mba研究生案例分析報告
（小組案例報告）
課程名稱： 市場營銷策劃
案例專案名稱： 力生製藥策劃報告
班級2013mba
任課教師
成員姓名：
完成時間： 2015 年 8 月 18 日
案例分析報告成績
評語：指導教師（簽名
年月日1、案例研究背景
天津力生製藥股份****（簡稱「力生製藥」）系天津市醫藥系統的大型企業，始建於2023年，系具有五十多年歷史的天津市力生製藥廠通過股份制改制，由天津市醫藥集團****作為主發起人，聯合天津寧發集團公司、天津市西青經濟開發總公司、香港培巨集公司、彭洪來先生等四家發起人共同創立，並經天津市**批准於2023年8月8日正式註冊成立為天津力生製藥股份****。2023年力生公司在深交所上市，之後成功收購天津生物化學製藥****和天津市**藥業****。
2023年，力生製藥的經營形勢遇到了前所未有的困難。一是政策環境複雜多變，受到市場競爭不斷加劇、藥品持續降價、原材料和相關生產要素漲價等影響，導致公司產品的利潤空間越來越小；二是公司調整了營銷策略和發展戰略，降低社會庫存、穩定供貨**，致使經營重點藥品在年度內銷量有所下降。
2、已經出現的問題及對應措施
1. 產品分析
作為製藥企業來說，首要因素莫過於產品的質量，因為這不僅關係到消費者的病情**，而且與消費者的生命具有重要的聯絡。要讓消費者選擇和信任力生製藥產品，首先應該要在藥品的質量上下功夫。
從了解到的資訊可以看出，力生製藥把產品質量放在非常重要的位置上，在其財報資料中也可以看出，力生製藥為了保證藥品質量，在費用上的大量投入。力生製藥在藥品質量上所做的工作為：強化產品質量，提高質量工作水平；及時更新完善力生質量保證體系，確保產品生產和抽檢合格率達到100%；認真做好新版gmp軟硬體提公升工作，通過了新版gmp認證，為2023年市場投標不丟分和獲得新廠建設進度與質量上的主動權提供了支援；生產人員、質管人員得到了充分鍛鍊，員工的質量意識得到了進一步增強等等一系列有力舉措。
可是僅僅依靠產品質量來贏得消費者和市場份額已經成為過去，力生製藥在產品的其他環節還較為薄弱，還需在產品的其他方面多下功夫，才能保住現有的市場份額和銷售額，並不斷擴大。我們通過力生製藥官網上了解到力生製藥產品多達18大類，每類產品下面又繼續細分各類產品，產品品類眾多。但仍存在以下幾點問題：
（1）產品logo不統一。作為同一家公司生產的產品logo即品牌識別符號不一樣，有的使用內涵豐富的三魚品牌logo，有的則只用乙個力字來作為品牌logo。這樣容易讓消費者感到迷惑，到底其需要購買的產品是不是**，最後可能因為消費者的困惑而乾脆放棄選擇力生品牌產品，這是最可惜的一種情況，會為企業帶來不小的損失。
建議：設立主副品牌標示，並加大主品牌的宣傳力度。主品牌為公司品牌，副品牌為產品品牌。
增加公司品牌辨識度，避免消費者產生困惑。對於新的品類，特別是發展前景廣闊的產品品牌，要使用新的logo，不斷擴大力生製藥的品牌家族，讓所有品類產品在享受公司品牌帶來的快速發展優勢外，又保持相對的獨立性，某一款產品萬一出問題時不至於對其他品類產品波及很大。另外不斷增加明星產品和名牌產品，使產品品牌和公司品牌相得益彰，相互正向影響，帶動公司品牌下的其他品類產品的發展。
（2）力生財報上顯示，力生製藥新藥品研發費用降低，從而導致新藥品開發進度緩慢的問題，絕對是乙個大問題。消費者變得越來越精明，需求變得越來越難以滿足，在力生製藥停止不前的情況，力生製藥強勢的競爭對手卻不斷開發出切合消費者需求的新藥品，這種情況對力生製藥的影響很嚴重。
建議：每款產品都存在乙個自身的生命週期，一款產品永遠處於成熟時期的概率非常之小，因此力生製藥要切實從研發新藥品方面入手，並配以適當的營銷策略，不斷滿足消費者越來越高的需求，才能在醫藥市場不被打敗，業績長青。研發新藥品可以從消費者的角度出發，現在消費者追求健康的呼聲越來越高，力生製藥可以從治病改為預防角度和調整亞健康的角度來進行藥品研發。
（3）力生製藥在加大市場開發力度，推進產品銷售與營銷模式創新的力度比較小。
建議：以壽比山pats試驗為學術根基，通過啟動「降壓藥物療效決定因素的中法合作臨床研究」為壽比山在學術上注入新的內涵，努力恢復其學術推動，擴大醫療市場產品銷售，鼓勵內部員工進行營銷模式創新。
2. 渠道分析
通過2023年5月8日晚力生製藥（在公司微信中發布訊息，稱公司與「好藥師」簽署渠道戰略合作協議，正式啟動力生製藥產品銷售的線上渠道布局。公司內部人士說，目前「好藥師」平台基本覆蓋了公司全部非處方藥品（otc）。可我們通過**平台搜尋力生製藥的產品和在**中的「好藥師」店鋪中，發現其存在一些問題：
首先，好藥師店鋪中只有寥寥6款力生製藥的otc藥品，與我們了解的覆蓋力生製藥全部otc藥品不一致；其次，通過對其他與「好藥師」店鋪類似的各大藥房店鋪的搜尋查詢，發現其他店鋪只有非常少的幾款甚至只有一款力生製藥otc藥品；最後，這幾款otc藥品在每個店鋪的銷量相差不多，都少的可憐，安安靜靜呆在無人關注的角落裡，這跟網際網路渠道其他藥品如火如荼的繁榮景象形成鮮明對比，成為網際網路中不受待見的可憐兒。
建議：網上渠道是一種新型銷售渠道，如果用心擴充套件網路銷售渠道，產生的效果非傳統銷售渠道可比。力生製藥在網路渠道擴充套件方面明顯做得還不夠多不夠好。
我們可以嘗試採取以下手段來改善目前的現狀：第一，力生製藥可以積極與中國醫藥百強連鎖企業達成網路銷售戰略合作關係，把自己的otc藥品全方位的放在各大網路店鋪中銷售，在渠道擴充套件的量上取得顯著成果；第二，力生製藥可以積極參與各大**的店慶、大促等活動，這些活動首要的目的不在掙錢，而在於提公升力生製藥品牌的知名度，活躍力生製藥的營銷渠道，從而帶動整個力生製藥的otc藥品銷售；第三，隨著智慧型手機的普及，移動網際網路產業迅速擴大，力生製藥可以考慮跟各大手機app運營商洽談合作關係，作為戰略合作夥伴，從而便於成為力生製藥進入移動網際網路產業的突破口。
線下渠道的情況由於資料不全，在此不予置評。
3. **分析
大家都知道的力生製藥公司的**廣告主要有「祝您壽比南山天津力生製藥」，力生製藥通過這個廣告確實大大提公升了知名度。但力生製藥在其他**方面的舉措比較少。
建議：有鑑於此，我們認為力生製藥可以從以下幾個方面考慮：
（1）開展各類健康學術活動，擴大重點產品學術影響力。
（2）弘揚力生製藥品牌優勢，加大與商業公司的合作，以藥品品質推動普藥銷售。以各地藥品及低價藥品招標為新的契機，增量普藥銷售。
（3）不斷擴建零售終端隊伍，開展otc藥品宣傳，多方位提公升公司品牌知名度並帶動終端銷售，並加大對電視、廣播等傳統**的廣告投放力度，注重運用網際網路、移動終端等新**營銷推廣渠道，推廣公司形象和產品，帶動產品的銷售。
（4）在資訊化時代，一家公司特別是上市公司的**的地位日漸突出，作用日益增大。潛在消費者想要了解一家公司的狀況，瀏覽該公司**無疑是最方便快捷的方式。力生製藥公司**版本布局過老，已不能適應公司新形象，亟需更新改版。
公司可參考行業頂尖公司和其他行業頂尖公司的**，選擇優秀的網際網路服務商做出自己的**設計方案，在製作過程中根據設計方案和實際效果做出適當調整，使更新後**大氣、大方、美觀，給潛在消費者和消費者帶來全新的感覺，深深為公司的**所吸引。我們做出好的**不是目的，真正的目的是讓**成為公司對外展示的視窗，**的巨大作用不可小覷。因此力生製藥公司可以聘請專門負責**維護的人員，公司有新產品推廣或者產品降價等重大事件都要及時告知維護人員，讓其及時更新**，讓**成為公司形象的絕佳視窗。
3、潛在的問題及對應措施
1. 行業政策變化問題分析
我國正積極推進醫療衛生事業的發展，深化醫藥衛生體制的改革，針對醫藥管理體制和執行機制、醫療衛生保障體制、醫藥監管、藥價市場化改革等方面存在的問題將逐步提出相應的改革措施，從而可能在原材料採購、生產製造、產品銷售等方面對力生製藥造成一定的影響。
建議：緊跟國家政策步伐，提前做好應對方案。
2. 生產要素**問題分析
為進一步促進醫藥行業的規範健康發展，國家對藥品生產標準、質量檢驗、產品流通提出了更加嚴格的標準和要求。同時，原輔材料和人力資源等生產要素成本的增長，導致力生製藥存在生產和執行成本上公升的風險。
建議：繼續以高標準的質量管理體系嚴把質量關，合理控制成本，增加採辦招標、議標的能力。
3. 新產品開發進度緩慢問題分析
隨著國家監管法規、註冊法規的日益嚴格，要求的不斷提公升，力生製藥新藥研發存在不確定性並且研發週期可能延長的風險。
建議：加強人員培訓，引進先進研發人才，對傳統生產和新品研發費用進行相應調整，做好公司長遠規劃。
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