簡述宋代時期的廣告形式與特點
宋代是我國古代商品經濟發展的繁榮時期，也是中國封建社會承前啟後的轉折時期。由於社會生產力和科學技術的進步，城市經濟的發展和商品交換的擴大，宋代商業呈現一片繁榮景象，宋代是繼秦漢以來中國封建社會商品經濟發展的又一高峰。隨著商品經濟的繁榮與發展，市場逐步擴大，競爭日趨激烈，廣告的應用在宋代已經十分普遍，並且較前有大的發展和創新。
這種變化表明，宋代商人不再滿足於傳統的標記式的廣告——簡單的資訊傳達，部分地走出了「王婆賣瓜自賣自誇」的低淺層次，邁向講文化、塑品牌，重承諾，講信譽的較高層次。激烈的市場競爭使得與商業密切相關的廣告業得以發展，此中當然離不開宋代人強烈的廣告意識。
在重視廣告功能的同時，宋代商人有著強烈的廣告意識，即以新的視角多層次深廣度推進廣告製作和宣傳，廣告的形式比前代更加豐富多彩，具有時代特色。主要表現在以下幾個方面：
一、吟唱，吆喝廣告。
宋代以前的廣告大多內容樸實、形式簡單，往往只注重資訊的簡單傳達，因此缺乏感**彩，難以與消費者形成共鳴。而宋代商人在廣告宣傳中注重與顧客的情感溝通，迎合消費者心理。如《雞肋編》記載：
「京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然後所售益廣」。《都城紀勝》中載臨安城內有很多「夜間頂盤挑者，如遍路歌叫，都人固自為常，若遠方僻士之人乍見，則以為稀遇」。一些賣糖果的商販還模仿開封的「京師叫聲」，使很多南渡的百姓聽到熟悉的聲音，產生思鄉之情，前來購買糖果。
這些走街串巷的小商販的叫賣聲調不僅高亢、渾厚，而且悅耳動聽，富有**性和吸引力，很受人們的歡迎。范成大：《石湖居士詩集》卷三十三《牆外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適，雪中呼問之，家有十口，一日不出即飢寒矣》。
）杭城早市上，賣各種食品菜蔬的「填塞街市，吟叫百端，如汴京氣象，殊可人意」。南宋的吳自牧《夢梁錄》裡更有「賣花者以馬頭竹籃盛之，歌叫於市，買者紛然」。這種口頭廣告形式，至今仍可常見。
音響廣告由口頭吆喝和敲擊器物發展而來。宋代音響廣告利用**旋律敷演成歌調，唱以招徠顧客；利用特定的器樂傳播資訊，吸引消費者，逐漸向著藝術性方向發展。北宋汴梁「是月季春，萬花爛漫，牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽」的記載。
二。招牌、招幌廣告。
宋代時期商業活動曾多，茶坊、酒樓、飯店、客店遍布街頭巷尾，生意興隆。細讀《水滸傳》的朋友會發現，招幌點染著水滸故事的市井風物，活靈活現，極具特色。早在《水滸傳》第三回中即表，潘家酒店「門前挑出望竿，掛著酒旗，漾在空中飄盪。
」精彩之處在第二十三回，當武松望見前方小酒店「挑著一面招旗在門前，上寫著『三碗不過岡』」時，店家設幌原本的宣傳導引作用，卻深深刺激了「自信一身能殺虎」的武松，促使他接連喝了十幾碗酒，生髮壯舉，流傳下了那膾炙人口的打虎故事。
《水滸傳》第四回，「杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來。」這草帚兒一時迷惑住了魯智深，當他走近時才發現那原來是間傍村的小酒館。當然，除廣泛懸挑旗簾類市招外，酒家也不乏以草帚兒、酒器、葫蘆等為幌的。
草帚兒又有草刷兒之稱，早在宋洪邁《容齋續筆》中就有記載。草帚兒本為炊具，以其象徵借代為酒幌其實是有典可據的。古人曾用「掃愁帚」作為酒的別稱，五代南唐李煜《中酒》中也有「莫言滋味惡，一帚掃閒愁」的詩句。
幌子，別名「望子」、「招兒」。「望」，有遠望的意思，商家的標識物遠遠即可望見，廣告效果無疑是顯見的。關於「望」，《水滸傳》第二十九回提到：
「但遇著乙個酒店，便請我吃三碗酒……這個喚作無三不過望。」「招兒」一說先見於第二十六回：「那婆子取了招兒收拾了門戶，從後頭走過來。
」第六十一回又說：「（李逵）擔一條過頭木拐棒，挑著個紙招，上寫著：『講命談天，卦金一兩。
』」古代走街串巷賣藥的、算卦的人常常挑著白布簾招兒、紙招兒或木牌為幌，有的還附帶練武術、變戲法等表演來加強招攬力。例如，《水滸傳》第三回寫道：「（史進等人）分開人眾看時，中間裹乙個人，仗著十來條棍棒，地上攤著十數個膏藥，一盤子盛著，插把紙標兒在上面，卻原來是江湖上使槍棒賣藥的。
」三、店堂裝飾——彩樓、歡門
宋代大型酒店﹑食店在門前用木枋扎彩樓﹐加種種裝飾﹐施朱綠彩畫﹐稱為「歡門」。酒店大門兩旁立紅色柵欄﹐豎店名牌﹐懸掛青白相間的酒簾。北宋汴京有「九橋門街市酒店，彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日」。
每逢節日，京城所有店家、酒樓都要重新裝飾門面，牌樓上扎綢掛彩，不僅具有招徠顧客的作用，還可以提高顧客對店鋪的信任。《清明上河圖》中「孫家正店」的門首搭建有高大的歡門彩樓，上挑寫有「孫羊店」的大幅酒幌，門樓兩邊的大立柱上分別寫著「孫家」、「正店」、「香醪」的字樣。《東京夢華錄》中則記述，豐樂樓「宣和年間更修三層相高，五樓相向，各用飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀」，（注：
《東京夢華錄》卷二《酒樓》。）豐樂樓、孫家正店是東京大型酒店的典型代表，其豪華氣派迎合了宋人追求奢侈華貴的心理。
四、印刷廣告、廣告畫
印刷廣告的出現，擴大下商品資訊傳播範圍，為資訊流逐漸脫離物流、商流提供了可能。
宋代商品經濟與印刷術的發展，使中國古代廣告水平有了驚人的進步。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅版雕刻，是我國商標與廣告的珍貴歷史文物。銅版寬12.
5cm，高13cm，上方雕刻著「濟南劉家功夫針鋪」的標題，中間是「白兔搗藥」圖案。圖案左右兩側分別標註「認門前白兔兒為記」，下方是廣告文詞。整個版面**並茂，既有店鋪標記，又宣傳了商品的質量和售賣方法，資訊量較大。
劉家廣告比歐洲出現的第一張英文印刷廣告早了四五百年。
現藏於北京故宮博物館的宋代雜劇《眼藥酸》廣告畫，畫面由兩個身穿戲裝的演員組成，一人用手指著右眼扮演眼疾患者，另一扮演賣眼藥的頭戴高儒巾，身穿長袍，肋下掛一布囊，其巾、袍、囊、身上都畫滿了大大的眼睛。（注：宋代稱讀書人為酸。
該雜劇反映了兩個讀書人買賣眼藥的故事。見《武林舊事》卷十。）形象誇張，主題突出。
另有嘉定時期刻的萬柳堂藥鋪的仿單銅版，為正方形，花紋間刻「萬柳堂藥鋪」五字，一圖有「氣喘」、「愈功」數字；另一圖畫二人。一人作氣喘之痛苦狀，另一人手拿一物，眉宇軒昂。（注：
王伯敏：《中國繪畫史》上海人民美術出版社2023年出版。）以兩人之不同表情暗示藥效神速、藥到病除，比《眼藥酸》廣告資訊傳遞又技高一籌。
這幾則印刷廣告不僅在形態上是全新的，可以四處張貼，宣傳範圍寬廣，而且在形式上**並茂，注重音韻，好看易讀易記。廣告傳播的資訊容量也大大超過以往。引入先進科技，推動廣告發展，促進市場競爭，宋代廣告在這方面開了個好頭。
但是囿於自然經濟和封建**的統治，印刷廣告的發展大大打了折扣，並未成為宋代廣告的主流形態。
五、綜合動態性廣告活動
綜合動態性廣告活動的出現進一步推動市場與社會文化相結合，呈現出市場文化的新態勢。注重動靜結合，將「告示」、「布牌」、「樣品」與聲勢浩大的遊行宣傳、文娛活動、品嚐活動相結合，構成綜合動態性廣告宣傳活動。最典型的是南宋杭州新酒上市前的廣告宣傳**活動。
《夢粱錄》記載：「臨安府點檢所，管城內外諸酒庫，每歲清明前開煮，中前賣新迎年，……至期侵晨，各庫排列整肅，前往州府教場，伺候點呈。首以三丈餘高白布寫『某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等濃辣無比高酒，呈中第一。
』謂之『布牌』，以大長竹掛起，三五人扶之而行。次以大鼓及樂官數輩，後以所呈樣酒數擔，……其日在州治呈中祗應訖，各庫迎引出大街，直至鵝鴨橋北酒庫，或俞家園都錢庫，納牌放散。最是風流少年，沿途勸酒，或送點心。
間有年尊人，不識羞恥，亦復為之，旁觀哂笑。諸酒肆結綵歡門，遊人隨處品嚐。追歡買笑，倍於常時。
」（注：《夢粱錄》卷二《諸庫迎煮》。）
這是典型的競爭態勢下產生的動態性綜合性廣告活動，與以往簡單的靜態的廣告迥然有別。打出寫有「某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等濃辣無比高酒，呈中第一」的廣告橫幅，鼓樂齊奏，沿街遊行。沿途酒肆「結綵歡門」，提供樣酒供人品嚐，顯示出商品經濟的活躍性和流動性。
就目前我們所掌握和發現的資料而言，這種型別的廣告為宋代首創，後世廣告活動則將這一新異思路和效益發揮到最大限度。
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