患者流分析：市場策略的「軍用衛星」
作者黃德華
[點評]仲崇玉
患者流分析告訴我們從哪兒拿到業績。不會這種方法的產品經理，就像行軍打仗的軍人沒有地圖的指引一樣荒唐。
能否準確地找到目標市場，決定了市場策略能否槍響靶倒。「漏斗型患者流圖」(見圖1)就是乙個很好的工具。
從圖中可以看到，從上至下，每個環節的人數逐步減少，9個環節羅列起來呈漏斗型，這就是「漏斗型患者流圖」。
這個「漏斗」有兩個作用：
一是評估產品在某個區域的潛力。
二是可以得出五個層次的戰術策略：
疾病意識教育策略，讓患者從階段1進入階段2：
診斷教育和引導策略，讓患者從階段2進入第3、4階段；
**引導和市場介入策略，讓患者進入第5、6階段；
與競爭對手的戰術競爭策略，保證在階段7中取勝；
醫生醫囑與患者依從性的影響策略，讓患者進入第8、9階段。
通過醫學會、衛生部門、專業調查公司，我們獲得了表1中的資料。以此為例，我們來看看「漏斗」是如何運作的。
案例1如果浙江省阿爾茨海默病患者服用了「安理申」三個月，而a品牌「安理申」零售價為28元／片，那麼乙個患者的療程費用為2520元。如果患者進入第8、9階段(消費階段)，那麼a牌安理申的銷售額約為1560萬元(2520元×6200人)，而階段7計算出的a牌產品處方量為1764萬元(2520元×7000人)，這表明患者對醫囑的依從性較好。
階段6顯示安理申市場為12000人次，a牌的份額為58％(7000／12000)，則2023年它不妨選擇與競爭對手(競品或仿製品)進行戰術競爭，比如，若採用市場介入與**引導方案，將2000個病人轉入階段6(接受安理申產品**)，那麼市場將增加504萬元。假設市場份額不變，a牌安理申的銷售增長為292萬元。若這個數字就能完成全年銷售增長計畫，則沒有必要全面撒網再做「疾病意識教育」和「診斷教育及引導」了。
案例2表1顯示，有疾病意識的患者只佔疾病總人數的40％，尋求**的患者占有疾病意識患者的46％，被診斷的患者佔尋求**患者的40％。該市場並不成熟。新品牌入市沒有市場基礎，該採用何種策略呢?
有位「有遠見」的企業家全面展開大規模的全國義診與患者疾病意識教育(針對圖1中的第1、2階段)，最後因為銷量無法養活市場，產品快速死亡。
在乙個不成熟的市場，我們又沒有足夠的實力，就應該從下而上選擇戰術策略，先取得第7、8、9階段的勝利，再考慮依次擴大第6、5、4、3階段的戰果。
比如，我們的產品在同品類產品中優勢明顯、佔據龍頭地位，若仍然與低段位的蝦公尺型對手繼續糾纏(比如採用「**引導與市場介入」以及「直接與競爭對手競爭」策略)，風險就會陡增。這時我們應採取診斷教育策略或尋求診治教育策略，增加被診斷出患者數或尋求診治的患者數，不斷擴大我們的市場。
[特邀點評]
患者流分析是產品管理中乙個重要的方法，它能告訴我們從哪兒拿到業績。不會這種方法的產品經理，就像行軍打仗的軍人沒有地圖的指引一樣荒唐。不過，那些做營銷多年卻不能做出乙個像樣患者流分析的人比比皆是。
患者流分析有三大用處：
1．幫助分析潛力市場的組成板塊，營銷人可以根據自己公司的「胃口」大小不同進行選擇。
2．拿到預算。通過患者流分析，產品經理能夠直截了當地讓老闆「看到」自己即將取得的市場，增強老闆的投資信心。
3．說服銷售隊伍，促使他們更積極主動地執行市場計畫。
凃了文中介紹的方店之外，我們可以按照下列問題。逐步建立相對完整的患者流分析：
1．目標病人群具有哪些不同的症狀?這樣的病人有多少?趨勢如何?
2．誰會最先覺察這些症狀?是病人自己還是其他人?誰會建議對這些病人採取措施?會有哪些建議?
這些資訊將決定產品的宣傳教育方向，避免「對牛彈琴」。比如，有的疾病是病人和家人一起商量**辦法，而有些疾病(如中風、精神病)通常是家人全權決定。對精神病患者本人宣傳產品，效果可能為零。
3．這些病人全去哪個醫院哪個科室?他們應該去什麼醫院什麼科室?
疾病特點，以及病人對疾病**的認知，決定就診習慣。這些習慣是選擇「戰役」地點的線索。
4．醫生對這類患者的診斷率是多少?
5．診斷之後的**方案有哪些大類?各佔多少病人比例?趨勢如何?
6．你的產品在這些**措施當中嗎?他們選擇或不選的依據是什麼?
7．醫生選擇其他**措施可能產生的問題(療效、***、安全性、給藥方便性、花費等)是什麼?醫生如何處理這些問題?
對上述7個問題進行研究和總結之後，我們通常能夠得出以下結論：
1．我們的目標病人在什麼地方?是全國，還是省會城市?是鄉鎮還是社群?
2．目標病人分布在哪一級別醫院裡的哪些科室?
3．有什麼樣的症狀和用藥體驗?
4．在服務或**方面，還有哪些新需求或新機會?
5．誰在影響他們的**?是怎樣影響的?
6．這樣的病人有多少?
需要指出的是，患者流分析本身不是策略，而是找到策略的方法。比如：你是財大氣粗式地擴大疾病的知曉率(如就診率、診斷率)，來擴大整個市場，還是更有針對性地擴大**方案的知曉率；搶占市場?
你是與競品展開差異化競爭以擴大品牌知曉率，還是泰山壓頂式地重點鞏固品牌忠誠度……
值得提醒的是：
1．在中國醫藥市場上，做患者流分析需要面臨資料雜亂不全、可靠性差的挑戰。產品經理需要把好資料關，考慮資料**的有效性和權威性，同時要多與同行交流、注意積累，盡量使自己這張產品「作戰地圖」能夠真實、有效地反映競爭態勢。
2．患者流分析要定時更新，更新速度可以視產品所處的生命週期及競爭情況而定，通常早期階段的更新會多一些(一年一次也夠了)，後期則相對少一些。
▲黃德華：衛材(中國)藥業公司市場部華東區市場經理，有多年市場管理工作經歷。
▲仲崇玉(點評嘉賓)：現任山德士(中國)上海諾華******市場部總監，先後曾任**s中國區經理、亞太地區總部**s市場副總監、全國銷售經理，從事醫藥營銷及市場管理十餘年。
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