奧利奧餅乾面向中國地區
2023年6—8月整合營銷傳播提案
20093462李雅薇
09廣告一班
目錄前言 1
一、 營銷現狀： 2
二、市場環境： 2
三、產品分析： 3
四、市場定位： 4
五、傳播目標： 4
六、傳播策略： 4
（一）產品策略： 4
（二）觀念定位： 4
（三）媒介定位： 4
（四）**選擇： 5
1、電視廣告： 5
2、報紙雜誌廣告： 5
3、路牌廣告： 5
4、網路廣告： 5
七、執行方案： 5
（一）官網 5
（二）手機應用軟體： 7
（三）快樂大篷車實體活動 7
（四）微博 7
（五）網路廣告： 8
（六）互式路牌： 8
（七）電視廣告： 8
（八）報刊雜誌廣告： 8
八、費用預算： 9
九、分銷： 9
十、服務： 9
十一、產品完善與新產品開發舉措： 9
十二、風險**與控制方法： 10
十三、行動方案注意事項及原則： 10
十四、營銷策劃書的預期效果 10
前言受消費者所喜愛的「奧利奧」，誕生在100年前的美國，是卡夫食品的超級明星和餅乾之王，是全球巧克力味夾心餅乾的代名詞。關於"奧利奧oreo」名字的由來，眾說紛紜，現在已經無從考證。當然，你只要記得「奧利奧」這個神奇的名字，就足夠了。
2023年，「奧利奧」飄洋過海來到中國。兩片飾有浮雕花紋的黑巧克力口味餅乾，中間是一層白色奶油夾心，簡單又好味道的「奧利奧」迅速成為最強勢的餅乾領導品牌。為了更好地迎合中國消費者，特別是年輕人與小朋友們的口味，「奧利奧」在中國不斷推出和引入新口味及新產品時至今日，中國已經成為奧利奧在全球第二大的市場，僅次於發源地：
美國。 「奧利奧」在全球12個國家生產，銷往74個國家。 20世紀末，在被問及下個世紀你還希望繼續見到的東西是什麼，86%的美國人選擇了奧利奧，名列第二，僅次於報紙。
「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，這種經典吃法一傳十，十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達給了他們的家人和朋友。分享「奧利奧」時刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨時刻。沒有一種餅乾能夠像「奧利奧」一樣，把歡樂傳遍全世界的家庭——只有奧利奧。
本策劃文字包括市場調查與分析、傳播策略的制定、**活動計畫、等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。
一、 營銷現狀：
近幾年我國餅乾行業發展迅速，主要由三個組勢力佔據了整個市場。乙個是由外國的企業，佔據了國內大部分高檔餅乾市場份額;另一組是異軍突起的民營企業，發展速度很快，我國的中檔市場主要是由廣東的嘉士利、福建的達利園、天倫、正航等企業所占領。
最後一組就是被小企業的散裝產品占領的低檔市場。
雖然外資企業進入中國的時間不長，但由於其起點高、規模大、產品***、經營方式靈活等優勢，再加上其擁有較高的名氣和美譽度 ，很快的佔據了市場的較大份額。而國有老牌企業，由於技術落後、裝置陳舊、管理經營模式落後，使之產品很難在激烈的市場競爭中取得本土優勢，只能在低價位的餅乾市場佔據主要市場份額。
奧利奧餅乾憑藉「蘸一蘸、扭一扭、舔一舔」這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛。但是在其進入中國市場時還是遇到了許多問題，通過「本土化」的改造，現在呈現出了勵志版的結果。
2023年與2023年相比。近五年中奧利奧在中國的增長了6倍。在最近舉行的奧利奧100周年慶典活動上，現擔任卡夫食品中國總裁的肖恩·沃倫說。
根據市場調研公司歐睿諮詢（euromonitor international）的資料，2023年時奧利奧品牌佔據中國餅乾市場的份額是5.2%，幾乎就要追趕上排名第一的徐福記5.3%的市場份額，而後者在2023年時的市場份額還幾乎為奧利奧的兩倍。
中國市場在最近5年裡已經晉公升為奧利奧全球第二大市場—奧利奧之所以成功躋身卡夫食品旗下年銷售額超過10億美元的12個品牌之一，很大程度上便是因為受到來自中國市場業績快速增長的提振—在奧利奧全球2023年超過15億美元的銷售額中，中國市場貢獻了約4億美元。
二、市場環境：
1競爭狀況：
奧利奧以8.3％的市場份額排名第二。5.
7％的市場份額達利集團2.6％的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌。 卡夫和康師傅基本壟斷了內地的餅乾行業康師傅蛋酥捲類的市場銷售額占有率為28.
5%，居市場第一位，夾心餅乾的市場銷售額占有率為 22.7%卡夫則佔據國內市場16.9%的份額。
2wort分析：
優勢分析：1、悠久的歷史，知名度和品牌形象深入人心。 「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，這句風靡世界的廣告語，讓2023年漂洋過海進入中國的奧利奧餅乾，迅速發展成為非常知名的餅乾品牌。
時至今日，中國已經成為奧利奧全球第二大市場，僅次於發源地美國。在中國各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費者。在眾多消費者對於其認知評價還是較高的，並且**適中，並不是很難令人接受。
奧利奧現在所傳達的品牌形象就是將愛傳遞，增強親子之間，朋友之間的關係，營造出溫馨的氛圍。
2、主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌核心：它是最暢銷的餅乾，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅乾。
青少年是奧利奧的主要目標市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕鬆愉快欣賞兒童表演的同時，也認可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連線人與人情感的溫馨紐帶。
奧利奧餅乾成立近百年來， 幹成立近百年來，一直代表卓越的品質以及愉悅溫馨的家庭回憶家庭回憶。 質以及愉悅溫馨的家庭回憶。這個賣小餅乾的奧利奧在嬉笑的同時也善於提煉人間的「大愛」 提煉人間的「大愛」作為其廣告的主線。
劣勢分析：
1、品牌形象陳舊，歷史定位束縛較強，缺乏與時俱進的時代感。
2、目標物件過為單一，在鞏固原有市場的同時，需要開發新的目標物件。
3、產品的市場占有率高，「奧利奧餅乾」正處於產品的成熟期，銷售渠道寬。
機遇分析：
1、市場潛在空間巨大。 由於我國人口眾多， 因此餅乾的潛在需求總量很大， 但實際人均消費量卻遠遠低於國際平均消費水平（中國餅乾人均年消費量為 1 千克左右，而發達國家餅乾的人均年消費量為25－ 35 千克，中等發達國家也有12－18 千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發生了較大的變化，消費者對餅乾的需求開始逐步上公升。
2、年輕女性群體是將會成為消費主流。餅乾原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發生改變，據業內乙份不完全的統計表明，目前餅乾消費中70%左右為女性購買，女性消費者又以年輕女性居多。這些女性大多數看中餅乾比其他休閒食品更強的充飢功能。
往往會在身邊儲存或是隨身攜帶。
威脅分析：1、進入該產品行業的壁壘較低，同型別產品的較多，不僅是在口感外觀上很容易被模仿，仿製。
2、來自各種替代品，休閒食品日益增加，會對餅乾整個行業帶來嚴重的衝擊。
3、隨著人們對於健康飲食的意識逐漸增加，高脂肪、高糖分、高熱量等將會是人們不選擇奧利奧餅乾的新理由。
三、產品分析：
奧利奧產品分類：
奧利奧普通裝奧利奧威化奧利奧巧脆卷奧利奧巧克力棒迷你奧利奧
奧利奧系列創新餅乾：
奧利奧冰淇淋
清涼柔滑新體驗！全新奧利奧「 清涼柔滑新體驗！全新奧利奧「冰淇淋風味」夾心餅乾。
柔滑的夾心， 淇淋風味」夾心餅乾。柔滑的夾心， 夾在奧利奧經典的濃郁巧克力味餅乾裡每一口，都帶給你獨特的冰淇淋般的清涼柔滑口感。多種口味供您選擇：
香草味，抹茶味。
奧利奧繽紛雙果
全新奧利奧「繽紛雙果味」夾心餅輕輕扭開，兩種水果味夾心即刻繽紛呈現！咬一口， 刻繽紛呈現！水果味夾心的清爽香甜，配合奧利奧經典濃郁的巧克力味餅乾，回味無窮，帶來獨一無二的繽紛美妙新體驗！
多種繽紛口味：樹莓味藍莓味， 甜橙味+芒果味水晶葡萄+水蜜桃，
此外，卡夫食品還推出了小包裝、售價僅為2元的奧利出了小包裝、售價僅為 2元的奧利奧產品。奧利奧改頭換面， 奧利奧改頭換面，卡夫贏在中國
四、市場定位：
奧利奧在各大城市，知名度和美譽度很高，消費市場也趨於飽和狀態。而一些二線和中小城市的普及率還不是很高，可以開拓這些地區的市場。
再者目標人群定位，奧利奧一直以來的主打市場年輕群體近年的奧利奧品牌定位有不斷擴充套件的趨勢它在穩居兒童市場的情況下，不斷擴大在年輕群體中的影響。隨著這一代人的成長，年輕的上班族和青年人，尤其是年輕的女性將會是新的消費主流，由於他們具有較強的經濟實力，又是主要零食的消費者。
奧利奧餅乾的廣告啟示
週末，我和老媽帶著女兒誠誠和侄子正正去逛超市。正正從小就有乙個好習慣，去超市的時候從來不亂要東西，每次只買自己最喜歡的物品不超過2樣。這和我們從小給他灌輸的思想有關，一是不能養成大手大腳亂花錢的習慣，二是讓孩子學會控制自己膨脹的慾望。所以，我們規定 逛超市的時候，可以買自己喜歡的東西，但不能超過2樣...
廣告策劃案
廣告策劃書的一般模式 根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計畫書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式 封面 乙份完整的廣告策劃書文字應該包括乙個版面精美 要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單 在策劃...
廣告策劃案
五 廣告媒介選擇與發布計畫 別克品牌廣告全部放在 電視台二套經濟頻道和四套國際頻道，根據感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結合 效果會更好，廣告不需要對產品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官衝擊，從而達到強化品牌形象的作用。選擇國際頻道和經濟頻道有利於品牌國際化宣傳。宣傳強度隨著旺季的到來...