到的禮品；強調了宣傳作用，淡化了渠道作用。值得注意的是，禮品要不能變現，且具有實用便攜等優點。
婚宴用酒相當於被擴大了的一桌式品鑑會，可以通過每次上百人的小麵擴散，最終達到影響大多數消費者的目的。
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