上海作為全國的經濟中心，大型商場的數量和規模在全國範圍處於領先水平，其中還有相當數量的高階商場，例如美美、連卡佛、巴黎春天、伊勢丹、伊都錦、梅龍鎮廣場等，這些高階商場都位於市中心的繁華路段，有的已成為了上海的標緻性商場，聞名全國。那麼，這些商場的主流消費者主要是哪些人呢？他們又有哪些消費特徵呢？
近日，明略市場策劃（上海）****(就高階商場消費人群的一些特徵及主要購買消費狀況對上海市的472名普通消費者進行了一次隨機抽樣調查，調查採用了街頭訪問形式，在上海的徐家匯、南京路、四川北路、淮海路4個主要商圈的12個高階商場同時進行，其資料置信度為95%。
購買商品時更注重品牌
調查結果顯示，約三成的消費者表示「比較注重品牌，購物時會去購買幾種特定牌子的產品」，追求品味型和**主導型的人數比例基本持平，分別為24.1%和23.9%，偶然購物型和追求高檔型的比例相對低一些，佔了13.
6%和9.3%的比例。
明略市場策劃的研究人員認為：
品牌主導型這部分消費者中以年輕的白領人士居多。高檔商場裡最具有特色的是一些高檔品牌，這些品牌的商品只有在特定的商場才有，這些品牌的**雖較普通商品要高，但是其品質和耐用性以及售前、售後服務都是一流的。尤其是一些服裝品牌，其款式、面料都有與眾不同之處，是一些女性消費者的最愛，對一些購物時注重品牌的人非常有吸引力。
同時這部分群體在經濟上也完全可以承受，是品牌的忠實擁護者。
追求品位型的群體中年輕白領佔大部分，他們相對而言更加追求個性、講究品
位，購物時品牌並不居於主導地位，任何品牌的產品只要符合其品位要求就深受他們歡迎。
**主導型的群體有一些是學生，他們的經濟主要依靠父母，追求品牌，對他們而言在經濟上是無法承擔的，價廉物美的商品對其更有吸引力。還有一部分消費者的年齡偏大，受傳統觀念的影響，認為相同的物品，有品牌的**要高許多，即使質量、服務更為出色，他們也認為不值得，**是其購物時的主導因素。
另有少部分的消費者屬於偶然購物型和追求高檔型。偶然購物型的消費者在購物前沒有計畫，較為隨心所欲，這部分群體中各種各樣的消費者都佔了一定的比例。追求高檔型的消費者大部分是一些收入不菲的高階白領，他們比較傾向於購買一線品牌的商品，商品的檔次對他們而言才是最重要的，**只是其中的附屬因素。
消費購物逐漸顯示出理性
調查結果顯示，在購物前有大概的計畫和有明確購買內容和地點的人數比例基本持平，分別為32.0%和31.0%。
而25%的消費者在購買前完全沒有計畫，只有明確購買內容或地點的人數比例均較低，分別是10.0%和2.0%。
明略市場策劃的研究人員認為：
大部分的消費者在購物前都會有乙個大概的計畫。對所購物品的品種、數量等心中有底。在明確了購物的種類、檔次以後，基本可以確定購物的地點。
多數消費者都會選擇一些距離較近的商場，當然某些特定物品只有在特定商場才能買到。此外消費者也會選擇一些商場密集的商業區，這些地區位於市中心，交通方便。
四分之一的消費者表示在購物前完全沒有計畫。這部分的群體以女性居多，一般而言，大部分的女性在購買商品前並沒有計畫，或者是實際購物的品種和數量超出了原先的計畫。絕大多數情況是在逛商場時購買的商品不在原先的計畫中，
或者選購商品時購買了計畫之外的商品。
一成的消費者表示在購物前只有明確的購買內容。這部分群體女性占多數，在購物時抱有「貨比三家」的心態，並不確定某乙個商場作為其購物的場所。或者是明確了購物內容，但並不清楚具體的選購地點。
絕少數消費者在購物前只有明確的購買地點。這部分消費者中多為高階白領，會選擇一些商品齊全的商場作為其購物的固定場所，在購物時除了考慮到購物的品種等，更多享受的是高階商場所提供的優質服務和良好的購物環境。此外也有少數消費者會選擇距離較近的商場作為其固定的購物場所。
商圈消費者的主要特徵
性別年齡學歷個人收
女性30歲以下高中以上
1000－2000元
入職業距離
職員2公里、2－5公里、5公里以外的比例相差不大
調查結果顯示，男性和女性的人數比例約1﹕2。並以青年人為主，其中30歲以下者約佔6成。中、高學歷者為主，相應人數比例超過了90%，其中中等和較高學歷者各佔一半。
中等收入（個人月均收入在1000-2000元之間）者比重最大，約42%，中高收入者佔27%；低收入者比例約13%。辦公室職員所佔比例最高（31.7%），學生、經營管理人員、專業人員、服務業從業人員人數比例在12%左右，其它職業者所佔比例較低。
明略市場策劃的研究人員認為：
從人群購買型別來看，女性的購物慾望明顯高於男性，某些商品即使購買後並不立刻使用，但大多數女性也會出於減價等原因而購買。而且，就上海現在的家庭來看，在家裡掌握財政大全的往往是女性，所以女性消費者是最大的消費群體。基本上男性消費者只有在明確了購買內容後，才會去選購商品，購物時很少會超出原先的計畫，從人數比例上說，只有女性的一半。
大商場的商品種模擬較齊全，又常有特有商品，青年人比較喜歡新鮮的、與眾不同的事物，所以購物群體中青年人占有六成的比例。
消費者中，以擁有中、高學歷的人為多，具有中、高學歷的人，在購物時除了購買商品，更為看中的購物的氛圍，高階商場的購物環境明顯比普通購物場所要
好，這是吸引這部分消費者的乙個重要原因。
商廈和消費者的對應關係
通過研究資料發現：
商場梅龍鎮廣場東方商廈巴黎春天百盛浦東第一八佰伴
新世界太平洋百貨
年齡26-30歲36-40歲31-35歲無明顯特徵無明顯特徵20-22歲46歲及以上23-25歲
職業管理人員、專業人員、國家機
構工作人員
個體私營業主、職員
職員在校學生無明顯特徵
服務業從業人員、專業人員、
國家機構工作人員
職員明略市場策劃的研究人員認為：
綜觀整個上海的高階商場，不難發現，商場在市場細分方面也做得越來越細，商場的目標消費群體隨著其市場定位也越來越明確。
每個高階商場都已經有了自己比較固定的顧客。其中梅龍鎮廣場的消費者以管
理、專業、國家機構工作人員為主，梅龍鎮廣場的定位較高，而這部分消費者的收入也處於上游，經濟上可以承受。東方商廈和巴黎春天的消費者比較接近。新世界偏中檔，其主要消費人群也以服務業從業人員、收入在1000元以下的中年人為導向。
百盛、太平洋無論是從內部裝修還是商品的種類，都符合青少年的消費習慣，主要消費人群以青少年為主。
結合以上對高階商場消費人群消費特徵的研究，明略市場策劃（上海）****的研究人員結合上海商業市場的實際情況指出：
重視期望產品的發展
現在的消費者對於商場，不僅要求其有充足齊全的商品，更要求商場有優良的服務態度和良好的購物環境以及完備的善後服務，這樣才能讓人在購物的時候感到安心和放心。這些都是期望產品裡面的一部分因素。產品是市場營銷組合中的最重要的部分，產品包括：
核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。現在的商場已經把第
一、第二層產品做的非常好了，但是，相對於第三層期望產品還有所不足，還有待提高。這也是今後幾年中，商場的主要競爭點之一。
加強理性宣傳
這些年來,上海商業環境的競爭氣氛越來越濃，消費者有了充分的選擇餘地，加之普通消費者受教育的程度不斷提高，那種一擲千金，盲目消費的習慣有了很大
的改觀，到高階商場進行消費行為的人群漸趨理性。消費者在消費時，往往貨比三家，並且會結合自己理性的消費需求，採取不同的購買行為。所以，商場針對這一點，應該將商品的宣傳放在首要的位置，通過宣傳，讓人們能夠對於不同的產品都有所了解，避免誤導消費者，尊重消費者的選擇權，同時促進消費者的消費慾望。
注重對目標群體的研究，做到有的放矢
從調查結果可以看出，到高階商場進行消費行為的以20——30歲的女性為多，並且她們的收入一般在1000——2000元左右。於是，可以得出這類的人群是高階商場的目標群體，所以，如何吸引並鞏固這部分消費人群是高階商場經營中的頭等大事。商場應注重對這部分的消費者的消費行為及習慣的研究，並將這部分消費群體牢牢鎖定，制定出針對性較強的營銷策略，**手段、新產品宣傳和推廣等等。
要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。
加強市場細分，抓住目標消費群體
現在的消費者市場分布不均，消費群體差別化加大，許多高階商場都在建立自己的目標市常大而全的市場格局未必能贏得大而全的消費群體。因此，商場應該尋找並確定自己的目標群體，並加強自己特定目標市場的服務功能，進而確立自己行業中的優勢和地位。
在日新月異的上海，一家家高階商場正如一顆顆閃亮的明珠，鑲嵌在繁華的上海商業基礎之上。它們為上海，這個全國的商業中心的增添了奇光異彩，吸引著多少國內外遊人的目光，作為上海商業的中堅力量，它們的發展關乎上海商業的發達程度，我們有理由相信，在中國加入wto之後，面對更多來自國外的同業勁敵，上海的商業舞台將更具魅力。
**：明略週刊
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