■文/王雯倩黃宇鋒□發布日期：2005-12-29
前言中心商業區大型商廈一直是凌峻商業服務中重要的一項，從大連百年城到廣州時代廣場，從廣州廣百新翼到瀋陽五洲商業廣場，這些城市中心商業區的大型商廈專案正逐步影響著當地居民的消費習慣，改寫著當地城市的商業地產版圖。
今以瀋陽五洲商業廣場的全程策劃為例，詳細剖析其成長歷程，希望能夠給有志於此類專案操作的同行一些借鑑。
［一］先天與後天
傳統商業中心區的大型商廈專案由於有很好的先天條件而吸引大量的開發商角逐，但是當真正拿到地後，許多開發商卻又陷入開發的困境：做什麼、如何做？如何讓專案在競爭激烈的中心商業區脫穎而出，如何吸引更多的商家，吸納更多的**，並實現持續暢旺經營？
凌峻在接手每乙個商業中心區的商業專案時都會提出這樣的命題：「地處商業旺地不是靠山吃山的策劃資源，唯有思變創新才能幫助新商業專案在激烈的競爭環境裡實現超越。」瀋陽太原街vs五洲商業廣場
為了讀者更快的了解專案，我們以兩個名詞解釋對專案進行掃瞄——瀋陽太原街：
太原街，瀋陽百年商業旺地，位於瀋陽市和平區的中心地帶，毗臨瀋陽火車站，呈南北走向，全長約800公尺，是瀋陽市的交通樞紐與商業零售中心，面向中高檔次的消費群體，輻射瀋陽周邊乃至東北三省其他城市。五洲商業廣場：
五洲商業廣場位於瀋陽市商業繁華的中心地段——太原街北。總投資額近15億元人民幣，廣場是集購物、餐飲、休閒、文化於一體的大型現代化購物中心。規劃總占地面積28,000平方公尺，總建築面積258,000平方公尺。
專案一年時間左右完成了約4億元的銷售額。同時成功引進了多個國際國內頂級品牌商家。［二］全方位整合策劃——思路是關鍵
在國家號召振興東北的大形勢下，東北的商業迎來了新的機遇。包括瀋陽在內的東北商業中心區，都在尋求新的發展平台。而老城區的中心商業街顯然已經不符合現代消費的需求，因此改造、公升級成為必然。
在這一輪改造過程當中，各地都湧現出了多個大型綜合性商業專案。但是，環顧全國，我們發現，在中心商業街裡開發新的專案固然享受先天的優勢，但是也有很多個專案在苦苦掙扎中，開業難以暢旺，甚至有部分專案雖然屹立在核心商業街區內，最終卻成為了城市的傷疤——爛尾了!
因此，操作五洲商業廣場這個傳統商業中心區的大型商廈專案，應具備更前瞻的視野、更前沿的開發理念，以全新的模式來打造新一代的商業中心。形勢嚴峻
五洲廣場開發適逢太原街進行改造，**規劃將百年太原街改造為集購物、休閒、娛樂、商務、旅遊、金融六大功能為一體的「太原商貿區」，對太原街整體進行了重新規劃，並大力扶持重頭商業專案的發展。鼓勵以現代消費理念來打造新建商業專案的硬體和軟體設施，以全面完成太原街的公升級改造巨集圖，為瀋陽乃至東北人提供更好的消費環境。
但是就在五洲專案即將啟動之時，先期開業的瀋陽萬達商業廣場卻突然歇業。萬達作為中國商業地產
的巨頭，其瀋陽力作卻在與五洲專案同一條街上倒下，給五洲商業廣場的開發造成了極大的阻力，一時間，一片利好頓成一片肅殺。
面對此嚴峻情況，發展商與凌峻公司進行了長考，對瀋陽萬達專案的失敗原因作了認真的調查，決定先不讓眼前的氣氛模糊了長遠的判斷。瀋陽萬達的失敗主要是其自身的原因，五洲廣場的路，該怎麼走就怎麼走。
整合營銷——四大突破
五洲商業廣場臨危不亂，按照之前的既定方針，針對當前市場，提出了「四大突破」的原則。「1」借力突破
對於現代大型綜合商業物業專案而言，借力是專案的重要法則之一。由於專案開發周期長、資金壓力大、對各方面資源整合運作能力要求高，因此強強聯合是大型綜合商業物業專案的必然之路。凌峻力促五洲集團進行資源整合，邀請專業團隊加盟。
可以說，五洲廣場是集合了國內國際業界優秀公司強強聯合共同打造的經典之作。通過優勢互補，五洲廣場從專案的前期定位、規劃開發到後期的銷售招商等均代表了目前業界的高水準。「2」定位突破
市場調查顯示，在五洲廣場進駐前，該區域雖然已經呈現萬達及中興兩強爭霸的局面，但是太原街在商業業態分布上還是存在一些問題，還沒有乙個專案真正做到一站式消費的模式。商業形態以百貨為主，同質化嚴重。而且在該區域也尚未出現乙個標誌性的商業建築，與該區商業中心的地位相當不合。
所以，綜合市場各項環境因數後，五洲廣場專案決定在整合太原街的各個商業因素的基礎上，加入新的元素，定位為「瀋陽商業第一mall，乙個集購物、餐飲、娛樂、休閒、文化、旅遊為一體的全天候時尚休閒購物公園」。這一定位在一定程度上彌補了太原街商業結構的不足，極大地提公升了整個太原街的商業吸納能力，與太原街改造的定位互相呼應。「3」規劃突破
總體上看，五洲廣場呈規則的南北向長方形布局，其長邊西面臨太原路，比較適合商業開發。所以，整個五洲專案結合其地形，總體規劃為：北面為27層高的商務樓，其中1至8層為大型購物中心，商務樓南面為6層高的全天候室內商業步行街。
商業步行街共規劃了零售、娛樂、餐飲、展示、康體、休閒、旅遊及商務八大功能區，引入餐飲18％、娛樂30％、零售52％的**比例分配和mall的概念。在設計上，建立公園式客流引導體系，「淺縱深、多分割、大垂直」設計，每層「兩縱多橫」，多條步行街回環相通，並通過數十條自動扶梯相連，8層立體疊加。既兼顧了人們的消費習慣，又引入了先進的規劃設計理念。
「4」營銷突破
商業策劃深諳這樣的道理：商業的成功在於其人氣的聚集，要聚集人氣就要有吸引人們的焦點。主力商家就是這些焦點的所在，但是主力商家的引進是貴精不貴多的。
主力店的招商要與其定位相符，而且要執行招商先行的原則，所以早在專案主體封頂的階段，五洲商業廣場就已正式與北京華聯集團、萬豪國際集團、中影聯百老匯國際影城、
中國博庫書城、美國韋德健身集團、麥當勞6家知名企業簽署合作協議，作為主力店加盟。這幾個商家在業態和結構上各有分工和補充，這是瀋陽商業首次成功將酒店、百貨、餐飲、文化、娛樂、休閒六大業態組合在一起。［三］理性的價值
五洲商業廣場從立項到封頂，到築巢引鳳、六大名企主力店簽約加盟，用了不到兩年時間，是凌峻商業專案全程策劃中推進最快的。一方面顯示了開發商的實力，另一方面，也是五洲集團大膽引進先進的商業模式，穩健推進、誠信開發的結果。
之所以對五洲商業廣場重以文墨，不僅是因為它的落成為瀋陽的商業繁榮增添了新的競爭砝碼，更是因為它代表著一種理性的先進的商業地產操作模式：在房地產上做「減法」，以商業為主業做「加法」。
在贏利模式的制定上，確立了以自我長期持有、持續經營為主的方案，即銷售只佔10%，產權持有佔90%。而通常商業地產的租售比例為7：3，此舉顯示了發展商長期經營與投資者共進退的決心。
［四］凌峻觀點
僅一街之隔的瀋陽萬達商業廣場，同樣投資十多億元，開業不久即歇業，給剛奠基的五洲商業廣場帶來沉重的壓力。凌峻經過認真分析，認為雖然萬達商業廣場歇業原因錯綜複雜，但主要還是三方面的因素：忽視後續經營、盈利模式出現問題、業態引進的時機與節點控制過於草率。
針對這三個問題，凌峻提出了調整盈利模式，調控六大主力店進駐的時機，提出「永續經營」的理念和一系列措施，首創「金飯碗」商鋪，得到了發展商的響應。正如五洲總經理王吉堯所說：「在商業經營管理方面，五洲並不精通，但是我們邀請了全球著名的商業管理專家加拿大高力國際集團，借助外腦來實現五洲商業廣場的持續興旺。
為便於開業初期的經營管理，五洲將銷售的比例壓到不足10％，自控經營面積超過90％。我們承擔著更大的責任和風險，來推行租售相結合的經營模式，產權、經營權、管理權三權分離，通過營造商業氛圍來實現招商、養商、安商、富商，提公升物業價值，實現三權的共贏。」五洲的盈利模式給了投資者充足的信心，讓經營者有了更大限度的利益保障，五洲的業態掌控奠定了商業布局的結構性優勢，因此其銷售的成功必在意料之中。
五洲廣場在專案整體運作上已融入了現代商業地產運作理念，在商業地產欠發達的內地二線城市，能有如此超前的運作理念是為數不多的，因此即使是有中國商業地產巨頭之稱的萬達廣場倒在了前路的殘酷，瀋陽的投資者依然對對面的五洲廣場情真意切。
五洲廣場在專案前期工作上的周全縝密，使得五洲得以從容的應對來自各方面的變數，從而得以避免重蹈瀋陽萬達的覆轍。雖然專案要到2023年底才能開業，但是，業界對此專案已普遍看好，我們也有理由期待五洲廣場在實現地產銷售成功之後，順利匯入商業成功的軌道。［五］成功還是不成功？
布拉特說：「實力超群的球隊不一定就能拿冠軍，但親吻大力神盃的必定是強者。」套用這句話，乙個按照現代商業
地產操作模式運作的專案不一定就是成功的專案，但成功的專案必然是操作理念先進的專案。在中國商業地產界，人為的、可控的因素導致專案失敗的案例實在太多，在這個時候談商業地產成功是不合時宜的。但當乙個專案按正確的軌道運作的時候，我們不得不承認：
在當代中國，還有許許多多的可控與不可控因素存在。大連的海昌名城就是其中的乙個例子，**與城市規劃的遺憾的確不是乙個開發商所能左右的。而商業形態的日新月異可以讓八佰伴這樣的世界百貨巨頭轟然倒下，也可以讓ibm帝國黯然退出pc的疆域。
同樣，對於商業地產專案也存在各種不可預知的風險。
凌峻認為：在當今的中國市場，乙個成功的企業必須在聚精會神的運作過程中，同時關注與專案繫於一體的關聯事物。
路漫漫其修遠。五洲商業廣場是否能成為乙個成功的商業專案還有待時間驗證，讓我們拭目以待！
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