目前的廣告**形式多種多樣，但電視廣告卻獨占鰲頭。影視廣告受青睞主要是因為隨著電視電腦的普及，其傳播迅速、形象生動、觀賞性強、經濟效益較高、受眾面大等優勢日益顯著。而作為凝聚視聽各種元素於一身的影視廣告呈現給人們的是極強的視覺、聽覺、品牌、價值衝擊力，並在極短的時間內通過聲音與畫面給人們留下及其深刻的印象。
在影視廣告中，攝像機從開機到關機拍攝的一段膠片，稱為乙個鏡頭。乙個鏡頭可以是乙個畫面，也可以使幾個畫面或多幅畫面。然而，無論畫面還是鏡頭，雖然本身具有一定的形象性，但卻不能構成完整的藝術形象，無法表達確切的含義。
就像文學語言中的詞或片語一樣，只有按照語言的語法修辭規律，吧詞或片語鏈結起來組成句子或段落，才能表達相對完整民孤兒的含義。影視語言同樣需要這樣一套把畫面鏡頭組織起來的「語法修辭」規律，這就是蒙太奇。
蒙太奇，**於法語，起初是建築學中的用語，直接翻譯成漢語即「裝配」「構成」的意思，後來被借用到電影中來，成為金鉤的剪輯和組合的專門用語。
關於蒙太奇，歷史有很多不同的解釋，直徑仍沒有形成乙個統一的定義。
20年代初，蘇聯電影大師庫里肖夫做過乙個著名試驗。他把當時著名的男演員莫茲尤辛的一張沒有表情的臉的鏡頭與一盆湯、一副棺材中的老婦和乙個小孩的鏡頭分別組接在一起，然後請人分別**這三組鏡頭中的一組，觀眾得到的感受完全不同。看第一組，即臉-湯-臉，人們覺得莫茲尤辛很餓；看第二組，即臉-棺材中的老婦一臉，大家感到莫茲尤辛很悲傷；看第三組，即臉-小孩-臉，觀眾認為莫茲尤辛很喜歡這個孩子。
這個試驗表明，鏡頭之間的不同組接會產生不同的涵義引發不同的聯想，產生不同的感受。
隨著電影、電視藝術的日新月異的發展，蒙太奇的含義也隨之得到發展與豐富。如有聲電影及電視中，畫面與聲音的組合；又如場面排程變化頻繁的長鏡頭，其乙個鏡頭中的畫面處理往往比一系列短鏡頭的組接更為複雜，更何況這類長鏡頭大多是運動鏡頭，不僅被攝主體在運動，而且攝影機鏡頭也在運動，其中蒙太奇的運用，變化多端。今天，蒙太奇已成為影視藝術特有的思維方式。
《電影藝術詞典》是這樣表述蒙太奇的：「蒙太奇的完整概念，包括三層意思：作為電影反映現實的藝術方法??
獨特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；作為電影的基本結構手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場面、段落的安排與組合的全部藝術技巧；作為電影剪輯的具體技巧和方法。」
蒙太奇作為一種思維方式，存在於創作者的創作觀念之中，貫穿於從構思、指令碼、拍攝到後期製作的全過程。它體現了影視藝術創作者從高層次上把握創作規律和特點、技能的能力。
從事影視廣告創意設計，必須善於運用蒙太奇思維，用乙個個的畫面去說話。畫面不僅能夠傳達資訊，同時也寄託了作者的審美理想；它不僅具有視覺感知價值，而且具有美學價值。
在影視廣告創意設計中，文字思維是需要的，比如在前期廣告策劃中收集資料、分析比較、進行定位等，但更要培養和提高蒙太奇思維的能力，養成蒙太奇思維的習慣，使影視廣告的創意設計真正體現電視畫面語言。影視廣告創意設計不僅要求善於用蒙太奇思維，還要善於用蒙太奇表現。
蒙太奇的表現方式可以分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現性蒙太奇。
敘述性蒙太奇是通過乙個個畫面，來講述動作、交待情節、演示故事。「所謂敘述性蒙太奇，那是蒙太奇最簡單、最直接的表現，是意味著將許多鏡頭按邏輯或時間順序分段篡集在一起，這些鏡頭中的每個鏡頭自身都會有一種事態性內容，其作用是從戲劇角度和心理角度（觀眾對劇情的理解）去推動劇情的發展。」「敘事蒙太奇的作用便於敘述一段劇情，展示一系列事件。
」馬爾丹這些話概括了敘述性蒙太奇的作用和特點，同時也告訴我們，鏡頭是構成蒙太奇的基本單位，乙個個鏡頭必須按邏輯順序或時間順序鏈結在一起，才能組成句子，才可進行敘述。對此，普多夫金說得更明白：「正如生活中的語言那樣，在蒙太奇中也有單詞，即拍好一段膠片；也有句子，即這些片斷的組合。
」敘述性蒙太奇有連續式、平行式、交叉式、復現式四種基本形式。
表現性蒙太奇（也稱對列蒙太奇），不是為了敘事，而是為了某種藝術表現的需要。它不是以事件發展順序為依據的鏡頭組合，而是通過不同內容鏡頭的對列，來暗示、來比喻，來表達乙個原來不曾有的新含義，一種比人們所看到的表面現象更深刻、更富有哲理的東西。表現性蒙太奇在很大程度上是為了表達某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的衝擊力。
蒙太奇由於符合人類思維活動的規律，所以，通過不同鏡頭的組接，能夠引起人們的思考和判斷，從而體現出創造功能。具有創造思想、創造運動、創造節奏、創造獨特的影視時空等作用。
影視廣告視覺語言基礎蒙太奇
三 表現性蒙太奇 表現性蒙太奇 也稱對列蒙太奇 不是為了敘事，而是為了某種藝術表現的需要。它不是以事件發展順序為依據的鏡頭組合，而是影視廣告通過不同內容鏡頭的對列，來暗示 來比喻，來表達乙個原來不曾有的新含義，一種比人們所看到的表面現象更深刻 更富有哲理的東西。表現性蒙太奇在很大程度上是為了表達某種...
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