喜美響叮噹廣告
策劃策劃人：黨慧敏
委託單位：瑞安市喜美響叮噹****
策劃時間：２０１２年１２月22日
目錄一、前言 3
二、背景分析 4
（一）主要品牌經營狀況 4
（二）產品分析； 5
（三）市場分析； 6
（四）目標消費者研究： 7
（五）企業資源分析 9
（六）swot分析 11
三、廣告目標 13
（一）總體目標 13
（二）具體目標 13
四、廣告物件 13
（一）廣告物件： 13
（二）廣告訴求： 13
五、廣告地區 14
六、廣告戰略 14
七、廣告策略 14
八、廣告創意 14
喜美響叮噹蛋糕廣告策劃書
糕點市場競爭激烈，喜美響叮噹公司專業從事各式麵包，生日蛋糕，婚禮蛋糕等糕點的製作，現如今重點專攻兒童糕點，由於產品著重點有所改善，所以公司要進行新的廣告宣傳，為了盡快讓產品為目標顧客所接受。
本次廣告策劃主要針對其兒童蛋糕所做的。由於目前市場上蛋糕店**方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、產品都沒有市場細分，定位沒有差異，市場缺乏系統**，響叮噹蛋糕重新定位後兒童糕點為主打。
本次策劃的指導思想是針對兒童特點、吸引兒童家長購買，讓兒童形成對本店及產品的喜愛，提公升品牌認知度及美譽度，以提公升蛋糕店的銷量。要將喜美響叮噹重新定位為兒童主打蛋糕店，擴大響叮噹蛋糕產業知名度、認知度和美譽度走出瑞安，最終讓響叮噹蛋糕店走出瑞安，成為溫州知名品牌。
提高喜美響叮噹蛋糕店的形象；提公升喜美響叮噹的品牌知名度、認知度及美譽度，使響叮噹的新產品得到關注是此次策劃的最終目的。
據調查，目前在瑞安有數十家麵包房，分屬於十多個品牌。而發展較好，知名度較高的品牌除了響叮噹之外，還有多福居、桂新園、普利歐等。其中多福居、桂新園等品牌都是連鎖加盟店，對於品牌推廣和市場占領都有強大的團隊作為後盾。
通過調查與分析，目前市場上蛋糕店宣傳方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、產品都同質化沒有市場細分，定位沒有差異，市場缺乏系統**，所以本次策劃要將響叮噹重新定位，讓兒童產品成為主打。針對兒童特點、吸引兒童參與。
1、產品市場壽命週期： 成長期
2、產品的品質與功能： 好吃，美味
3、產品特點：口感香甜綿密。
4、產品比較優勢：**優惠，味道好。
5、產品的**：市場上現有品種（款式）、**
1）生日蛋糕—冰激凌蛋糕，奶油蛋糕，慕斯蛋糕，巧克力蛋糕，**根據尺寸而不同，普遍在於60-200之間；
2）西點類—土司，餐包，丹麥麵包，天使蛋糕，布丁蛋糕，中點類（各類餅乾，麻巧，油棗，花生手指等等），**在6-15元之間；
3）現烤類—三明治（營養三明治，藍莓三明治，芝士三角等等），蛋撻德式披薩，布丁麵包等等，**在5元左右；
4）小杯慕斯類—綠茶慕斯，三色杯，士多啤梨季節，三角咖啡，愛心摩卡等等，**在10元-15元之間。
6、產品文化：品味特色美食，創造完美生活
1. 行業競爭狀態分析
1.1 主要競爭者
多福居：在瑞安地區廣為人知，在溫州擁有更大的名聲，對瑞安地區影響遠大。
1.2 次要競爭者
桂新園:在浙南地區擁有近百家加盟店。
普利歐：來自法國的品牌，純正的法國風和中國文化巧妙地結合，創造了全新的，強大的品牌；
1.3 其他
市場周邊以及其他一些沒有品牌的經營店。 這些店的產品**相對低廉，
總結：在瑞安區域，響叮噹還是占有一定的知名度的。
2.市場細分
通過消費者年齡細分市場
5--10歲：這一年齡段的兒童熱愛甜食，需求量相對較大。
10--20歲：在這一年齡段基本上都是學生，有一定的自主能力。
20—40歲：上班族和孩子家長，有購買需求
1、目標客戶
根據我們對細分市場的分析，我們將目標群定為五到十歲的孩子及其父母、學生、上班族。
2、目標顧客特性：
對產品的外形和看重；熱愛甜食，甜品；喜愛附贈的玩具；喜歡玩遊戲；一起的小朋友有，自己也要有
3、目標客戶需求分析：
（1）少年兒童：
喜歡遊戲、動畫、**、動漫人物等玩具；
喜歡零食、以甜食為主，；有購買慾望但沒有自主購買能力；看到別人有自己也想要；為了附贈產品
（2）兒童父母：
年輕，大部分在35歲以下；吃得放心，食品安全；對於孩子想要的東西基本上會滿足；注重孩子的身心健康。
4、目標顧客心中產品及店的形象：
（1）產品形象
可愛，好吃，好玩，有意義。
（2）蛋糕店的形象
歡快、**，有歡樂、可愛的**形象的店。
5、目標顧客敏感點、興趣點：
（1）兒童
對產品的外形很看重；熱愛甜食，喜歡吃各種甜品；喜歡玩遊戲；喜歡附贈的玩具；
（2）父母
品質、品味、品牌；能給孩子帶來快樂；吃得放心；口味好
6、目標顧客獲取資訊的途徑
（1）兒童：
同學介紹；學校小賣部； pop廣告；傳單；老師介紹。
（2）父母：
傳單； pop廣告；朋友介紹；網路、電視、市場購物推銷。
1、企業規模：
瑞安市喜美響叮噹****，總部坐落在莘塍。莘塍總店成立於2023年7月，並逐漸開其他分店，到現在已經有5家分店，分別位於瑞安飛雲、周田、仙巖、麗嶴、隆山。瑞安市喜美響叮噹****專業從事各式麵包，生日蛋糕，婚禮蛋糕，訂婚喜餅，中西式糕點，中秋月餅，端午家鄉粽，溫州特色糕點等產品生產與銷售，是一家集研發、生產，營銷於一體的食品企業。
瑞安市喜美響叮噹****其下有喜美食品廠以及瑞安響叮噹蛋糕房。喜美食品廠有工人50餘名（包括廠長，麵包師，慕斯師傅），瑞安響叮噹蛋糕房有營業員20餘名（包括店長，店員，裱花師）。
2、生產能力：
1）喜美食品廠提供的原料可以滿足響叮噹蛋糕房的需求，門店可以即時滿足消費者的需求。
2）每家分店每天可以提供消費者至少150個各種類麵包。
3、資金狀況：
固定開支：每年6家店固定租金，裝修費25-35萬。
4、收益預計：
每天每家分店2000+，總店5000+。預計每天總共15000+。
5、技術狀況：
聘請裱花師在各個分店內做生日蛋糕，工廠有專門的研發師，負責產品的研發。
6、品牌狀況：
品牌為自創品牌，目前屬於創業中期，在接下來的運營計畫中將著重加強品牌建設，使其在同業行業中占有一定地位（通過市場占有率實現）。
7、營銷狀況：
1）主要以店面銷售為主。店內活動面積一般在20平方公尺左右，莘塍廣場活動面積100多平方公尺。
2）響叮噹蛋糕房主要坐落於學校附近（幼兒園，小學，初中），旁邊有商業街，寫字樓，書店等。
3）目前**手段主要是充值為主，衝100送15，衝200衝30。
1、優勢分析（s）：
1）響叮噹蛋糕房做為在瑞安莘塍的老品牌，有一定的品牌的知名度；
2）總部在莘塍，配送貨方便，貨源新鮮；
3）品種多，滿足消費者的各類需求；
4）地理位置處在商業圈中心位置，**量大；
5）渠道寬，與附近的餐廳、學校合作，為他們提供產品；
6）響叮噹品牌名字與兒童喜歡的**有點相似。
2、劣勢分析（w）：
1）因為產品剛上市不久，知名度不高，部分消費者還不知道有此系列產品；
2）新產品的口味比較少，不能滿足更多消費者的口味；
3）規模較小，分店不多；
4）瑞安地區整體品牌知名度不高；
5）產品的推廣程度不大，而且效果不明顯；
6）系統不夠完善。
3、機會分析（o）：
1）市場同類產品多，同質化嚴重，沒有市場細分，定位沒有差異，所以如果我們進行細分，這樣我們就會創造出空白市場。
2）市面上的蛋糕產品很多沒有突出主題，而我們的產品就突出主題，使消費者很快了解本產品；
3）市場缺乏系統**，而我們針對兒童進行個性化**，出奇制勝；
4）瑞安的蛋糕潛在市場龐大，給進駐這市場都帶來了機會；
5）六一兒童節。
4、威脅分析（t）：
1）市場進入門檻低，競爭產品的快速跟進；
2）競爭產品營銷策略的不斷完善，一定程度上構成威脅；
3）響叮噹的競爭對手多福居等分店多、規模大，店址大部分相近。其的會員制度也相對完善。
讓響叮噹蛋糕順利轉型，讓消費者通過新的品牌形象能聯想到它產品。通過廣告勾起兒童的童趣，也能勾起媽媽們的購買慾望。擴大響叮噹蛋糕房業知名度、識別度和美譽度。
走出瑞安，提高品牌形象，深入民心。
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