年11月15日 07:26 通訊世界週刊
作者：中國電信臨武分公司何建勳
當前中國電信在發展中面臨著「移動市場規模拓展不足、存量使用者流失嚴重、客戶低值化」的三大困境，其原因可歸結為市場反應不夠快、目標定位不夠準、隨機應變不夠活等，其最根本的原因則在於中國電信在經營過程中以客戶導向為主，尚未建立起競爭導向的理念。
多種困惑並存
在日益激烈的競爭中，中國電信的市場表現並不盡如人意，其面臨的困惑主要體現在以下四個方面。
首先是市場反應不夠「快」。當其他運營商進入政企、網咖等傳統客戶市場的時候，中國電信的市場部門不能夠及時獲取這些資訊並做出快速反應；在新增市場，客戶簽約以後資源、建設、維護等各環節的流程比較長，審批許可權過度集中，使得基層單位無法獲取足夠的資源進行靈活調配，導致業務開通效率低下。
其次是目標定位不夠「準」。中國電信現在基本按照商務領航、我的e家、天翼來制定**，也就是把集團、家庭、個人客戶區別對待，事實上乙個客戶一般既屬於家庭客戶，又屬於集團客戶，於是他在選資費的時候總會存在疑惑。
再次是市場出擊不夠「狠」。對資源和市場摸不准，造成中國電信很多任務作沉不下去，比如做農村營銷，乙個鄉的行政村、自然村和大隊有幾個？其中通**和通寬頻的又各有幾個？
每個村的訊號覆蓋怎樣？對這些資訊掌握不準確，會直接導致營銷做不到位且效率非常低下。
最後是隨機應變不夠「活」。客戶的需求千差萬別，並且客戶有多家運營商可選擇。中國電信商務談判所面臨的最大困難在於難以對資源實際情況準確把握，直接導致在資費和計畫工期確定方面比較被動，貽誤戰機也在分秒之間。
從「客戶導向」到「競爭導向」
當前中國電信在經營中堅持「以客戶為導向」，更多考慮的是客戶的感知，要求其員工站在客戶的角度來細分市場、做產品設計和推廣計畫，努力降低成本，積極與客戶保持有效溝通。但在實際運營中，「以客戶為導向」過於偏重客戶，對競爭考慮不足是它的最大缺陷。
「以競爭為導向」的經營理念強調以關係營銷為核心，積極挖掘顧客需求，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成信賴與互動，從而快速反應市場以達到雙贏。這個對市場的快速反應建立在與客戶平等互動的基礎上，把客戶的地位又提到了乙個新的高度。在這個理念框架下，得到客戶的信賴並形成互動，其實就是掌握市場競爭主動權的最高境界。
轉變理念的五個途徑
中國電信可以從5個方面入手建立「以競爭為導向」的經營理念。
在網路建設方面，需加快對市場的響應速度。當前中國電信各級公司的建設流程比較複雜，不能適應市場的快速變化。在政企級大客戶的談判中，談判代表應該獲得授權，可以根據談判情況做出決定，並把合同標識為不同的優先級別。
建設部門應按照專案的優先順序進行資源排程與安排，非緊急的工程要讓位於緊急工程，由此建立差異化的市場反應機制。
在執行維護方面，應建立起全業務運維體系。傳統固網業務所具有的使用者黏性和地域、資源等限制條件，造成當前對移動和網際網路業務支撐反應的不靈敏。這類新興業務具有流動性和跨地域性的特點，給電信當前的資源管理和運維體系建設提出了新的挑戰。
為此，應該建立可快速滿足區域性競爭熱點需求的維護體制，以及不同區域內運維執行的橫向聯絡機制。
在後勤保障方面，需考慮建立電信物流中心。歷年來中國電信的物資管理一直歸後勤中心，所經歷的環節和流程比較多，後勤中心與供貨廠家、上級單位、施工單位存在多頭聯絡，同時涉及的專業也比較多，導致其管理變得雜而不細，難以適應精確化管理的要求。中國電信應該盡快引入現代物流運作體系，對電信物資進行有效管理。
在市場拓展方面，可引入營銷策劃的新概念。當前電信的市場策劃和執行能力比較弱，其原因在於，多年以來形成的固網「畫地為牢」的守舊思想改變需要時間，對營銷新概念應用和學習也不夠。在當前競爭激烈的情況下，中國電信首先要在經營觀念上進行創新。
如可在產品設計階段引入情感、概念、文化、擴充套件營銷的概念，在市場推廣階段還可以引入體驗、飢餓、事件營銷的新方法。
在客戶服務上，需整合資訊收集的功能。中國電信現在已經把客戶服務部門單獨劃分出來，但客戶服務的「客戶和行業資訊收集的功能」其實沒有被很好地利用。客戶服務涵蓋業務受理、末端裝查、10000號投訴處理等多個環節，和使用者打交道最為密切，客服人員所掌握的市場資訊最為真實和豐富。
在競爭越來越激烈的今天，中國電信應該由客戶服務部門牽頭，在個人客戶資訊和行業資訊兩方面進行深度挖掘，以此引導整個企業的市場化運作。
link：
「客戶導向」vs「競爭導向」
「以客戶為導向」注重消費者、成本、便利和溝通四個要素，過於偏重客戶，對競爭考慮不足是它的最大缺陷，往往會給企業運營帶來沉重負擔。
「以競爭為導向「強調以關係營銷為核心，積極挖掘顧客需求，追求與客戶的信賴與互動，可實現運營商與客戶的雙贏。
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