2009-6-14 16:33:18 樂途旅遊字型大小：[大中小] 選擇背景色： 我來說兩句
陳志學（中國旅遊報社社長）：剛才竇處長從巨集觀給大家介紹了一些情況，接下來請出的是四川大學中國休閒與旅遊研究中心主任、教授、博導，成都來也旅遊策劃管理****董事長講旅遊景區規劃與管理的新趨勢。楊教授在景區規劃管理方面是真正的專家，他著作頗多，寫了很多書和文章，而且提出了很多創新理論和觀點，他不僅有理論而且還是實戰派的專家，為很多旅遊景區做了規劃，他的來也公司和中國旅遊報也進行合作，上面有楊教授的很多文章。
下面有請楊教授給我們講課，大家歡迎。
楊振之（四川大學中國休閒與旅遊研究中心主任教授、博導）：在景區規劃管理的新趨勢上面，我通過目的地營銷系統建立規劃體系和管理體系，目前整個中國旅遊界旅遊管理、規劃上最需要解決的問題，我們國家的旅遊景區目前面臨整體的提公升，我從四個方面進行講解：
一、目的地營銷系統是乙個管理系統。
二、站在景區管理的角度編制規劃。
三、產品公升級：體驗行為與體驗產品。
四、景區管理公升級為社群管理——利益相關者問題。
一、目的地營銷系統是乙個管理系統
1、目的地營銷系統本質上不僅僅是營銷，而是管理。
中國的景區正面臨著全面的公升級問題，景區的服務質量管理體系亟待建立，景區的產品也面臨著轉型與公升級，景區管理不再被理解為僅僅是管理好乙個景區而應該是以景區管理為核心的社群管理。
我認為華山作為山上的建設5a基本完備，現在面臨乙個最大的問題，作為乙個社群管理是山和城一體化發展方面出現了問題，華山是東西走向的山，山下面是華陰市，順著華山東西走向是310國道，這個國道基本上構建了山和城之間的空間關係，但現在在城市規劃裡面修建了一條80公尺寬的景觀大道，這個大道是直接南北走向，對著華山衝過去的，空間完全被劃零亂了，城市道路交通的主幹道應該是東西走向，但是又有乙個南北走向的大道，從風水上來說是把風水沖掉了，空間被分割，和諧發展的城市是東西走向的大幹道，南北走向的小支道，應該是這樣的格局。這條道路劃分以後，華山山腳下作為乙個社群目的地城市的建設，道路空間土地利用完全被風格掉了，現在生下來的是310國道和華山之間空間帶是長條形的，我們現在住的蓮花山莊東西線成為休閒度假空間，但城市空間完全被分割掉了，這不利於度假目的地城市的發展。我們的社群管理是乙個完整的體系，山和城市要一體化發展。
這裡面就要特別考慮道路交通、土地利用等一系列的問題，已經超越了一般的景區規劃。所以我一直認為，乙個旅遊目的地城市的規劃應該是由旅遊規劃指導城市規劃，傳統的觀念認為城市規劃是綜合性規劃，旅遊規劃是專業性規劃，這是錯誤的，旅遊目的地城市規劃所有的土地利用、空間、城市功能劃分、商業業態布局、遊客消費空間行為的組織完全要適合遊客的心理、遊客消費，這樣我們的城市才可能成為完整與環境和諧的旅遊目的地城市。
所以，我要強調今後的社群旅遊管理應該公升級為整個社群管理。我國許多景區沒有建立起科學合理的服務質量管理體系。服務質量管理體系乙個是管理體系，乙個是控制體系，乙個是評價體系，我們都還沒有建立起來，系統怎麼建立，其實也是下一步在景區的培訓和景區的管理當中應該重點做的乙個工作。
因此，在休閒度假潮流用來的時候，景區產品難以公升級，這個感覺到很困難。如何對產品進行修正和公升級？如何構建以體驗產品為核心的休閒度假產品？
但現在大部分做的不成功，景區怎麼公升級也是乙個關鍵。如何對整個目的地社群進行有效管理？使社群的利益主體各得其所，構建目的地景區的和諧社群，也是景區全面公升級的關鍵所在。
所有這些問題要得以解決，就依賴乙個科學合理的管理系統，我們認為，以目的地營銷系統來管理景區，上述問題就會迎刃而解。
2、「3i+8p」理論。
旅遊目的地營銷的「3i+8p」理論
我認為是乙個目的地構建合理系統很關鍵的體系，3i是旅遊目的地的調研、旅遊目的地的形象和旅遊目的地的觀念。8p是傳統的營銷渠道、**、產品和**。這地方我又增加了能力管理、規劃設計、人力資源和有形展示，分成了新的四個p。
從遊客中心、標識產品、遊客服裝等一系列的標準體系，都是小品建築、有形展示非常重要的部分，這8p就構成了我們的「ip」理論模型。
整個景區要形成這樣一棵生生不息的參天大樹，樹根部分是基礎調研。旅遊資源資訊庫有沒有？資訊庫本身就是資源調查庫，是非常重要的，甚至於要建立於資源評價體系和土地利用體系，現在景區也沒有建立起來。
還有市場調研，對目標市場的跟蹤，比如景區裡面很多土地是無序的，資訊庫裡面能不能像賓館飯店一樣把遊客構成、消費、**能夠很清楚的表達出來，至少能對散客和團隊進行跟蹤，到時候做營銷、管理的時候能夠很快的調出這些資料，這也是景區研究的能力。國外很多景區是教授和博士做志願者，免費在那裡進行研究，比如搞生物、地質、歷史文化、宗教等，可以幫他們免費解說。我們現在經濟發展還沒有達到那個水平，所以很多這方面的專家工作很忙就沒有時間做志願者，而且我們人才儲備也有問題，這說明我們的根是虛弱的。
8p的樹幹就是產品，剩下的就是管理理念、觀念，觀念形成了樹木的經絡，比如人力資源、**恩、渠道、**等都是它的枝葉，形象是樹開出的花朵。我們現在喜歡用一句口號宣傳景區，像華山提出的「英雄山、財富山」等，這都是樹上面開除的花朵，但實際上觀念的營銷比形象營銷更重要。這個體系建立起來以後就形成了景區的完整管理，而如果按照這個體系來做規劃的話，站在管理學的角度去做可以節約很多的成本，在後面的景區營銷和管理當中，會給我們構建很多方便快捷的體系。
能力管理其實就是景區的容量管理，既要體現人性化乙個方面的需求，像華山最容易出現容量管理的問題，道路很陡峭，容易出現危險，這就出現了能力管理方面的問題，在索道管理裡面有排隊管理，華山山上管理基本上做的不錯，從索道管理、排隊管理以及上山下山分道，這是排隊管理裡面做的比較好。而黃山做的比較差一些，索道都要排兩三個小時，兩個索道上去遊覽兩三個小時下來，這樣整個排隊和容量管理是很有問題的。
深圳華僑城排隊通道，這是星期一拍的**，整個售票隊伍拉了很長，在排隊管理上團隊的售票通道比散客的通道要狹窄很多，進入到纜車候車廳，乙個纜車坐73個人，所有乘客都需要坐纜車，五分鐘一班纜車。我去過兩次，遊客從纜車站下來一般要排四個小時，到晚上**點才能下山，而且山上非常冷，這樣景區的人數檔次怎麼才能體現？這就是能力管理方面的問題。
這個纜車候車室一般要排兩個小時，通道都是用鐵欄杆欄起來的，但在排隊的過程中根本沒有做到人性化，如果排兩個小時人上廁所怎麼辦？回來以後進來的時候還可能發生糾紛，所以排隊這個時間是非常枯燥乏味的，空間設計沒有人性化。
二、站在景區管理的角度編制規劃
1、中國景區規劃的四個階段。
（1）資源主導階段。
（2）市場主導階段。
（3）站在景區管理的角度指導規劃。
（4）站在旅遊人類學的視角來指導規劃。
上個世紀80年代是以旅遊資源為主導的，很多專家做出了貢獻，當時是從資源出發做規劃，90年代的時候受到青壯派的反對，提出以市場為主導進行規劃，但這些很多停留在口頭上，因為很多人不懂市場，都是在網路上找一些資料，再到旅行社調查一下，這離市場運作差很長的距離，而沒有真正實現。從科學合理的發展來說，應該站在管理者的角度來編制規劃。
我認為在中國的第四個階段是站在旅遊人類學的角度來指導規劃，要考慮到遊客，剛才說景區管理是社群管理，要考慮到當地原住民、遊客還有景管理者的從業人員這三者之間的關係，大量遊客湧入之後，原住民的利益、溝通、文化和遊客的關係，這是很重要的。在景區裡面怎麼處理原住民的生活空間、商業空間和遊客遊覽空間的關係，一方面要保證原住民的文化，同時又能使原住民賺到錢，以前都是把人民趕出去重新造乙個社群，美其名曰好管理，其實原住民一搬遷文化方面就消失掉了。中國的經濟發展過程當中，以前是把景區當做財神，當做地方經濟發展的龍頭企業來看，其實說起來我們是保護第
一、開發第二，或者是保護與開發並重，實際上是開發第一位的，但是到現階段出現了很多問題。在開發過程當中怎麼處理好這些資源的保護、原住民的保護、文化的保護關係是下一步的事情，我認為會很快的到來，所以整個中國景區我規劃為四個階段。
2、景區管理要求規劃標準化、人性化、精細化、文化性。
所謂標準化，旅遊景區建設的標準化不像飯店標準化那麼好推廣，國際上對飯店就是五個星級，最後要突破五星級像杜拜的酒店自稱七星級酒店，但不管怎麼說，星級飯店的評定規範是國際推行的，很容易執行。而景區的標準化問題是比較難的，很多東西硬體設施和服務管理水平要達到國際水平，比如衛生間廁所有星級廁所的評定標準，這些要達到國際水平。解說水平要達到國際水平，導遊是全程服務人員，但他們的水平不足以講解乙個景區，乙個景區的講解人員是很了不起的，應該是專家級的。
比如文物單位，像華山的地質地貌、文化用一般的導遊肯定比專家差了很多，國外構建導遊員是服務人員，而講解員是專家級的人員，所以國家旅遊局下一步考慮要把這個建立起來，我考慮的是導遊人員和講解人員的地位不一樣，服務功能也是不一樣的，經過這麼多年的發展都是知道的。
在a級景區特別是5a級檢索系統要求的很嚴格，但我們有時候做的很複雜，像雲台山有目前中國最大的停車場，遊人中心很大，投資很大，而功能沒有很好的發揮。像九寨溝的遊人中心就做的非常好。
所謂人性化，景區和管理要重視人性化的需求，提供人性的服務，給遊客以舒適、宜人之感，體現人本性的關懷，如無障礙設施的規劃建設，無障礙服務體系的建立，安全服務體系的建立。此外，還要根據遊客的行為規律和心理需求特點來合理布局景區的各種設施，比如遊客等待設施、休息設施等。這些東西都是下一步應該深化的，相當於景觀管理在不斷的深入，從很粗的管理慢慢走向精細化和人性化，各種服務設施也應該人性化。
旅遊景區服務質量管理體系的最終目的是提高景區的服務管理水平，在實現景區公升級的同時，提高遊客滿意度。所以構建管理系統、指導整個景區公升級的過程中，要有乙個大方向的原則作為指導。如果完全做書本上的文章是完全沒有用的。
我們5a級景區裡面對母嬰休息室、廁所等每乙個細節都進行了公升級改造，景區的一草一木、一亭一樓，每乙個小品和周圍環境的和諧統一，這是景區走向精細化很重要的方面。文化是要提公升景區的地域文化、民族文化特色，景區內的建築、環境、景觀都應該有地域特色或者民族文化特色，但這裡面有很多的創新，有些地方並不是完全這樣去做的，在規劃景區的時候，規劃了很多漢代的建築、明代的建築、清朝的建築、唐朝的建築，但是在建設當中有很多的誤區，首先是修舊如舊，我一直反對這個觀點，修舊怎麼能夠如舊，樂山大佛當時進行洗面，現在看樂山大佛的面貌和洗之前是完全不一樣的，我認為是最大的破壞，現在恢復古代工藝可能材料是完全一樣的，但是人不一樣，人的理解已經不是那個時代了，而且敬業精神也已經不是那個時代了。像樂山大佛雕刻了79年才完成，靈山大佛也雕刻了很多年，現代工藝是無法比擬的，我們打著修舊的旗號做的是破壞文物的工作。
建築符號可以傳承，但功能、環境空間一定要變化，結果到後來一千年以後，我們後人要考證，建於2023年的漢式建築是漢代的建築還是21世紀的建築就說不清楚了，會給後代出很多的難題。要解決傳承和創新的關係，在文化上也是這樣的。
這些**是我們做的一些方案，像這個景區的步道，把以前很亮的顏色改為灰色，不讓他有那種喧賓奪主的感覺。這個景區的中軸線過來到這個地方是三塔，這兩公里完全沒有什麼東西，兩邊的景觀很差。**上有三塔的倒影，而這成為遊客最集中的點，但這個地方的容量很小，然後從這裡進入寺院區，我們就對這些特點進行了整體改造。
遊客中心我們不做任何增加，在功能方面進行改造，遊客從這裡面進去，通過遊人中心進入這個地方，我把這個地方改造成天龍湖，遊客進入遊人中心的玻璃幕牆可以完全看到三塔的倒影，這裡就形成了大的景觀點。小的湖泊倒影成為了遊客不太去的地方了，這樣進入景區的整個震撼力是不一樣的。而以前賣商品的地方全部進行改造，40多人的放映廳，按照5a級景區的所有功能全部配置在裡面，雖然面積非常小，但實施的非常到位。
景區公升級文化性體現了出來，壯觀場面就完全的顯現了出來。這是對景區停車場的改造。景區的管理和規劃過程是乙個完整的管理體系。
景區形象與旅遊營銷規劃
因此，靈渠景區未來入境市場的定位為 一級市場 港澳台地區以及新 馬等東南亞國家 二級市場 以日 韓兩國為主的東北亞地區 市場 美 英 德等歐洲和北美地區。三 營銷目標規劃 見表10 2 表10 2 靈渠景區近 遠期接待的遊客量 單位 萬人次 第二節 產品組合 靈渠景區的旅遊產品，應該針對不同的市場需...
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