乙隻杯子在不同色底的眼睛都是乙隻杯子。
乙隻杯子在不同國籍的嘴巴裡有幾百種文字讀音。
所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！
4a office的話語權屬於英語、港化的粵語、台化的閔南語。
中國市場的語境只屬於漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。
漢字中夾帶洋字母沒問題。
文案風格的國際化是必然的。
意識形態千萬要現代！現代！後現代！
本土語言的文案一定不能是「土」的！
關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感裡寫作！
本文對漢語文案的語法一些認識和評判。
只是針對中華人民共和國境內市場的，只是屬於羅大佐個人的，肯定是放之四海而不准的！
戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許瞬英的眼鏡看你一定會失望的！
之一話比字好。
字比詞好。
詞比句好。
單句比複句好。
只有乙個字或乙個詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！
如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！
廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。
廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
之二名詞比動詞好！
動詞比副介詞好！
關聯詞最不好！
形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！
不好的文案把他的形容詞拿掉就什麼都沒有了！
一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！
文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什麼高雅藝術，但決不是形容詞擂台，吹大牛比賽！
乙個不算濫的文案應該懂得多用名詞、動詞
或者用把名詞、動詞當作形容詞用
可惜中國的文案大姥們對這點並不自覺
這點還是英文文案們做得好
絕對伏特加系列就大量採用了這種語法
比如：絕對--大街是名詞做形容詞用
絕對--打鬥是動詞做形容詞用
其實，改變詞性的用法至多是技巧
比如：做女人「挺」好就把「挺」字變為動詞了
無論怎樣樣，還是少用形容詞為妙
之三最失敗的文案是主謂賓
介副嘆的地得
皆全！廣告文案有自己的語法或者是反語法的。
廣告文案是精彩優於正確創新大於規則的。
廣告文案絕不是小學生交造句作業！
當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的**--報廣文案裡最好不要有一句完整的句子！之四
廣告文案是沒有標點符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的
如果非得需要標點：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或片語更好）把話說完。
一些廣告文案裡更多的是詞與詞之間的句號。
如果你在一篇廣告文案裡發現只有句號且一句到底
請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！之五
和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩
廣告文案和現代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性
廣告文案和現代詩一樣都要求短！--但要充分勃起！
一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！
乙個不會分行的文案注定是失敗的！
寫廣告文案的時候一定要切記：
你不是在寫文章只是在寫一行字之六
廣告文案是第幾人稱？
詩無論使用了什麼人稱都是第一人稱的，
**戲劇的背後都有乙個敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：「誰在說話？！」
如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的
廣告文案站在消費心理上說話，不是乙個人，
也不是乙個群體
之七「文字的」還是『說話的」
我的乙個香港總監曾口誤，把「要一段文案」，說成「要一段說話」。
其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子裡記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，「人頭馬一開，好事自然來」當作文字看沒什麼精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴裡溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的「嚴迪」來，還是要好的多。
當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文本性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心裡默讀幾遍，寫出來後出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作「說話」來讀。
之八成語、對聯--算了吧！
成語、對聯是一種修辭手段。
成語、對聯不是寫作方法。
許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。
成語、對聯當然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話許多成語、對聯就是因為易於記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍裡5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。
我這裡所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。
如果你還是乙個因為偶爾想出乙個合適的成語就得意得**的文案，你就算了吧！之九
如果你是乙個以4a自詡挾洋自重的文案，如果你是乙個4a的所謂高階文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是--閉嘴！
之十「沒有任何乙個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。」（李奧貝納）
一句「看不懂」，**了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何乙個國家的廣告法有這樣的規定。
乙個好文案從不會只把文字看作單純的資訊，文字不僅是文字，它同時是**、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，**、油畫和雕塑是沒有明確的「懂」或者「不懂」的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許並不想也沒必要懂。
沒幾個人懂范思哲的時裝為什麼代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得『芝華士」的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧裡「很懂的」談論它讚美它。
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上公升的利潤額。
文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯信道理明的資訊。
文字不一定要懂！文字更要來製造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛--鼻子能懂舌頭能懂**能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。
許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能「懂」就什麼也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。
消費者是充滿七情六慾活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。
就象李奧貝納另一句話所說的：「如果你無法將自己當成消費者，那麼你根本就不該進入廣告這一行。」
他的上一句話，是扯蛋的！
之十一故事的？廣告的？
沒有故事的人生=沒有情節的電影
沒有故事的文字=只有**的戀愛
無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。
語言因敘事而展現出無限的趣味性豐富性可能性，於是有了**、戲劇、**、詩歌。
失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎醜陋。
這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。
這是個盛產結尾的年代，我們擁有無數個重複的結尾，卻失落了故事應有的情節和細節。
廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。
多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、資訊性、形容性的低階功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重複。
廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關心、感動和認同。
這其實是乙個古老的法則，還記得大衛奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什麼也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經歷、給大家重新演繹了乙個故事而已，就輕鬆贏得了無數的聽眾和喝彩。
也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅於講故事。
威馳的電視廣告浪費了5分鐘講了乙個並不精彩的故事。
我們可以原諒乙個電影導演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個指令碼的廣告人沒有把故事講好。
文字和語言不能因廣告而失去敘事性。
廣告文案不能只是文字和語言的低階運用和垃圾化寫作。
每個產品都有屬於它自己的故事。
每個故事都失落於廣告文字之外。
親愛的廣告弟兄們！
文案有時就是講故事。
寫文案就是要找回廣告文字背後失落的故事。
廣告人--每天都要和故事戀愛。
之十二眼睛的？耳朵的？
現在再回到具體的語法上來。
把線上的文案分為兩種：
1是眼睛的，閱讀性的--如報廣文案
2是耳朵的，聽覺性的--如影視文案
由於兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現最終也是不同的。
可惜的是， 2者經常被搞錯位。
於是，出現了「理太白」--以平白如水的大白話為榮的報紙文案。
於是，出現了「陳白露」--以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。
房地產文案是眼睛的，偏重於閱讀性的。
4a文案（僅指文案部分）是耳朵的，
偏重於聽覺性的。
由於搞不懂2者或把2者搞混，就出現了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。
於是，就出現了房地產文案不會寫廣播和影視、4a文案不會寫報廣和dm的中國現象。
舉2個例子吧：
許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當作了風格。
僅就這點來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。
宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。
當然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是「視聽性」的，這裡就不進一步**了。
有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，
男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調查的）。
總之，乙個好的文案是要耳朵、眼睛--五感兼顧的，因為你不是許舜英，就算是你有風格也會被人當作殘疾的！
之十三點行段
小豐現代漢語廣告語法辭典
小豐現代漢語廣告語法辭典 一 乙隻杯子在不同色底的眼睛都是乙隻杯子。乙隻杯子在不同國籍的嘴巴裡有幾百種文字讀音。所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4a office的話語權屬於英語 港化的粵語 台化的閔南語。中國市場的語境只屬於漢語和漢語中的方言和俚語。所以，好的文案一定尊重母語，...
高中現代漢語語法知識
句子成分 一 句子成分概說 什麼是句子成分 句子成分就是句子的組成成分，也就是單句的句法結構成分。因為短語和句子的區別在於有沒有語調，所以當短語加上語調成為句子時，短語成分也就成為句子成分。2 兩種析句法 有兩種基本的析句法 句子成分分析法和直接成分分析法。句子成分分析法又叫中心詞分析法，這種分析法...
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現代漢語語法專題選講 句子成分及其分析 一 漢語句子成分 句子的組成部分,包括主語 謂語 賓語 定語 狀語 補語六種 主語 1 定義 主語 主語是句子中的陳述物件，說明是誰或什麼。2 特點 a 經常由名詞 代詞 名詞性短語充當。b 一般表示謂語所說的是 誰 或 什麼 3 符號 雙行線 謂語 1 定義...