摘要]明星代言是目前我國電視廣告中採用最多的一種方式。但是過多過濫的運用這一方式就造成了明星與產品之間「一人多代」等現象的發生，這種現象勢必帶來產品或品牌的認知模糊。要解決這一問題，必須從電視廣告的創意入手，多闢蹊徑，出奇制勝。
關鍵詞]電視廣告明星模糊現象
當前，我國電視廣告中採用形象代言人的方式幾近氾濫。代言人涉及影視明星、文化名人、體育明星等等。但是，這些採用了明星做代言人的廣告是否如廣告主所願真的擴大了廣告主和產品的知名度、名譽度，為廣告主和產品帶來了利益呢？
未必。其中的原因有很多：廣告在資訊傳播過程中重點不突出的原因；沒有詳細研究受眾接收資訊心理的原因等。
但是對於採用了形象代言人這種策略的廣告來說，當前最為突出的問題是認知的模糊，也就是受眾無法像廣告主預期的那樣，能夠將廣告主或產品和所採用的形象代言人準確地對應起來。這樣一來，廣告傳播和明星效應不僅不能給廣告主或產品帶來知名度的提公升，反而使廣告主或產品淹沒在了明星的光環下，造成傳播成本的浪費，甚至等於間接傳播了其他產品和廣告主的廣告資訊，成了互相「為他人作嫁衣裳」。
電視廣告的本質目的是為了讓受眾記住自己的產品，記住自己的廣告作品所傳達的資訊，而採用形象代言人可以在短時間內擴大知名度，這彷彿是所有廣告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受眾的模仿心理等特徵，可以將明星的光環嫁接到廣告主和產品上。這點沒錯，但是目前我國很多廣告卻忽略了一點：那就是當乙個明星的光環嫁接到了很多廣告主和產品身上之後，那就等於很多產品或廣告主成了同一副面孔。
如此一來，電視廣告的本質目的，區別、記憶、知名度的提公升，名譽度的提公升，便不復存在。
當前我國電視廣告中由於明星代言產生認知模糊的表現主要在以下三個方面：
一、廣告主和產品的資訊在明星的光環下被淹沒，廣告成了明星的廣告，而非產品或廣告主的廣告
目前的一些廣告作品過於注重明星所擁有光環的「亮度」，一味採用大牌、當紅的明星，而忽略了自己進行廣告傳播的本意，甚至沒有認真去考慮自己廣告傳播的意圖是什麼，從而盲目地崇拜明星光環，在廣告作品中過多的鏡頭給了明星，主體的部分給了明星，而真正要傳播的產品的形狀、特性、品質等等全被淹沒了，造成了明星與廣告傳播的目的脫節，與產品脫節。如我國某國產品牌手機，用台灣知名藝人林志玲做代言人，但是廣告作品中過多地對該明星的優雅和美麗進行了表現，對應的戶外廣告牌上，代言人也是佔據了百分之九十八以上的版面，而產品卻被放在了毫不突出的代言人腰部偏下的位置，且在色彩上也未進行合適的處理，使得受眾眼球的第一注意力不在產品而在明星。這樣的廣告作品導致受眾看完之後只記住了乙個資訊，那就是代言人，而非產品的特點（賣點），此其一。
其二，相比而言，明星林志玲的演藝圈的知名度較該品牌手機在同類產品中的知名度相比，顯然要高出許多，這就容易讓消費者產生一種該手機品牌「攀」了林志玲「高枝」的心理認識。而這種心理認識顯然不會給產品帶來積極的作用。如此一來，廣告作品成了明星露臉的機會而不是產品露臉的機會，甚至會產生一些負面效應。
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