資訊工程系2010市場營銷專業
《營銷策劃理論與實務》課程實訓專案
中心啤酒廣告策劃書
指導老師：張首傑
專案組長：劉磊
專案成員：郭多
羅園園朱旭宇
湖北輕工職業技術學院資訊工程系
2023年4月
目錄前言
一． 營銷環境分析
（1）巨集觀制約因素
（2）微觀制約因素
（3）市場概況
二． swot分析
（1）機會與威脅
（2）優勢與劣勢
三． 消費者分析
（1） 消費者心理分析
（2） 消費習慣
（3） 消費趨勢
四． 產品分析
（1）產品特徵分析
（2）產品生命週期分析
（3）產品定位分析
（4）產品分析的總結
五． 產品和競爭對手的競爭狀況分析
（1）企業的競爭對手分析
（2）競爭分析總結
六． 總結
前言隨著現代人們生活水平的提高，啤酒等消費品已成為人們日常生活必需品，而且隨著中國加入wto，中國的市場進一步開放，使中國的市場經濟真正融入到了市場世界的均等遊戲中。
中心啤酒是湖北輕工職業技術學院與德國合作的乙個啤酒專案，是學院啤酒繫在教學過程中生產的高檔啤酒。中心啤酒採用優質的澳大利亞麥芽為主要原料，新增德國優質酒花，利用德國進口的酵母菌種，根據德國古老的純釀法為標準，採用先進的兩造裝置和工藝精心釀製而成。中心啤酒不同於以往的普通啤酒，統一在乙個大的容器內發酵，它是獨自的瓶內發酵。
在生產過程中爆瓶率比較高，因此產量比較低。物以稀為貴，所以中心啤酒賣價較貴，屬於高檔啤酒。它秉承了德國啤酒的純正新鮮、泡沫豐富、口味醇厚、殺口力強等特點。
富含豐富的氨基酸和維生素，營養價值極高。據說，沉澱在瓶底的酵母還有美容的功效，受到不少女性消費者的青睞。中心啤酒具有典型的德國巴伐利亞風味，使消費者不出國門就可以深刻體會到來自異國他鄉的美味享受。
鑑於中心啤酒良好的口碑，我們設計了乙份關於中心啤酒的市場推廣策劃書。來把中心啤酒更好的推向市場。策劃書主要包括營銷環境分析、消費者分析、產品分析、企業和競爭對手狀況分析、企業和競爭對手的廣告分析、市場細分和目標市場策略等。
一．營銷環境分析
（1）巨集觀制約因素：
1.目前市場上充斥著各種各樣的啤酒，產品種類繁多。供大於求，中心啤酒想要在市場上占有一席之地有一定的困難。
2.地域性明顯。不少地區的人會排斥外來品牌，而堅持自己地方生產的啤酒。努力打造地方品牌，是自身地區啤酒的忠實消費者。
3.流通環節的矛盾是啤酒企業市場運作的主要問題。
（2）微觀制約因素：
1.啤酒生產企業與經銷商之間的權利和權益的矛盾成為啤酒市場的乙個主要矛盾。經銷商為了自身利益，控制流通渠道。
2.市場構成的特性：以全國其他城市啤酒市場的經驗來看，消費者和口味習慣都是可以培養和改變的。
中心啤酒跟國內的啤酒口味不一樣，所以還要慢慢培養新的消費者。觀察當前的武漢的消費市場，燕京、雪花、青島等啤酒占領主要市場。中心啤酒面對這些競爭對手，各個方面都要進行改善並加強。
否則，很難在市場占有一席之地。
（3）市場概況
隨著中國啤酒產業集團化、規模化和國際化程序的不斷加快，中國啤酒市場競爭層次逐漸明顯化、外資的不斷進入和國內資源的不斷擴張，我國啤酒市場的競爭愈演愈烈。目前我國啤酒行業正處在整合階段的中、後期，啤酒行業整體盈利水平在調整中，成增長趨勢。武漢啤酒行業面臨著較好的發展機遇，經濟持續快速發展，城市化水平的提高，給中心啤酒的發展創造了巨大的需求空間，中心啤酒也在機遇與挑戰中成長著。
二．swot分析
（1）機會與威脅
機會：① 中國啤酒市場的廣闊發展前景充滿機會。綜合觀察世界啤酒市場，歐美等傳統的啤酒消費市場已經飽和，沒有多少發展空間，有的地方甚至在萎縮。
只有中國市場，還在呈現飛速增長的趨勢。
威脅：① 我國的啤酒生產企業具有**、地域、市場等方面的優勢。
② 現在武漢市場已經有燕京、雪花等巨頭啤酒企業占有主導地位。
③ 部分外資企業比中心更早進入中國市場。這樣一來，中心啤酒面臨著雙重壓力，一方面是中國國內的啤酒品牌，另一方面是更早進入中國市場的外資企業。
（2） 優勢與劣勢
優勢：① 獨一無二的瓶內發酵技術。採用優質的澳大利亞麥芽為主要原料，新增德國優質酒花，利用德國進口的酵母菌種，根據德國古老的純釀法為標準，採用先進的兩造裝置和工藝精心釀製而成。
② 良好的進口品牌形象，口味特別、口味純正。富含豐富的氨基酸和維生素，營養價值極高。沉澱在瓶底的酵母還有美容的功效。
③ 中心啤酒具有典型的德國巴伐利亞風味，使消費者不出國門就可以深刻體會到來自異國他鄉的美味享受。
劣勢：① 因為是採用瓶內發酵，所以成產過程中爆瓶率較高。產量低。會形成供不應求的現象。
② 產量低，因為是不同於國內的生產技術，所以**較高。並且市場**活動做的較少，部分消費者不是很了解這個品牌，所以選擇了其他**較低但是知名度高的產品，錯失了很多消費者。
三．消費者分析
（1）消費者心理分析：
① 影響消費者購買啤酒的因素有：產品的**、品牌、生產日期、購買的方便程度以及購買習慣等。這些因素和企業有著直接關係。對於啤酒生產企業來說，其發展的關鍵是企業的內在因素決定的。
② 目前，在我國**仍在很大程度上影響著消費者的購買力，但是這已經不是主要因素。口味以及品質已經成為大多數消費者購買啤酒的首要考慮因素。
（2）消費習慣：
隨著人們經濟發展和素質的不斷提高，人們的生活水平也在不斷改善。社會的競爭壓力讓更多的人尋找減輕壓力的途徑，聚會喝酒就成為了一種趨勢，並且聚會的人群在不斷年輕化。特別是武漢炎熱的夏天，使得越來越多的人喜歡在外面乘涼、吃夜宵、喝啤酒聊天。
中心啤酒以其獨特的口感，會吸引眾多的消費者。
（3）消費趨勢
由於消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季區域性市場甚至需求比旺季更大。如夜場中端、火鍋城等餐飲中端。由於社群中端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由於普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇啤酒種類的空間變小，中高檔啤酒的消費需求被啟用。
秋冬季節由於節日集中，家庭聚會以及走親訪友的機會增多，社群終端有一定的消費需求。尤其是高檔禮品啤酒銷量旺盛。並且，秋冬季節是娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節，甚至比春夏季需求更加旺盛，因而傳統的淡季反而是娛樂終端的旺季。
四．產品分析
（1）產品特徵分析
中心啤酒醇香味濃，殺口力強，co2含量高，將酒注入杯中時，泡沫潔白細膩，持久而厚實，並有細小如珠的從杯底連續不斷上公升，經久不息。採用瓶內發酵的技術，含活酵母有助於消化，營養價值極高。 現在主要有三種產品類別：
小麥啤酒、淺色啤酒、黑色啤酒。
（2）產品生命週期分析
中心啤酒是中德合作湖北啤酒學校教學啤酒廠生產的高檔啤酒，所生產各種型別的中心啤酒從問世至今一直供不應求，在外國使館也享有聲譽。處於產品的發展期。並向成熟期過渡，發展勢頭強勁。
（3）產品定位分析
中心啤酒定位於純生態，優質健康品，典型的德國巴戈利亞風味的高檔啤酒。啤酒廠使用二稜大麥，德國顆粒酒花及德國 weihenstephan 酵母銀行的純種酵母，將德國傳統釀造工藝和純釀法相結合，精心釀製出「中心」品牌鮮啤酒系列。純正新鮮、泡沫豐富、口味醇厚。
（4）產品分析的總結
中心啤酒是中德合作湖北啤酒學校教學啤酒廠生產的高檔啤酒，採用德國優質的原材料，運用德國傳統釀造工藝，使用瓶內發酵的技術釀製出啤酒。口味醇厚，泡沫潔白、持久、有極高的營養價值。由於，中心啤酒定位於高檔產品，在普通市場上難以見到，一般出現在高檔酒店、酒吧。
還沒有成為普通消費者的習慣消費品，市場認知度不夠高。
五．產品和競爭對手的競爭狀況分析
（1）企業的競爭對手分析
經中國國際啤酒網發布，2023年第一季度中國啤酒巨頭淨利潤排行榜顯示，排名第一的為雪花啤酒，排名大二的為青島啤酒，因此我們選擇雪花與青島啤酒作為中心啤酒的競爭對手，進行比較分析。
（2）競爭分析總結
據統計全國的啤酒種類多達2000種以上，基本上沒有全國性品牌的啤酒，反而區域性品牌的啤酒更占有市場的主導優勢，特別是在低端市場上處於主導地位。中心啤酒啤酒學校教學啤酒廠生產的高檔啤酒，規模很小，加強市場營銷攻勢和廣告宣傳力度，提高產品銷售量，建立規模競爭優勢，是中心啤酒的主要手段。
六．總結
中心啤酒是湖北學校與德國合作的教學啤酒廠生產的啤酒，專業技術人員的缺乏、技術裝置的缺少，導致中心啤酒的生產量低，甚至供不應求。面對這一問題，我們應該擴大生產廠地，新增生產裝置，擴招技術人員，增加啤酒的生產量。運用多種**策略，互相結合的進行宣傳，擴大中心啤酒的認知度、知名度、美譽度。
喜力啤酒廣告文案
heineken 喜力啤酒 文案 假如heineken不是綠色 假如heineken不是綠色，今天還會有那麼多綠色的啤酒嗎？幸好heineken是綠色的，所以當許多其他綠色的啤酒隨之出現時，人們不必走遠，就可以看到一片森林。幸好heineken是綠色的，所以當更多更多綠色的啤酒出現時，人們不必再把視...
青島啤酒廣告策劃文案
前言1第一部分市場分析2 1 營銷環境分析3 營銷環境中巨集觀的制約因素3 影響市場營銷的微觀因素3 市場概況3 營銷環境分析總結swot4 重點問題6.市場發展 6 2 消費者分析7 消費者心理分析7 消費習慣8 消費一般觀念8 消費趨勢8 消費者特徵8 消費者購買和飲用啤酒的場所8 接觸偏好9 ...
優秀廣告案例 青島啤酒廣告策劃文案
前言1第一部分市場分析2 1 營銷環境分析3 營銷環境中巨集觀的制約因素3 影響市場營銷的微觀因素3 市場概況3 營銷環境分析總結swot4 重點問題6.市場發展 6 2 消費者分析7 消費者心理分析7 消費習慣8 消費一般觀念8 消費趨勢8 消費者特徵8 消費者購買和飲用啤酒的場所8 接觸偏好9 ...