邱丘一、需先釐清廣告文案與營銷組合的位階關係
文案是很偉大但其實又不大的推銷角色
廣告文案就好像擁有妙筆生花絕活的秀才書生，才高八斗但官階其實不高。怎麼說呢？因為在品牌或產品的營銷天地裡，廣告只是在其中發功發熱的一小環節，產品的成功與否，跟整體大環境及自身與對手的資產較勁、市場攻防等有關，文案再漂亮，有時，該產品氣數已盡，光靠一些文字之優美是無能轉日回天的。
難怪知名廣告人威廉伯恩巴克（william bernbach）會這麼說：「我們從來不認為廣告有魔法，魔法就在產品之中。」
文案是實力受限但其實又無限的創意角色
前頭雖提及，廣告在營銷組合裡的排名似乎不甚理想，但廣告卻也是四個組合角色裡，最能擔綱創新革命、翻盤命運的狠角色。因為對品牌而言，廣告本身就擔負著「美化包裝」的功能。而且，這種包裝功能之幫助可以發揮、映像在產品、定價、通路上。
光是對品牌或產品本身的加持功效就不少。廣告文案的創意發揮，不僅能榮添品牌之正向資產與優異質感，連品牌個性都能重新塑捏，甚至撼動拉拔整個前端的定位。
光以廣告的創意表現便能翻轉整個品牌命運的佳作其實就不少，台灣早期最有名的範例就是馬克斯韋爾咖啡的電視廣告表現，漂亮的標語「好東西要和好朋友分享」再搭上代言人孫越真摯溫暖的邀約畫面，讓整個品牌的質感與值得信任的形象深植於民心，其遠大的貢獻又豈是漂亮的定價策略或精彩的通路規劃所能比擬。否則，當時以「馬克斯韋爾」這種冗長不易記憶的名稱，若無廣告創意之助，焉能輕易打響、磨亮該品牌知名度。
二、需先釐清文案人員與廣告公司創意部門的關係
毫無疑問，廣告文案人員（copywriter，簡稱cw或copy）是創意部門的核心份子，當然他的位置會在創意部門。這裡多要帶到的是其平時的作業模式與職場生態（如下圖所示）。
基本上，文案人員最常為伍的，除了其它文案人員外，最緊密合作的工作夥伴就是設計人員及其直屬的指導──文案指導（copy director）與創意總監（creative director）。由下而上是職場上的位階公升遷，設計人員與文案人員各有努力與晉公升的管道。但公升遷之路到了助理創意總監（assistant creative director）開始，就進入了文圖不分的境遇。
文圖不分，不只是創作如此，公升遷也是。
沒錯，從圖表1-2a可以看出創意部門裡的公升遷之路到了助理創意總監開始，就殊途同歸，文圖不分家了。這到底被拔擢公升遷的會是文案還是設計背景？理由背景各有不同，但可以確認的是，到了總監這個位階，文字與影象的創作發想與執行品管都要有兩把刷子，事實上，不用到總監，基本上，文案人員本身就要具備視覺化能力。
想想，天天跟設計人員為伍，卻是設計美學概念匱乏，如何能天衣無縫的合手創作出好作品出來。相對地，設計人員若只是所謂的「很能畫或很會設計」，而對文案的質感反應遲鈍，那麼頂多只是較資深的單面向執行人員而已，絕對無法高階到指導、帶領整個創意團隊的更高境遇。
三、需處處想辦法幫文案拉攏與品牌的關係
所謂的廣告文案和文學最大的差別在於所有的廣告文案，其出發點及著眼點皆出自於商品本身7。所以，別錯認了文案親密關係的物件──文案不是從自己出發，而是從品牌及產品出發。即使是廣告大師奧格威亦是隨時將產品擺在第一順位，他說「如果我兒子堅持要進入這一行的話，我會告訴他要更加努力工作。
在他寫出39個平淡無奇的形容詞之前，他應該先了解他的產品，徹底研究它。8」
四、需掌握文案元素的從屬位階與出場次序
最後要補充說明的是此章節談的「位階」是抓取廣告文案此整體、個體來與其它營銷元素或名詞相比較，例如文案表現的位階排在營銷目標與定位策略之後。至於文案裡頭各元素間的位階關係，請參照第十章「文案的秩序」，在該章節可以清晰了解文案各元素（例如標語、標題與副標）出場的先後秩序。
位階的高低意味著出場的先後，若亂了秩序，文案的結構與說服的邏輯便會出狀況。筆者舉lexus推出ls430車款的雜誌廣告為例（下圖），首先出場的當然是代表廠商lexus及其代表標語「專注完美，近乎苛求」；接下來出場的則輪到其旂落車款ls430的標語「不可能的完美工藝」；再來才輪到該車款的標題亮相──「每個偉大工藝，都從不可能開始」。當標題落定後，內文當然便順勢接話、接續下去。
正因為文案各元素的位置有高低之別，因而出場次序便該井然有序、層次分明。
筆者簡單將此廣告各元素的位階整理如下表：
五、需真正動筆，才能真體驗領悟真功夫
定位描述，文案的文字作業之一。
其實，「定位描述」（positioning statement）不只是廣告公司的文案人員需要會書寫，每個跟品牌、營銷有相關、接觸的企畫或撰文人員都該會寫才行。
定位描述，套式子。
brand（品牌/商品）
is better than ***petition（主要競爭者）
for target audience（目標消費群）
because it
buying incentive（購買誘因）
as a result of
product support（產品支援點）
定位描述，秀例子。
高健c is better than 保力達檸檬c、黑松c＆c等含維他命c飲料
for 20~49歲男女
because it
1 不甜、不膩
2 有檸檬香的清淡，又有氣泡水的滿足感
as a result of
1 低糖
2 檸檬香＋微碳酸
定位描述，改作業。
定位的高階版本
套式子（如上頭的產品：高健c），是為了邏輯上的清晰；但若為了廣告創意表現上的精彩，上頭的「定位描述」寫完之後還不夠，還需做「創意轉化」的動作，才算理想的定位描述。
例如假設台灣啤酒正要為自己定位時，決定套上面的式子定位描述窗體，得到的描述如下：
台灣啤酒
is better than 青島啤酒、海尼根啤酒
for 20~49歲男女
because it 最新鮮
as a result of
本地就是產地
依套公式所得，若將定位濃縮成一句話，那就是「台灣啤酒是最新鮮的啤酒」。確實，只要是進口的啤酒，總覺得不是原產原銷，新鮮度一定無法跟台灣自己馬上生產馬上喝的啤酒相抗衡。
基本上，這定位很清楚，而且說服邏輯相當清晰（因為產地最近，所以最新鮮），但既然是套公式，就是很多人也可以辦到之意，但真正定位的漂亮與精髓，又待文案人員利用其創意巧思與漂亮文筆來做創意轉化之功。
例如台灣啤酒個性與資產皆守候本土，所以台灣本土草根性便自然而然成為其創作調性。當然，廣告是種美化的創作行為，所以本土更正向的想象與形容可以是豪邁灑脫，直爽不彆扭。當文案人員將定位描述式文字「最新鮮的啤酒」轉化為創意修飾文字「尚青的啤酒」，再加上搖滾歌手伍佰用力彈唱、大聲吶喊的氣魄，台灣啤酒的定位才算真正向世人公告。
六、需真正找到消費者的「真正」需求
廣告訊息都會帶著利益而來吸引消費者，因而這提供的「利益」是否符合消費者的「需求」變成了相當核心的重點。這好像棒球賽事裡的全壘打。有的打者專挑投手的超快直球才能揮出全壘打，有些打者卻是專等失控的變化球來揮擊出全壘打。
廣告裡的利益也正似如此，需針對真正的需求來提供利益。
而這也是為何前端消費者調查與廣告策略的重要，因為唯有找到對的需求，並提供對的利益，方能廣告奏效。舉口香糖廣告為例好了，對消費者而言，「美味可口」是一種利益，「可吹泡泡」也是一種，「嚼了心情愉快」或「運氣轉好」都是利益，「口氣清新」也算，「防止蛀牙」又是另一種利益。
這其中，光是「可吹泡泡」又可再細分、再「往後推」。假設舉飛壘口香糖
可以吹好大泡泡的訴求來說好了，這利益又可以擇選操作成：對兒童消費群而言，「會吹好大的泡泡」是得到（1）挺有面子的利益──搞不好小朋友認為吃口香糖不會吹泡泡是很遜的一件事，（2）超酷表現的利益──因為很像打棒球口裡嚼阿嚼的大人，（3）純粹好玩開心的利益──破掉時很有趣，或是（4）自信成功的利益──大大圓圓不破掉的泡泡形狀代表很圓滿很能控制。
易口舒無糖薄荷錠示範了利益往後推的標準動作。產品因薄荷原物料而清涼，但「清新帶勁」或「擺脫尷尬口氣」只是前端承諾的利益，離產品以及客戶仍太近了。別忘了，口氣清新帶勁之後，帶來的親密關係或成功戀情（正如同主視覺畫面裡，男女主角情不自禁似的貼近）才是薄荷清涼更後推、強調的好處。
這裡要多強調的是終極利益（end-benefit），所謂「終極」，就是盡量往消費者的需求終端探詢而去。覺得最近白蘭氏雞精針對考場學生所擇選的廣告訊息重點就是不賴的示範，該文案強調喝雞精可以思緒清晰得好成績，這招厲害，因為「健康」這個詞對消費者而言已是接近無知覺的老梗，家長買雞精給考生喝，期待的終點其實是成績優異、金榜題名，若只是單講健康有點緩不濟急之感。所以喝雞精雖仍對健康有益，但重點要擺在跟成績較有關的腦袋健康、健壯，而非泛泛的健健康康。
利益往後端推送的兩個範例：
易口舒無糖薄荷錠利益承諾：好清涼→好口氣→好關係
白蘭氏雞精利益承諾：好健康→好頭腦→好成績
八、重複一下，聽我動嘴無益，動筆，才真有意思。
底下的「對照式草圖」是筆者在課堂上要求同學以同乙個商品分別畫兩個草圖，之後則在課堂上透過不同作品的比較，而探知自己認定的消費者導向，誠意夠不夠，力道透不透徹。
例如第一位同學的草圖（草圖1），比較起來，右邊草圖把大大的產品擺在正中間，是是賣方角度，較官方姿態的客戶語言；而相較之下，左邊畫面消費者滿意的臉部表情與稱許的肢體語言，似是相當符合消費者導向的買方語言。但對照第二位同學的草圖（草圖2），這種豎起大拇指的動作卻被擺置在客戶導向端。確實，回頭想想，你自己在吃到美食的當下，會興奮地豎起拇指或停格露個完美笑容嗎？
會不會這些看似自然的表情動作，其實是客戶請偶像先作此動作再引發你的模仿？所以原本被第一位同學認定的消費者導向在此卻被歸類於客戶面向的操作。所以，每當我們覺得自己已夠了解消費者時，還是要小心，因為也許你認定的消費者導向，在更高段的高手眼裡，卻仍是高姿態的客戶語言。
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