廣告時代
馬歇爾·麥克盧漢
迄今為止 , 大多數人一定看過這樣一幅廣告 : 一位克利夫頓·韋布模樣的男士穿著一件白色襯衣 , 乙隻眼睛上蒙著黑眼罩。在僅僅幾星期的時間裡 , 這幅廣告就推銷了一百萬件 " 哈瑟維 " 牌襯衣。
然而很少有人試問過為什麼會這樣。廣告是一件抽象藝術 , 是不折不扣的象徵主義。據說普通人在藝術畫廊裡看到廣告時會怒不可遏 , 但是它在市場上的確管用。
這一點絕非偶然。無論在理論上還是在實踐上 , 象徵主義詩歌和繪畫都神秘莫測 , 能夠把相互沒有邏輯關係的東西聯絡起來。現代廣告就是一種魔法 (5 秒鐘之內甜蜜接吻 ), 它採用了象徵主義藝術的各種手法。
它是天方夜譚般的世界 , 有阿拉丁的神燈和魔僕 , 從瓶子裡鑽出來為我們效勞。在這個世界上 , 就像在歐瑪爾·海亞姆的世界裡一樣 , 事物的令人悲傷的格局事實上永遠是按照心靈的願望鑄造的。廣告創造的**並茂五顏六色的人造環境的陣勢如此強大 , 以至於人們都已習慣於生活在廣告所宣傳的未來世界裡。
不滿足於現實生活 , 他們就生活在未來的日子裡 , 那時候有人替他們付冰箱的錢 , 那時候一套美容程式和心理分析將給他們的生活帶來浪漫和成功。廣告創造了乙個希望之鄉。
像可口可樂或紅吉士這些全國性品牌的商品各有辦法建立一種圖騰制度。圖騰社會是靠圖騰植物或圖騰動物維繫在一起的。單獨乙個人就不是袋鼠家族或部落的乙個成員 , 他只是乙隻袋鼠 , 他和他的弟兄們一起參與袋鼠的集體生活 , 這是一種神秘的群體或參與。
廣告能夠調動起集體情感 , 為群體參與制定了全國性品牌。有人告訴我們 :" 使用著名品牌 , 你會更有滿足感。
" 使用在全國範圍內廣告的一種汽車、飲料、煙或者食品 , 會給人一種屬於某種比他更大的整體的感覺 , 他成了包含他滋養他的乙個過程或文化的一部分。廣告就能產生這種不理智的吸引力 , 這種吸引力的基礎更強化了他那神秘的群體歸屬感。在這一方面 , 全國性廣告自然而然地取代了國旗。
怪不得二戰期間美國士兵們會得出那樣的結論 , 認為他們是為了美國姑娘而戰 , 他們腦海裡聯想到的是可口可樂 , 漢堡包 , 青春和衛生。
然而只要回顧一下廣告的歷史 , 就會改變我們這個時代尤其荒誕這樣一種觀念。不久以前 , 甚至連墓碑都被用作廣告 , 比如在巴黎就有這樣一塊墓碑 :
懷念賈維特先生 , 一位優秀的丈夫和父親。他的悲痛欲絕的遺孀會把他在聖丹尼斯街上的雜貨店繼續開下去。
乙個世紀以前 , 一家美國報紙刊登了這樣一幅廣告 :
此處長眠著阿道夫·布萊克 , 享年 86 歲。由於使用 x 公司的洗牙水, 他的牙齒完好無損。
當地有一家棺材公司 , 它資助的一項計畫是專門為長期生病的患者開展的。
如今 , 廣告是一大產業 , 它吸引了世界上大多數藝術天才。不過藝術家和廣告之間的聯姻已經有好幾百年的歷史。達文西畫過酒店標牌 , 暴發戶梅迪西家族曾僱傭畫家和雕塑家為自己做廣告 , 抬高他們家族的地位。
在我們這個世紀 , 薩爾范德·戴利做霓虹燈廣告。事實上 , 就像沃拉德和杜維恩這些天才所做的那樣 , 現代繪畫本身已經變成了廣告的乙個分支 , 這一點每一位讀過《時尚》的人都知道。究竟誰是當今走紅的藝術家 , 都是那些大牌藝術經紀人說了算。
那些時尚雜誌直接或間接地使用同一些畫家以增加紡織業的營業額。最近的《穆蘭魯治》就是乙個很好的例子。在這部影片裡 , 著名演員喬斯·費勒把土魯斯·勞特累克表現成法國卡巴萊***的一位廣告天才。
在美國 , 為廣告設計版面的人可能是極其偉大的藝術家 , 只是誰也意識不到。我們為我們自己的商業活動感到羞恥 , 所以不願意在我們這個世界上尋找任何體現美德或美麗的東西。我們覺得 , 這些東西只能是在我們不經意的時候鑽進這個世界。
清教徒們說過 : 生命苦短 , 因此我們不得不拉長面孔。我們是技術意義上的現代清教徒 , 而不是神學意義上的清教徒 , 我們也說 :
生活元情 , 因此我們絕不能去面對它。我們喜歡烤牛肉 , 所以我們就有屠宰場。可是我們卻鄙視那些在公牛的慘死中尋找意義和尊嚴的西班牙人。
隨著**顯示廣告手段的到來 , 現代世界發生了一場巨大的革命 , 生活從此與以往大不相同。 巴納姆是這場革命名副其實的鼻祖 , 正是他打破了瑪瑞體鉛字廣告版式的禁錮。直到乙個世紀前 , 那些小廣告商們聯手對付大廣告商 , 他們說 :
" 有我們在 , 你們就別想使用大號鉛字或大版面。 " 正是由於這些小廣告商團結一致的壓力 , 才阻止了全國眾多的**顯示廣告商使用大號字型達 50 年之久。正是 巴納姆採用整幅報紙版面充當廣告賺頭 , 從此掘開了小瑪稻體鉛字廣告版式的堤壩 , 不過這種字型依然主宰著分類廣告。
他啟發報界怎樣把特寫故事和採訪當做廣告絕招來利用。
《星期六晚報》或《生活》上的一幅廣告的設計要比同期報紙或雜誌上的故事特寫的設計投入更多的藝術和智力成分。為什麼會這樣呢 ? 答案很簡單。
這些雜誌上的廣告耗費很大 , 在一期的一頁上刊登一幅廣告投資高達 2.5 萬美元。這還是最低的** , 因為前期投資還包括建設價值數百萬元的生產廠和全國銷售網路。
雜誌廣告是為了在廣大讀者群中激發購買興趣刺激消費熱情而設計的一種充滿魔力的手段。就像不到人手那麼大的一片雲彩 , 這一頁的設計目的是引發一陣紛至沓來的訂單 , 刺激狂熱的生產與流通。因此 , 這一頁的版面設計就必須準確無誤地面向讀者大眾。
為了達到這一目的 , 就必須有一系列精心策劃的消費調查 , 以準確地確定那些社會群體的特點 , 這些人的美元將被商家巧妙地榨取。正是因為這一點 , 由現代工業所開展的社會心理研究在其範圍上大大超過了大學心理學家所開展的研究。現代工業的消費調查只能比作是現代**所維持的軍隊情報部門 , 而這些情報部門的廣告分部僱傭心理學和人類學教授。
為什麼密西根今年嚼口香糖的人少了 ? 派專家們去研究研究密西根人的心理。也許有必要破壞最近發起的一場保護牙齒的運動。
啤酒最好 ? 啤酒可口 ? 那還用說。
可是為什麼愛德華州的人偏偏認識不到這一點 ? 人類學家加德納將在那個地區的社會環境中找到答案。
當然 , 要削弱廣告的力量 , 莫大於有意識地注意它。按理說 , 廣告作為櫥窗是最有價值的 , 它合理地展示我們社群的整個社會和心理環境。然而 , 廣告的魔力卻只有那些不看廣告的人才能感受到。
廣告的設計物件是這樣一些人 , 他們的注意力容易被周圍的東西分散 , 廣告本身並沒有任何意義。任何人都能證明這一點 , 只要他從雜誌上剪一幅廣告下來研究研究它或者駐足仔細看看一幅廣告。很快他就會暗自發笑 , 緊接著哈哈大笑起來。
廣告就像巫醫用來控制自然力量的怪異的面具一樣。假如乙個人融合在游牧部落當中 , 他就會覺得這個面具好看 , 它甚至能決定他明年還要不要吃飯。而對於局外人來說 , 同樣的魔術設計就顯得有些滑稽。
我們自己的廣告版面設計是如此滑稽 , 假如我們用心留意它們 , 我們很快就忍俊不禁。之所以沒有出現這樣的情況 , 並不是因為我們已經對這種呼喚激情的荒謬做法習以為常 , 而是因為我們已經在永無止境鋪天蓋地的呼喚聲中變得如此麻木 , 如此被動 , 如此無助 ," 我們只管自己的事兒。 " 就像我們所說的那樣。
然而 , 廣告商的責任就是確保我們在幹自己的事情的時候 , 我們腦子裡有一種魔力或者音調或者口號在悄悄地響著。 在這裡 , 它巧妙地重新調整我們的願望和衝動的布局 , 比如晚餐** , 烹飪的味道或者是浪濤的聲音。今天我們的整個世界在廣告詞撰稿人帶來的衝擊面前畏縮不前 , 就像乙個士兵在戰場上畏縮不前一樣 , 因為連續不斷冷酷無情的品牌戰正在一番強似一番的進行。
廣告和時尚的根本點可以用一句話來說明。時尚是藝術的大眾化取代形式 , 是向我們與生俱來的懶散施加的一種刺激一一一種社會刺激。從這個角度來說 , 時尚是廣告的命脈。
因為 , 假如廣告是接在流通一端的批量生產裝配線上的心理機器的話 , 那麼只有憑藉新的、不同的、最新型號或玩意兒 , 那些生產線才能開動起來。假如時尚是藝術的大眾化取代形式 , 同樣也可以說藝術離不開時尚。兩者之間這種奇妙的結合在《時尚》的每一期都表現出來 , 在這裡 , 最新的藝術與最新亮相的模特兒融合在一起。
羅伊·坎貝爾在研究西班牙詩人洛卡時說過一句話。對比之下 , 這句話引起人們對於所有這些事情的注意。坎貝爾解釋說 , 在像西班牙這樣的國家裡 , 由於農村人口尚沒有受到新的通訊**的影響 , 因此偉大的詩歌和演說在文盲中間依然受歡迎。
而且他說 :" 西班牙是歐洲 | 依然保留對話這一大眾藝術的最後乙個國家。在這裡農民雖然沒有讀過書 , 但是他們一般很有教養 , 以至於上流社會的人和知識分子勢利地模仿他們獨特的口音和表達方法 , 正像英國新官僚矯揉造作地模仿流行於牛津和劍橋的口音那樣。
"因為廣告已經創造了乙個世界 , 在這個世界裡 , 時尚要求我們每乙個人必須時時有足夠的現金方能順應 , 所以成功就是乙個人的鈔票實力 , 它決定彼此之間的差異。我們的時尚瞬息萬變 , 所以要趕潮流就得有大量的現款。除了這個簡單的要求以外 , 沒有什麼比我們的時尚更加民主 , 時尚要求以統一作為區別與他人的標誌。
我們今天的社會文化 , 甚至是在知識這一層面上 , 主要是廣告的天下 ; 廣告反過來又是表現現代世界知識和藝術成就的主要渠道。
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