《小豐現代漢語廣告語法辭典》（一）
乙隻杯子在不同色底的眼睛都是乙隻杯子。
乙隻杯子在不同國籍的嘴巴裡有幾百種文字讀音。
所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！
4a office的話語權屬於英語、港化的粵語、台化的閔南語。
中國市場的語境只屬於漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢*。
漢字中夾帶洋字母沒問題。
文案風格的國際化是必然的。
意識形態千萬要現代！現代！後現代！
本土語言的文案一定不能是「土」的！
關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感裡寫作！
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（二）
一、話字詞句
話比字好。
字比詞好。
詞比句好。
單句比複句好。
只有乙個字或乙個詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！
如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！
廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。
廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（三）
二、主謂賓
最失敗的文案是
主謂賓介副嘆
的地得皆全！
廣告文案有自己的語法或者是反語法的。
廣告文案是精彩優於正確創新大於規則的。
廣告文案絕不是小學生交造句作業！
當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的強*——報廣文案裡最好不要有一句完整的句子！
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（四）
三、名詞動詞副詞介詞形容詞
名詞比動詞好！
動詞比副介詞好！
形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！
不好的文案把他的形容詞拿掉就什麼都沒有了！
一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！
文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什麼高雅藝術，但決不是形容詞擂台，吹大牛比賽！
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（五）
四、分行
和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩
廣告文案和現代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性
廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！
一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！
乙個不會分行的文案注定是失敗的！
寫廣告文案的時候一定要切記：
你不是在寫文章只是在寫一行字！
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（六）
五、標點
廣告文案是沒有標點符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的
如果非得需要標點：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或片語更好）把話說完。
一些廣告文案裡更多的是詞與詞之間的句號。
如果你在一篇廣告文案裡發現只有句號且一句到底
請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（七）
六、人稱
廣告文案是第幾人稱？
詩無論使用了什麼人稱都是第一人稱的，
**戲劇的背後都有乙個敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：「誰在說話？！」
如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的
廣告文案站在消費心理上說話，不是乙個人，
也不是乙個群體。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（八）
七、口語
「文字的」還是『說話的」
我的乙個香港總監曾口誤，把「要一段文案」，說成「要一段說話」。
其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。
好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子裡記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，「人頭馬一開，好事自然來」當作文字看沒什麼精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴裡溜出來。
腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的「嚴迪」來，還是要好的多。
當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文本性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心裡默讀幾遍，寫出來後出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作「說話」來讀。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（九）
成語、對聯——算了吧！
成語、對聯是一種修辭手段。
成語、對聯不是寫作方法。
許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。
成語、對聯當然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話。許多成語、對聯就是因為易於記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍裡5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。
我這裡所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。
如果你還是乙個因為偶爾想出乙個合適的成語就得意得**的文案，你就算了吧！
《小豐現代漢語廣告語法辭典》（十）
九、文案文秘
文案？！文秘！
文案是4a的軟肋。
4a的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。
——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。
關鍵是4a的總監們不懂或者不願意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等於懂得漢語，這是完全不同的。
所以4a的好總監們最多只是要求文案清楚正確，所以4a的文案們就淪為了文秘。
還有一種不好的總監則是歧視漢語強*語，所以4a的文案盛產
又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4a這麼多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港台廣告——那同樣是不懂港台語言的老外總監幹的！只有4a的文秘們成長為真正的文案，4a才真正的能在中國本土創造廣告文化。
文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！
如果你是乙個以4a自詡挾洋自重的文案，如果你是乙個4a的所謂高階文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！
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