隨著報刊市場化的程序，市場的競爭激烈程度越來越高，由於現代資訊科技的高度發達，同類報刊在內容上逐漸趨於同質化。在這種前提下，於是在以往被忽視的發行突然間被報刊社重視起來，被視為影響報社生存與發展的乙個重要環節，也由此引發了乙個邊緣的服務市場，發行調查，在當前的報刊發行體制下，發行調查的行動範圍也只能限於零售市場的調查。目前情況
當前，在市場上號稱能提供此項服務的或機構有多家，但真正形成產品的只有兩家，並且都是一種站在第三方的立場獨立進行的調查，在資料的真實上，操作實施方面應該說都是沒有問題的。
但從客觀上說，我們不得不承認此項研究(我們把它當成研究，而不是簡單調查，並且進行了一年多了)到現在為止尚未完全成熟，因此在調查方法和最終分析指標的使用上就顯得尤其重要了。
即使都是站在客觀的資料基礎上，如果缺乏基本的調查知識和營銷理論，就貿然使用各種聽起來挺新鮮的資料指標盲目對資料進行分析並且得結論，在此過程中邏輯不清，因果不分，甚至因果關係倒置，得出的結論必然是錯誤的，帶來的危害也是難以估計的。如果結論的使用者缺乏足夠的分析判別能力，就直接採信了這些結論，問題就嚴重了。這些錯誤的資料指標使用所帶來的危害，也許就會像魯迅說的那樣，庸醫治病，不是救人而是殺人。
零售市場調查所用到的資料指標很多，簡單說來就有覆蓋率、進銷量、實銷率(退報率)、市場潛力等等，但真正做到恰當使用卻不容易，我們來分析一下這些指標的正確使用可能會出現的使用誤區。覆蓋率
覆蓋率，是發行效果的反映，是檢驗發行到位情況的最重要指標。把零售市場調查反饋的覆蓋率資料與報刊社自身設定目標進行比較，就直接可以得乙個基本的結果，發行的到位程度如何，有沒有完成既定的目標，是否需要進行調整。因此說，覆蓋率調查的最主要的功能是「考查發行目標的執行狀況」，而不是其他。
乙個典型誤區，「覆蓋率--考察報紙發行政策的指標」。覆蓋率如何考察報紙發行政策，覆蓋率高發行政策就好，就對頭
覆蓋率低發行政策就差，就是失策
這咋一聽，好象真是這麼一回事，但仔細推敲一下，發行政策的「執行」在這裡充當什麼角色呢，乙個好的發行政策如果被執行歪了呢，怎麼進行評判。
通常情況下，報刊一般不是由報刊社直接發往攤點，中間經過發行商，而報刊社與發行商簽訂合約，由發行商保證一定的覆蓋率，因此直接影響覆蓋率的因素不是報刊社的政策，而是這個發行商的勢力範圍和配送的管理。用覆蓋率直接考察報刊社的發行政策，可能是對發行環節不了解和對營銷基本理論的缺乏，沒有分清兩者之間缺乏直接邏輯關係，顯然這是漫無邊際的乙個說法。進銷量指標
進銷量是兩個資料指標，乙個是進量，另乙個是實銷量，兩者之間還衍生乙個比較指標——實銷率(也有提退報率或滯銷率的，用1減去實銷率就是退報率，這是乙個傳統的提法，個人認為是計畫經濟下的產物，是行政命令搞發行的提法，在市場為導向的發行已經沒有分析意義)。
實銷量是反映報刊在市場受歡迎程度的重要指標，反映了報刊在零售市場上競爭力的強弱。單個報刊實銷量的高低和整體市場規模的大小共同決定了該種報刊的市場份額。市場份額是分析報刊在市場競爭已經取得的成果，以及競爭中優劣對比的最重要指標，會直接對報刊的廣告經營帶來重要的影響。
典型乙個典型誤區，「實銷量--反映乙份報紙在受眾市場上所佔的市場份額的重要指標。實銷量的大小，決定了報紙在零售市場上競爭力的強弱。」這個資料指標的使用犯了兩個因果關係倒置的錯誤。
第一，實銷量是市場份額的決定因素，與市場規模共同決定市場份額，而並非「反映」報紙在受眾市場上所佔的市場份額的指標；第二，實銷量是「反映」報紙在零售市場上競爭力的強弱的指標，是競爭力強弱「決定」實銷量的大小，準確的說是決定在同類報刊市場的市場份額，而並非反過來。一把殺人的刀！
實銷率，是反映發行政策擴張度的乙個重要指標。實銷率的高低從客觀上反映了報刊社主觀表現出來的發行擴張度，無論發行中間經過多少環節，實銷率的最終資料報刊社必然掌握，原因很簡單，涉及結算問題。實銷率低，表明報刊社有在發行上的擴張意圖，反之亦然。
通過對實銷率的分析，可以了解競爭對手的最新動向，這在連續監測過程中尤其有意義。
乙個典型的誤區，「滯銷率--滯銷率的高低，反映了報紙在市場上受歡迎的程度」。滯銷率與實銷率是乙個同源資料，但以上這個提法就令人費解了，如果「滯銷率高代表受歡迎程度高」，邏輯不通，這很容易理解，這顯然不對，那肯定是反過來肯定是對的，「滯銷率低代表受歡迎」，但這究竟到底是不是對的
我們來分析乙個例子，如果乙個市場甲報刊有90個需求，甲報刊社往市場投入100個，結果滯銷率10%，同類乙報刊在市場只有10個需求，乙報刊社往市場投入2個，結果滯銷率為0，兩者相比，乙報刊滯銷率低於甲報刊，依據前面的資料指標的使用邏輯，我們得出結論，「乙報刊比甲報刊在市場上受歡迎程度高」。這個結論是不是對的呢
這個結論可以說是對的，也可以說是不對的，為什麼會得出這種互相矛盾的結論呢
這裡有乙個概念陷阱，「受歡迎的程度」的概念有兩個層次，乙個是供求關係層次，供不應求表示受歡迎，供過於求表示不受歡迎，從這個角度來考慮是正確的；另乙個是營銷層次，是市場對這種報刊的需求總量，需求總量高表示受歡迎，需求總量低表示不受歡迎，從這個角度來考慮是不正確的。總結
結論對與不對暫且不說，如此分析首先明顯地犯了乙個概念二義性的錯誤。並且從另乙個角度考慮，基本可以說報刊社對供求關係是具有主動調節能力的，如此分析的結果必然會導致報告的閱讀者誤認為「受歡迎的程度」的概念是營銷層次的概念，誤導性就更強了。
我不敢說如此使用這個資料指標的分析員分不清這個概念兩個層次，但如此使用這個資料指針對資料進行分析並且得出結論，在報告使用者那裡，時不常會成為又一把殺人的刀子！
零售市場調查的分析指標還有很多，它們的正確使用方法和誤區還有很多，在這裡分析資料指標使用的誤區和危害，目的是為了大家共同的避免。
以上只分析了幾個簡單的資料指標，分析不到位甚至不對，出現了誤區的地方，希望大家多多批評和指正，一起**，共同提高，讓我們的報刊社高層在使用調查報告過程中，避免受錯誤資料分析的影響，導致決策上的失誤，反過來說我們庸醫殺人！
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