張炬鄭靖雯
[摘要]廣告學專業實驗課程體系是專業實踐能力培養體系的乙個重要子系統，本**調了廣告學專業實驗課程體系建設的特殊性與迫切性，闡述了實驗課程體系的設計思路，培養層次、實驗模組、實施過程等內容，提出了實驗課程體系建設所需遵循的原則以及存在的問題，為其他高等院校廣告學專業實驗教學提供一定借鑑意義。
[關鍵詞]廣告學專業實驗課程體系實踐環節
「廣告學是一門實踐性很強的學科」已經成為學界的共識，無論側重實際操作的應用培養模式，還是側重理論知識與實際操作的混合培養模式，實踐教學已經成為廣告教學與人才培養的核心問題與重中之重，成為培養學生專業技能的一種有效的方式與途徑。近年來，廣告學界一直比較關注實踐教學體系的建設與研究，無論從教學理念上、教學方法上、硬體建設上都取得了較大的進步，但是在實際教學過程當中，呈現出以下的問題與現象：一是在**廣告學專業實踐教學體系建設時容易將實驗教學與實踐教學混為一談：
二是在進行實踐教學體系建設時對於實驗教學沒有予以重視；三是縱觀近年來的廣告教育實踐，在實驗教學方面沒有體現與時俱進的改變，實驗課程教學建設缺乏系統性與前瞻性。一、廣告學專業實驗課程體系建設的特殊性與迫切性
實驗是為了檢驗某種科學理論或者假設而進行的某種操作或者從事某種活動，是實踐的一種具體實現方式，在本質上二者是相同的。但是，在廣告學專業教學體系建設中，二者還是有一定區別的。首先，從時間設定上看，實驗部分與理論講授緊密相連，安排理論教學周，而實踐環節一般安排在期末或者假期；其次，從作用上看，實驗課程構成了實踐能力培養的基礎，實踐環節是在此基礎上進行的能力提公升；第三，從性質上看，實驗課程側重於對應理論課程單項技能的訓練，而專業實踐環節側重學生綜合性素質的訓練。
因此，廣告學專業實驗教學體系僅是實踐教學體系的乙個子系統，有必要對二者給予區分，並對其進行科學的架構，系統的闡述，並落實執行。
另外，廣告學專業實驗課程體系的建設不是乙個靜態的行為，而是乙個動態、與時俱進的、不斷發展的、逐步完善的過程。隨著我國數字**技術與網際網路技術的發展，整個傳媒行業發生了很大的變化。首先是就業市場的改變。
從整個行業發展看，廣告的就業環境已經發生改變。依託網際網路崛起的文化傳播公司、新**傳播公司、門戶**等成為吸納畢業生的主要市場。其次是能力素質需求的改變。
即使是傳統廣告公司也在大量開展網際網路及相關的自**傳播運營業務，因而他們對畢業生提出了視野開闊、思維靈活、熟悉新**傳播的特點、能夠熟練運用新**、有一定的**運營的經驗等新要求。社會經濟的發展，移動網際網路技術與數字技術的革新，都迫切需要廣告學專業能夠以專業培養目標為核心，學科發展為導向，搭建科學、合理、能夠滿足未來傳媒環境發展需要的的實驗課程體系。二、廣告學專業實驗課程體系建設的基本原則
廣告學專業「培養以廣告策劃、創意思維為核心，掌握市場調研、品牌塑造、策劃運營、文案寫作、創意設計等基本技能，具備優秀的溝通交際能力、協調組織能力、開拓創新能力的高階應用型專業人才（長理廣告學專業人才培養目標）」，培養高階應用型專業人才是廣告學專業的核心內容。因此，圍繞應用型專業人才的培養目標，專業實驗課程教學體系的設計必須遵循以下四個原則：一是實驗課程與理論課程知識結構要匹配，要體現實驗課程之間的邏輯關係：
二是實驗課程體系設定要與學生的知識與技能的水平相符合：三是在實驗內容與形式要與廣告發展前沿相適應，借助計算機和網路技術的發展，設計適應環境需求的實驗專案與型別：四是實驗考核要落實，從簡單的操作考核轉變為應用能力考核，設計以解決問題為導向的考核，真正體現各方面能力的培養和訓練。
三、廣告學專業實驗課程體系建設
依據廣告學專業培養的目標，遵循專業人才的社會需求與廣告學科的發展方向，設計了廣告學實驗課程體系建設的三個層面、四個原則、五個模組，進而根據專業理論課程教學計畫，形成乙個多維度的實驗教學課程體系並付諸實施。在該體系設計過程中堅持實驗專案設計遵循廣告運動規律、實驗方式設計尊重學生認知規律、實驗考核重視落實效果，最終落實學生技能培養的三個層次。
（一）廣告學專業實驗課程體系的三個層次
從專業人才培養目標的層面來看，其理論知識與技能的培養對應三個層面：基本素質實驗、專業基礎實驗、專業綜合實驗。三個層面的實驗呈現循序漸進的邏輯關係，基本素質實驗是所有實驗課程的基礎，專業基礎實驗是在前者基礎上實施的專業基礎技能的訓練，專業綜合實驗是前兩項的一種綜合與創新，是實驗最終的落腳點（見表1）。
（二）廣告學專業實驗課程體系建設的五大模組依據專業培養層次，在專業實驗內容方面設計了五大模組以此相對應。專業實驗模組包括基礎實驗模組、廣告策劃寫作實驗模組、廣告創意設計實驗模組、廣告效果評估模組、廣告實戰模組。五個模組的設計符合廣告運動規律，通過廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告設計、廣告寫作、廣告**、廣告效果一系列的單項活動最後形成乙個完整的廣告運動流程，最終實現了溝通能力、協調組織能力、創新思維能力的培養（見表2）。
（三）實驗專案實施流程——以《廣告文案寫作》實驗為例
廣告文案寫作實驗的驗證性實驗專案很少，有些常規要素融合在綜合性實驗專案中，呈現設計性創新性特點。專案要依據廣告傳播的不同**去設計，目前我國廣告傳播的主要**有報紙、雜誌、廣播、電視、戶外平面、網路、流動網路等。此外還要考慮到不同類別資訊的特點，如產品、企業、商業、公益、硬廣告、軟廣告等。
從**和資訊兩個角度結合設計廣告文案寫作實驗專案，符合教學和行業的客觀現實。
具體步驟如下：
1.教師提供客戶和產品，學生課前準備。教師提供2個以上的客戶和產品並做一定的解釋，供學生選擇，學生在課下做相關資料的蒐集整理。
2.學生製作創意演示文稿。利用創意演示文稿的目的是將傳播物件有關的資訊梳理清楚，限制並指向廣告目標，在這樣乙個有限範圍內聚焦創意。
3.學生設計或創作廣告作品。這部分由教師批閱，找出幾類作范文，在課上點評、討論。
4.實驗效果評估。實驗效果評估涉及到專案設計覆蓋面、實驗程式是否符合課程原理、實驗結果是否達到預期目標。
廣告文案寫作是一門實踐性強的課程，設定一定數量的實驗訓練環節，對培養學生分析、綜合、創意的素質，培養創新思維與能力有重要作用。但是文科實驗課到底怎麼做，尤其是憑藉一定技術裝置條件的以文為主、文、理、工交叉的實驗教學內容和過程模式如何設計，還需要不斷的探索。四、結語
可以肯定的是，建設合理、科學、系統的廣告學實驗課程體系，不僅能提公升學生的專業技能，提公升學生的溝通協作、創新創業等綜合能力，還能增加學生職業化和技能化特點，增加學生的市場競爭力。但是由於實驗課程教學受其本身性質、學校制度、硬體建設的影響，往往跟不上行業前進的步伐。在主要因素無法改變的影響下，就需要調整其他可以利用的因素。
在實驗教學課程體系建設中最重要的是要充分發揮專業實驗教師的主動性與主導性，通過各種方法與途徑鼓勵或者督促專業實驗教師提公升專業素質技能，養成主動學習習慣，緊跟學科的發展要求，提高實驗教學水平，進而保證實驗教學效果。參考文獻：
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[3]張炬、趙龍飛：《廣告實務》課程改革方案的設計與實施，《**時代》，20xx年第7期
[4]張炬：《關於廣告效果實驗教學的實踐與思考》，《中國科教創新導刊》，20xx年第9期，
（張炬，長春理工大學副教授；鄭靖雯，長春理工大學新聞與媒介方向碩士研究生）
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