原群時下，人們對於形象的依賴已經成為一種生存常態。社會學認為，現代社會裡人們生活在乙個資訊虛擬的世界之中，消費者的觀念不同程度地帶上了情感消費或者形象消費的特點，其最基本的心理和行為特徵就是形象導向思維和形象消費模式，即越來越依靠主觀感覺認知購買產品。旅遊產品也不例外，研究證明，旅遊主題形象既是旅遊主體對自身的理解和詮釋，也是旅遊者對旅遊主體的感知。
旅遊形象對於旅遊的選擇和後續活動起著非常重要的作用。旅遊形象是基於旅遊主體的資源稟賦和產品特色，按照市場性原則，綜合運用各種形象定位原則、方法及現代傳媒手段，構建的包含旅遊理念、語言、標識、視覺、行為、服務等方面的印象體系，而旅遊主題形象更偏重於理念和語言，優秀的旅遊主題形象更是對旅遊發展有起死回生之功效。
早在20世紀70年代，城市旅遊作為重要的旅遊主體就進入了形象驅動時代，作為現代城市旅遊發展的戰略**和競爭工具，鮮明獨特的形象成為旅遊城市吸引旅遊者的關鍵因素。國際上著名的旅遊城市無不具有特色鮮明的旅遊主題形象，例如：維也納的形象定位是「世界**之都」，紐約被冠以「永珍之都」的美名，威尼斯以「浪漫水都」譽滿天下。
這些形象會在旅遊者腦海中迅速出現乙個概念，甚至浮現一幅畫面，並因為這種感知而觸發旅遊動機，由此而形成旅遊經濟。
由於旅遊產業具有綜合性、輻射性、帶動性特點，使得其內涵與外延難以釐清，以致於旅遊形象所代表的不僅僅是旅遊景點和景區，而是乙個城市、乙個區域乃至乙個國家，也就是說，旅遊形象是乙個系統化觀念，整個城市或國家都受惠於旅遊形象的傳播。例如：當我們去感知北京的時候，首先呈現在腦海中的便是天安門、長城、故宮等標誌性景觀，說上海必說東方明珠和外灘，接著便是京味、海派等一系列豐滿的文化符號。
對於泰國，我們會想到帕提亞；相反，談到金字塔會想到埃及；談到凱旋門會想到巴黎。可見旅遊景區形象定位在很大程度上是跟國家或城市形象聯絡在一起的，也可以說，在我們潛意識裡是通過旅遊形象而定位了國家或城市形象。這也是筆者在上面開始談論旅遊主題形象時，直接切入國家或城市，而沒有首先談旅遊景區或景點的乙個原因。
隨著旅遊業的發展，旅遊供給市場分類更加明細化，旅遊競爭愈演愈烈。根據國際經驗，在經濟危機時期，旅遊救市是制勝法寶，而在注意力經濟時代，形象塑造早已形成注意力經濟。與之相適應，旅遊景區的競爭形態正經歷從資源競爭、產品競爭到形象競爭的公升級轉型。
形象就是生產力，誰亮出了新牌，誰就贏得了市場。在旅遊革命新形勢下，我國以區域旅遊主題形象塑造為開端的大旅遊開發正進入歷史***，注意力經濟以巨大的能量受到業界的追捧，而這種注意力就是主題形象的能動表現。大至乙個國家、乙個地區、乙個城市，小至乙個旅遊區、乙個景點，包括主題公園、度假區、保護區、風景區等，不管是旅遊優勢區域，還是旅遊弱勢區域，都必須將形象定位、設計和塑造放在第一位，鑄就自己的旅遊形象和品牌，進而滿足從開發到營銷的符合生態、景觀、人文、消費取向的各種需求，讓旅遊時刻處於給力狀態。
一、旅遊主題形象的定位原則
主題形象是旅遊區的生命，主題形象的定位是旅遊的核心問題，可以說，旅遊主體之間的競爭在某種程度上就是旅遊形象的競爭，乙個特色鮮明的主題可以形成較長時間的競爭優勢。旅遊主題形象定位有其自身的規律，必須遵循一定的原則。在此，筆者歸納為資源主導性、市場導向性、遊客取向性和品位模擬性四個原則。
（一）資源主導性原則
資源主導性原則主要立足於旅遊資源的特色評價和文化主題的挖掘與提煉，反映旅遊主體的特徵。旅遊主題形象應反映旅遊地的文脈、地脈和資源特色，其中文脈包括旅遊地的歷史文化、社會經濟、民俗風情等特徵，地脈包括地質地貌、氣象氣候、土壤水文等自然環境特徵，亦即客觀、準確、全面地體現旅遊主體的資源特色。旅遊資源具有複雜性、特色性和相對穩定性的特點，這是旅遊形象定位的主要依據和重要基礎，據此可以將旅遊主題形象的資源主導性原則分為三種方式，即綜合型定位、特色性定位和多元化定位。
1、綜合型定位
在很多旅遊城市，特別是在一些國際大都市，其旅遊形象影響因子之間相對比較平衡，眾多的資源要素都比較優越，因而在城市形象定位總體選擇上不能顧此失彼，需要採取一種相容性、概念化定位，這種方式就是城市旅遊形象的綜合型定位。比如：香港的「動感之都」，巴黎的「浪漫之都」，曼谷的「天使之城」。
此類城市旅遊形象定位沒有乙個明確的具象，而是用一種高度抽象的概念來界定這個城市的旅遊特點，以達到高屋建瓴、包容永珍的效果。
綜合型定位是一種普遍採用的旅遊主體形象設計型別，主要適用於乙個國家、地區或較大的城市，亦即文化元素比較寬泛的區域。當然，綜合型定位並非不要特色，只是在選擇城市旅遊形象定位點時，更具概括性，進而從更高層面體現城市的旅遊特色。「動感之都」隱含著香港的活力與快節奏特點；「浪漫之都」巴黎烘托了香水、美人、時裝、紅酒的浪漫氛圍；「天使之城」曼谷的全稱是「天使的城市、美玉的寶庫、無法征服之地、巨集大的城都、至高的皇家居住地和大王宮、輪迴轉世神靈的庇護地和居住地」。
雲南九鄉採用比附性方法以及綜合型與特色性並用原則，推出「七彩雲南,精彩九鄉」的廣告語，既依託了「七彩雲南」的大景致，又突出了「精彩九鄉」的特色，較好地體現了九鄉以溶洞景觀為主，集自然風光、人文景觀、民族風情於一體的綜合性風貌。以上形象定位本身就包含眾多特色。綜合定位必須注意與地域文脈相承，如果定義不准，或太窄，會覺得有所缺憾；反之，如果定位過於寬泛，容易指向不明，引發歧義。
2、特色性定位
雖然綜合型定位具有概括性強、包含內容廣的優點，但對於絕大多數中小型旅遊城市並不適用。中小城市建立名城的有效途徑是發揮獨特優勢，塑造有特色的城市文化，這就需要特色性定位。特色性定位是以影響城市和景區旅遊形象中最重要、最具吸引力的要素為重點進行的主題形象定位，特點要明顯，具體突出，讓旅遊者一目了然。
例如：義大利威尼斯——浪漫水都，奧地利維也納——**之都，美國拉斯維加斯——賭城，英國威爾斯——城堡之鄉，園林之城——蘇州，新疆吐魯番火焰山——紅紅火火火焰山，都反映了自己的亮點。南通的廣告語為「追江趕海到南通」，凸顯了江之尾、海之頭這一地理特色，突出了獨特的江海資源；「別在沙灘壘古堡玩，請到德國來看真的吧」、「陽光普照西班牙」都是運用了特色性定位原則。
特色化定位有其負面作用，需要慎用，這種定位方式是針對特有的遊客群體的，一旦鎖定了某一特色，也就意味著忽略了其他旅遊資源，失去了很大部分沒有這方面需求的遊客。例如：某景區擁有深厚的文化底蘊和世界級資源，卻簡單地定位為「保平安」，儘管迎合了國內某些遊客的單一求平安取向，卻忽略了多元性文化與雄偉自然景觀，可謂「抓了芝麻，丟了西瓜」。
有些地方隨便冠以「xx之鄉」、「xx之城」、「xx之都」之類的名號，從遊客取向看，如果資源特色不突出，在形象上有以小欺大之嫌，在市場上掛千漏萬之失。作為區域旅遊主題形象，它的塑造週期是相對較長的，如果彈性不足，則容易制約短期目標的實現與特定市場的拓展。
3、多元化定位
多元化定位即兼顧旅遊主體的眾多旅遊元素，介於綜合性定位與特色化定位之間的一種定位方式，它既注重綜合化，又注重特色化，一般包含兩個以上的資源特色。例如：蘇格蘭的「花格仔呢和威士忌之鄉」，突尼西亞的「空氣、陽光、海水浴」，南寧的「綠城尋歌壯鄉情」，重慶的「山城、霧都」，蘭州的「黃河明珠、山水城市、絲路重鎮、水車之都」，淄博的「齊國故都、聊齋故里、足球故鄉、陶瓷名城」，都精準地概括了旅遊地的特色。
多元化定位原則要注意不能以偏概全，例如：山東的「走近孔子，揚帆青島」，就放棄了該省許多優秀資源，遠不如「好客山東」這一綜合性定位來的實在。另外，多元化定位有時可能有不同的形象主題語，如：
新加坡——盡情享受，難以忘懷；新亞洲，新加坡，新感覺；新加坡——說得完，玩不完。這是從旅遊主題的不同側面和角度進行的全方位審視。
（二）市場導向性原則
市場導向性原則主要順應現代旅遊發展趨勢，找準市場感應點，確定旅遊主體的發展方向。旅遊市場需求是多種多樣的，即使同一區域在不同時期也是不同的，因此，必須考慮主要目標市場狀況及需求偏好，根據市場導向的動態性和相對性靈活掌握，力求對目標市場的潛在旅遊者「投其所好」。據此，旅遊形象可以圍繞旅遊主題形象這一中心，針對市場需求特徵、熱點、主流和趨勢作適當調整：
一是空間上的，二是時間上的。這種調整首先要保持主題的統一性和相對穩定性；其次被旅遊區及當地人所認可、感情上接受。因為旅遊區及其所在地的人對其性質、特徵認識得最具體、最直觀，全面而深刻，他們的認可在很大程度上表示主題定位符合實際。
市場導向性原則有兩種形象定位方式。
1、分區域
分區域定位是一種多維度定位，是按照本地、外地、國內、國外等不同目標市場分別設定旅遊形象。例如：紐約的「我愛紐約，萬都之都」、瑞士的「世界的公園」、馬來西亞的「亞洲魅力所在」、泰國的「繽紛異放，精彩之邦」都是針對全球市場；南韓的「開心勝地，好客鄰邦」顯然是針對鄰國；越南下龍灣的「海上桂林」則是直接針對中國市場；深圳的「暢遊深圳，了解中國」是定位於中國對外視窗而面向世界的；江西省旅遊形象對外為「世界瓷都、白鶴王國」，對內則為「紅色搖籃、綠色家園」；河北的「 彩環京津，休閒河北」明顯是定位於京津兩大目標市場。
以上形象定位，在確保乙個明確主題形象的同時，留足了空間，有利於不同分眾市場的形象語或廣告語的設定。
分區域定位也有劣勢。例如：南方某城市的 「天天是春天」，這一分區域定位過於偏重北方市場，而忽略了南方市場和國外市場，必須要用多元化定位來彌補。
分區域定位原則適用於較多特色、較大區域的旅遊主體。反之，明明乙個很差、很小的景區，非得攀大，結果景區品級、交通條件等都達不到，搞個世界性的定位會貽笑大方。佛岡的城市定位就極好地迴避了這一問題。
佛岡是廣州附近的小縣城，其「更近，更爽，更給力」的形象定位明顯是主打廣州市，這對區域比較小的城市和品位較低的景區具有現實的借鑑意義。
2、分時段
有些旅遊地的形象主題要與時俱進，根據不同時期的市場需求及其變化對主體旅遊產品、專案性質作必要的調整。這就要求在深耕景區的傳統與個性的同時，兼顧景區的現實處境和未來發展，使旅遊宣傳口號既能延續景區的文化鏈條，又能鞏固景區的市場影響，還能引領景區主題的深化完善。例如：
香港的旅遊形象由上世紀的「永珍之都」調整為「動感之都」，廣告用語也變為「香港，愛在此，樂在此」，反映了上世紀的繁華氣象、充滿機會與活力的都市形象以及如今好客、魅力無限的時代特徵；北京原是「東方古都，長城故鄉」的多元化定位，通常的廣告語是「不到長城非好漢」，但在2023年奧運期間卻面向世界遊客適時推出了「新北京，新奧運」的綜合化形象定位；新版海南形象緊扣在國際旅遊島定位，進一步詮釋為「陽光海南，度假天堂」，其「海南深呼吸」的旅遊宣傳口號則極貼切地迎合了遊客渴望回歸自然、放鬆身心的心理感受。
分階段形象定位原則應注意兩點：其一，形象變化是相對的，是小動大不動，主體旅遊產品、專案性質、特徵可以根據市場需求和變化進行必要的調整，但絕不是變化越快越好、越多越好。其二，分階段形象定位需富含時代氣息，適合大眾感知口味，講究時尚感，以有效地展現旅遊地形象，與目標市場那些最為活躍的旅遊消費群體實現有效溝通。
個別地方由於策劃工作不到位，頻繁變換主題形象，往往乙個形象還沒有為大眾廣為接受，又有新的提法出來了，使旅遊者如墜雲霧之中，無所適從。這極不利於形象傳播。主題形象是由旅遊資源和產品決定的，要相對穩定。
一旦推出，就要力爭嵌入大眾心裡，形成乙個固定的理念和意象，俘獲並穩固特有的遊客群體。
4主題定位與形象策劃
一 專案定位 專案定位是專案的靈魂所在，有了合理 準確的定位，才能有效地吸引目標客戶群體。目前六安房市中商品住宅市場中主要還是以滿足居住這一功能要求來進行開發，很難看到一些格調高尚 品味優雅的專案，我們正是要抓住這一空隙，將這一市場發掘開來，打造出符合這一市場需求的產品，在六安房地產市場留下我們的足...
主題公園景觀設計形象定位原則
1 形象性原則 主題公園的形象不能過於抽象籠統，應具有一定的形象載體。2 一致性原則 主題公園的形象定位要與現存資源的狀況和未來發展目標等因素相一致。主題形象不是一成不變的，而是在形象的一貫性要求下，根據主題公園發展的需要確定的。3 時效性原則 主題公園的形象具有一定的時段性和可塑性，這種形象不僅短...
景區形象與旅遊營銷規劃
因此，靈渠景區未來入境市場的定位為 一級市場 港澳台地區以及新 馬等東南亞國家 二級市場 以日 韓兩國為主的東北亞地區 市場 美 英 德等歐洲和北美地區。三 營銷目標規劃 見表10 2 表10 2 靈渠景區近 遠期接待的遊客量 單位 萬人次 第二節 產品組合 靈渠景區的旅遊產品，應該針對不同的市場需...