「陽光照明」之mtc105節能檯燈品牌推廣廣告策劃案
策劃人 ： 楊欣雨
2023年11月21日monday
陽光目錄
前言2第一部分：市場分析3
1.營銷環境分析3
2. 消費者分析3
3. 產品分析4
4. 企業和競爭對手的競爭狀況5
5. 企業與競爭對手的廣告分析5
第二部分：廣告策略6
1. 廣告的目標6
2. 目標市場策略6
3. 產品定位策略6
4. 廣告訴求策略6
5. 廣告表現策略及媒介策略7
第三部分：廣告計畫7
1. 廣告的目標6
2. 廣告時間7
3. 廣告費用計算7
第四部分：廣告活動的效果**和監控（略8
前言：近年來，我國照明企業逐步認識到實施名牌戰略對提高聲譽，增強競爭能力的重要性。面對競爭日益激烈的照明市場，陽光作為照明產業的龍頭企業，面臨著巨大的發展壓力，為了不斷地擴大陽光的市場占有率和品牌知名度，提公升企業自身的競爭力，在照明產業發展的這一相對成熟時期，陽光只有通過不斷地加強品牌宣傳力度，使自己的品牌深入人心，贏得更多的品牌消費者，企業才能夠立於照明產業的不敗之地，陽光才能更好地走向世界。
當每一款節能燈都在宣傳節能時，陽光照明則用節能滿足消費者對生活的追求、對黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對明亮的追求卻消耗著寶貴的能源。光明與節能，真的不可調和？
陽光照明與濮存昕共同給出答案：「要明亮，更要節能，其實只在一盞燈的選擇。」因而，陽光新推出的mtc105這款節能型檯燈就是我們日常生活照明的節能首選。
而根據其定位，我們這次將各大高校作為我們首次宣傳的集結地。選擇校園，將學生定為我們的首個目標消費群體，是陽光mtc105的主要目標消費群體，而學生作為知識的傳承者和未來的曙光，在求學的路上，一定少不了檯燈的陪伴。可是，現如今，環保節能已成為社會的主流，人們的節能意識也在不斷地加強，為了與自然和諧相處，實現可持續發展，陽光mtc105將一如既往的以節能為主，並憑藉其柔和的光線，多角度的照明，更高的光輸出作為其突出的優點，來吸引學生這一消費群體的眼球，以節能，呵護眼睛為其特色，來打如校園這一消費市場。
那麼，如何來迅速開啟這一目標銷售市場使企業品牌知名度有所提高呢？陽光根據學生對檯燈購買的時間進行了調查，選擇在開學季的新學期前後進行陽光mtc105的宣傳，從而，以mtc105的新品上市來擴大其品牌的宣傳，提公升陽光品牌的知名度，搶占更多的市場份額，贏得更多的消費者，使陽光這一品牌深入人心。
本次品牌宣傳廣告主要通過電視，雜誌和舉辦校園活動來進行推廣。以三種媒介的組合以達到最好的產品品牌宣傳效果。實現陽光照明品牌知名度整體的提公升和品牌競爭力的增強。
作為中國最大的節能燈生產商，且是中國照明行業唯一集 「中國馳名商標」、「中國名牌」、「中國出口名牌」、「國家免檢」四大國家級質量及品牌榮譽於一身的企業，陽光照明長久以來的沉默導致了陽光企業與「陽光」品牌不相稱的脫節。雖然陽光照明的產品占有全世界節能燈產量10%的份額，可是陽光品牌的大眾認知度卻幾乎為零。儘管如此，相對於現今模糊而缺乏焦點的節能燈市場，陽光照明卻有著後發而先至的機會優勢。
因此，陽光要不斷地通過各種渠道和方法來打破其品牌知名度所面臨的窘境，繼續發揚節能的理念，引領節能時尚，形成與其他品牌明顯的差異，具有自己的品牌忠實消費者，從而使陽光深入人心，增強企業品牌競爭力，成為真正的照明產業龍頭老大。
第一部分：市場分析
一、營銷環境分析
①照明產業中節能燈的市場現狀概況
目前，中國的節能燈、白熾燈等光源產品產量和出口世界第一，燈具產品的出口達到世界**額的1/3，全球幾乎所有知名的照明公司在中國採購產品或oem生產，中國成為全球照明產品生產大國。面臨能源不足的現狀，人們的環保節能意識逐漸增強，更多提倡的是使用節能燈，來減少對電的消耗，實現可持續發展。從目前照明市場中節能燈的發展現狀不難看出，中國的節能燈生產工藝已經非常成熟，很多國際一線品牌都在中國進行oem生產，而全球80%以上的節能燈都產自中國。
而這個細分領域內比較領先的廠商包括：陽光照明、雷士照明、上海振欣、江蘇建湖日月照明、廈門通士達等。
②節能照明產品市場所面臨的挑戰和缺陷所在分析
目前國內的照明行業還處於相對混亂的競爭格局中，大大小小的照明企業很多，僅有少數幾家在規模、渠道方面積累了領先優勢，形成了一定的品牌效應。但大多數廠家仍然在以粗放的模式經營發展，沒有自身獨特的技術優勢，缺乏有體系的銷售網路，更談不上品牌優勢。因而，與國外的照明企業無法抗衡，明顯缺乏與國際品牌抗衡的實力，由此看來，品牌建設的滯後不得不使陽光開始注重品牌的塑造和宣傳。
而其他企業也會逐漸把眼光放到品牌建設上，因而，在未來的發展上，在技術相當的情況下，品牌的競爭將成為主流。
二、節能燈的消費者分析、
①目標消費者的整體分析
隨著世界經濟的不斷發展，全球能源消費量不斷攀公升。化石燃料的大量使用
使得二氧化碳排放量明顯加快，導致溫室效應，為了改善環境，低碳經濟興起。陽光照明是國家大型節能電光源製造企業，是我國節能燈及配套燈具行業的龍頭企業，是全國最大的節能燈生產出口基地。低碳經濟促使白熾燈向節能燈的轉換，給企業帶來商機，陽光照明公司滿足市場需求生產低碳節能燈，並與競爭對手形成明顯差異，創新生產出一些技術水平高的節能系列燈。
但是，面對節能燈的消費者我認為，他們所具有的特點是：a 他們具有一定的文化程度，具有環保節能的意識；b 具有相對穩定的收入；c 多
在家庭中使用等。但是根據相關調查表明，節能燈的使用在農村，城鎮和經濟比較落後的地區廣泛，而經濟比較發達的地方以及城市地區對節能燈的使用相對較少。經濟比較發達的地方人們則更喜歡外形美觀更華麗的燈。
而購買節能燈的消費者一般都是出於節
省電費的角度出發從而購買節能燈。但是，根據目前的發展趨勢來看，節能燈的廣泛和普及使用是必然。面臨能源的短缺，無論是經濟發達還是經濟落後地區的人們都必將走向節能燈的使用。
②根據消費者的需求分析節能燈的發展趨勢
所以，目前所有的消費者都將成為我們的潛在消費者和既定的消費者。由此看來，作為節能燈的生產巨頭，陽光將必定發展前景廣闊，但是，面臨的業內的競爭也將逐步愈演愈烈。根據調查顯示，儘管如此，但是陽光在人們的印象中幾乎沒有，陽光的品牌推廣還很欠缺，並且由於節能燈的外形比較單一，缺乏美觀，所以根據這些調查找出不足，陽光將利用此次對mtc105節能檯燈的推出，主要是為了擴大其品牌知名度，產生一定的品牌知名效應。
三、產品分析
本次對mtc105的推出，主要是以對陽光品牌推廣為主要目標。因此，以mtc105為主要的產品作為分析。
mtc105簡介：
產品名稱：檯燈
規格型號：mtc105(白色，藍色，粉色)
特點：◆鵝頸管定位結構設計，方便實現多角度照明；
◆採用裝優質反射器、提供更高的光輸出；
◆光學格柵燈有效降低直射、反射眩光
◆光線柔和，一開即亮；
◆光源配置：採用電子節能燈，維護方便。
①較同類產品的比較：有三款顏色可供選擇（白，藍，粉）；更高的光輸出；降低直射、反射眩光；光線柔和；電子節能燈；**與同類產品**不相上下。
②產品形象：新一代節能小白，你的理想路上，小白一路陪伴！
③產品定位：中端節能型檯燈（主要節能）。
④產品**：**與同類產品**不相上下。
⑤產品材質：鵝頸管定位結構設計，採用裝優質反射器。
四、企業和競爭對手的競爭狀況
1、企業在競爭中的地位：陽光照明屬於節能照明產業的龍頭老大，但是在市場中的知名度卻遠不如其它同類牌子的節能照明品牌知名度高，陽光的業內知名度幾乎為零，一次市場占有率被競爭對手搶占，陽光需通過一系列的廣告手段來進行品牌競爭力的增強。
2、企業是為主要競爭對手：飛利浦philips燈具、松下照明燈具、歐司朗osram燈具、fsl佛山照明燈具、雷士照明燈具、tcl照明燈具、歐普opple燈具等。
3、陽光與主要競爭對手的比較：對於陽光來說，在節能技術上沒有多大的差距，主要是照明產品的種類，外形，**以及品牌的推廣這些主要因素使陽光在競爭中處於弱勢。
五、企業與競爭對手的廣告分析
1、飛利浦philips燈具：飛利浦是2011節能燈十大品牌排行榜中的榜首品牌，而陽光則緊居其後排為榜首第二。作為國際一線品牌穩居第一的品牌philip，不用說，無論其技術還是服務以及其企業品牌形象都是照明產業的先鋒和老大。
要想與其抗衡，還需不斷地努力。單從廣告方面來說，philip的投入更大，並且企業的形象塑造上，更加讓人印象深刻，突出其以人為本的特色，其品牌承諾是「精於心，簡于形」，從而提高人們的生活質量。飛利浦通過贊助利益相關群體的活動，塑造其良好的品牌形象。
2、歐普照明：歐普是即陽光之後在國內節能照明品牌排名為第二的企業，其企業品牌所傳達的理念是「用光創造價值」， 在努力塑造產品品牌和雇主品牌的同時，致力於綠色、和諧、低碳的新生活主張，以領先的技術、節能環保的理念。著力擴大市場份額、提公升品牌美譽度、保持研發及生產技術領先的同時，時刻不忘企業的社會責任，自2023年起，歐普照明一直堅定不移地在慈善之路上不斷前行，以此來達到更好的品牌宣傳效果。
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廣告策劃案
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