伯恩巴克認為：文案寫作特別是在結構和形式上不應該有教條，廣告文案無所謂穩定的結構，而是要看需要，看是否適合。他曾說過：
我不要對我的創作小組說，把**放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做；有時沒有標題才合適，有時有乙個標題才合適，有時帶有公司名稱、商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。
奧格威則認為：只有結構完整的廣告文案才能完整地表現廣告資訊，每則廣告都應該是乙個獨自且完整的結構，他因此非常反對無標題的廣告文案，反對懸念廣告文案，並且提供了關於廣告文案正文寫作的原則：
1、不要旁敲側擊，要直截了當地用準確的語言來寫作；
2、不要用最高端的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實且把事實講得引人人勝；
3、要經常運用使用者經驗談廣告資訊；
4、向消費者提供有用的諮詢或者服務而不僅僅單純地講產品本身；
5、純粹文學派的廣告是無聊的；
6、避免唱高調，避免自吹自擂、自我炫耀；
7、用消費者的通俗語言寫作文案；
8、不要貪圖寫作獲獎廣告文案；
9、衡量優秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。
曾任日本電通創意總監的石田勝壽認為：優秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的，包括「具有纖細而結實的神經」，還要有「母愛、童心、醫生的
觀察力、年輕人的熱情、適當的湊熱鬧精神、忍耐力和體力」，並且「能夠將豐富的想象力整理成最精簡的文字能力」。
對於文案創作的消費者顧及層面，石田先生還提出了乙個萬丈天塹般的標準：寫誰都能懂，但是誰都寫不出來的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創作，但是不能只存在「創意寫作者的立場」，必須要考慮廣告主和消費者的接受角度。
我們身邊不乏有才情的文案人員，但是不一定是最優秀的，如果不能著力於消費者心理、行為的潛意識研究，就無法營造出對位的接受關係。
切記：廣告創作的任何乙個環節都是「編碼」環節，而「解碼器」在消費者心裡，接收並不等於接受，接受也不等於行動，而廣告創作的最終目的是影響行為！
那麼，在看過上面的分析之後，您是不是躍躍欲試，想要創作一把廣告文案了呢？
**: 梅花網
如何創作優秀的廣告文案
好的廣告如美女，俊秀靈氣招人喜歡 優秀的文案如得體的衣衫，能彰顯修養與魅力。當廣告和消費者產生情投意合的交流時，廣告便能將產品的魅力宣洩出，產生驚人的銷售力。廣告文案的使命便是形成動機與慾望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找乙個一定要選擇的理由。廣告文案以廣告語 標題 正文 隨文四個部分，分別傳達...
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那些不易察覺的廣告形式，你知道多少？just do it的硬廣時代，已經漸漸褪去它的鉛華，現在有一種特別的廣告形式，正在悄悄植入每乙個人的手機裡。在自 初期，廣告人為了搞懂自 到底是什麼，常常陷入爭吵。有一種認為，自 和其他 一樣，媒介都是物，是指個人微博 個人朋友圈等。還有一種認為，自 應該相對於...