路長全差異凸顯
——與強者差異才能與強者並行
競爭決定乙個產品命運的核心機理到底是什麼？很多人認為自己沒成功是因為沒有做出比對手更好的「好產品」。競爭的真相真的是這樣嗎？
競爭選擇的核心機理是「差異」，而非「更好」。絕大多數企業因為沒能理解這一機理而彷徨！
與強者差異才能與強者並行
為什麼幾乎相同的產品卻有不同的命運？
為什麼有些產品在競爭中被保留了下來？有些產品卻在競爭中被無情的淘汰？
市場選擇的機理到底是什麼？
絕大多數企業因為沒有理解營銷競爭這一核心機理而彷徨。
人們理所當然地認為賣得好的產品一定是品質、**等綜合因素最優的產品。因為人們堅信「優勝劣汰」這一基本原理。認為被市場最後選擇的產品一定是最優的產品。
而被淘汰的產品一定因為某項方面的「劣」而導致的。
很多人認為營銷之間的較量是產品「好」與「不好」的較量。他們認為好產品一定會在競爭中勝出，勝出的產品一定是最好的產品。
競爭的真相真的是這樣嗎？
賣得最好的麥當勞是世界上最好的食品麼？可口可樂是最好的飲料麼？市面上賣得最好的牛奶一定是質量最好的牛奶麼？
市場上最暢銷的服裝真的是品質最完善的服裝麼？市場上賣的賣得最好的運動鞋一定是質量、效能、**最好的鞋麼？
答案顯而易見是否定的。
賣得最好的產品往往不是最優的產品，中國絕大多數優秀的產品卻沒有賣好，這是乙個普遍存在於經濟世界中的客觀現象。
這個客觀現象提示我們：生存下來的產品並不是最優的產品。「優勝劣汰」在營銷世界中並沒有持續的起著主導作用。
比如，中國1700多個老字型大小產品是中國歷史和文化沉澱了數百上千年的結果，不可謂不優。百分之九十已經消亡。只有百分之
七、八在慘淡經營。
相反，絕大多數賣得好的產品，如果從品質專家的角度講，並不是最優秀的產品。
那麼，決定這些在市場上發展起來，勝過別人的制勝法則到底是什麼？
市場到底是怎樣在多種結果中作出選擇的？
是差異！與競爭者差異！這個差異不是產品本質上的差異，而是賦予的「差異」！
將某個差異放大放大再放大
用對手方法和對手競爭無疑是一種最笨的營銷方法，因為那不是你的長處，所謂創新就是不按對手的方法打，這才是正確的實踐方法。
要學會甩脫對手而不是和對手正面競爭，要學會將對手變得無關緊要。
在營銷的競爭中，後來者的有效策略是找到足以致勝的差異，而不是試圖將自己變成乙個完美的企業。
問題在於如何找到營銷中的差異，這就使差異凸顯。
在消費者心目中，差異往往就代表優勢，而且是優勢累積。
比如：當沃爾沃訴求「安全」的差異性的時候，消費者理所當然地相信，安全的轎車一定是各方面都最優越的，安全一定是沃爾沃車很多技術優勢而匯聚形成的，於是消費者認為安全就等於最優。
同樣，當寶馬訴求速度的差異的時候，消費者也理所當然地相信速度最快得轎車一定是很多技術匯聚而成，於是消費者認為最快就等於最好。
同理，當飄柔訴求頭髮飄逸的時候，消費者也想當然地相信，好的洗髮水才能使頭髮飄逸，所以使頭髮飄逸的洗髮水一定是好的洗髮水。
所以，營銷較量的背後不是賣得更好，而是賣不同，因為在消費者心目中顯著的不同就是優秀。
留給讀者思考的作業：
l 你給出消費者選擇你的產品鮮明的差異化理由了嗎？
l 你將企業某一優點發揮到最長了嗎？
耐克阿迪達斯差異化營銷案例剖析02:18
我們可以準確地把品牌融入其所屬的品牌族群中，但是如何做到在品牌林立的族群內與眾不同卻是很困難的。
你的產品可以滿足消費者的需求，而其他品牌的產品同樣可以做到。大家都可以做到時，品牌的特性很可能也是相同或相似的。想擺脫其它品牌就要跳脫產品物理屬性層面的桎梏，進行品牌感性層面的塑造，即創造顧客感性層面獨特的價值，滿足消費者可能都沒想到的感性需求，這樣你的品牌就會與眾不同，以唯一而美妙的情感定位變得卓越而出眾。
在這方面，有三種思考方式值得借鑑。
其一，換位思考。我在多年的營銷實踐中發現，企業從自身的角度進行思考，往往會側重挖掘產品的功能性定位與賣點，但事實上，只有融入到消費者群體中，與他們進**感交流，才能找出符合消費者需求的感性品牌內涵。
據最新調查顯示，在運動鞋品牌中，「耐克」的**最高，其次是「阿迪達斯」。在中國，「耐克」**高於「李寧」品牌2.76倍；但是，與**同樣居於第一的是銷量———「耐克」品牌的銷量是同類品牌中最高的。
巨大的銷售量不足為奇，商品的**策略更是不足為奇，但是能夠把**與高銷量統一起來，卻並不多見。耐克是如何做到的呢？
研究機構對幾千名耐克消費族群中的消費者進行了調查，結果顯示，絕大多數調查者認為耐克是心目中最「酷」的品牌，最能體現個性化、創造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值。能做到這一點主要是因為耐克長期不懈的推廣體育文化，推廣體育活動，為自己族群的消費者創造了一套系統的價值體系，包括流行時尚的標準、流行語言、流行符號、個性的精神等。耐克已經在某種程度上成為了一種流行文化的象徵，也成為了乙個龐大族群的精神領袖。
因此才成就了這個**格的暢銷品牌。
其二，強化思考。當沒有明顯的品牌個性元素可循的時候，對現有元素進行強化也是乙個確定與眾不同品牌內涵的方式。
當年法國香水世家推出世界聞名的「喜悅」香水時，定位於尊貴品位族群，但在這一族群中，其產品和品牌並沒有很大的差異化，為了達到個性和與眾不同的目的，於是強化尊貴品位類品牌的特徵之一——**。於是就有了今天世界上最昂貴的「喜悅」香水。
其三，水平思考。跨行業的水平思考往往可以創造出全新的思維與產物。
當初吸塵器的發明者就是受到電風扇可以有規律地捲起灰塵的啟發而發明了吸塵器的；美國福特汽車的創始人亨利·福特先生將屠宰場的流水線作業引入到汽車生產中，大幅提高了汽車生產效率……
這樣的例子不勝列舉。對於感性層面的創新，更需要廣開思維，挖掘品牌元素，只有這樣才可能創造出超出消費者期望的品牌來。
第六章第六章財務計畫
6.1 資金 投資比例餅圖 希吉雅食品責任 成立初期，準備籌集資金100萬元。發起人自投60萬元，申請大學生創業貸款30萬元,10萬元尋求投資，企業固定資產作投資160萬元，向銀行貸款100萬元。共計註冊資本360萬元。投資比例如圖所示 圖8 1 投資比例 創業自籌資金由創業者個人以其個人名義籌集的...
第六章管理
答案 c 是指生產者至使用者或消費者之間的物流。a.物流 b.生產物流 c.銷售物流 d.營銷物流 答案 c 是企業生產物流系統的終點，也是銷售物流系統的起點。a.運輸 b.配送 c.包裝 d.庫存 答案 c 銷售物流服務有四個要素，即 可靠性 通訊和方便性。a.空間 b.地點 c.時間 d.數量 ...
第六章總結
第六章遺傳和變異 第一節生物的遺傳 一 dna是主要的遺傳物質 少數種類生物 如菸草花葉病毒 遺傳物質是rna。二 dna分子的結構和複製 1 dna分子結構特點 2 dna複製 1 概念 以親代fna分子為模板來合成子代dna的過程。2 過程 邊解旋邊複製 3 條件 模板 原料 能量和酶。4 分子...