家紡專賣店如何運營？
2007-11-21中國家紡網編輯：張偉芬
專賣店體系是比較好的渠道體系，它具有可伸可縮的特性，而且保證了品牌的專業性、擴充套件性。
任何零售商品在渠道體系無不跟零售渠道的業態發展趨勢有關，家紡產品也不例外。在成熟的商業市場，我們可以看到如下業態：便利店、折扣店、批發市場、大賣場、連鎖超市、百貨公司、5元店、outlets、shoppin—gmore、專賣店、專業連鎖店、專業市場等等。
從家紡企業的渠道選擇來看，折扣店、批發市場、大賣場、連鎖超市、百貨商店、outlets、shoppingmore、專賣店、專業連鎖店、專業市場等零售業態，家紡產品都有涉獵。
由於家紡產品品牌定位的不同，不同檔次的家紡品牌選擇的渠道也不盡相同。中高階產品往往會選擇品牌***、百貨公司專櫃、專賣店等作為自己的渠道體系。而專賣店體系是比較好的渠道體系，它具有可伸可縮的特性，而且保證了品牌的專業性、擴充套件性，同時它也具有窄眾、**量低的弱點。
至於什麼樣的產品可以選擇專賣店體系，我想任何檔次的產品都可以。中高階的求品牌，低端的要走量，在專賣店都可以實現。特別指出，低端產品是可以依靠專賣店體系獲得成功的。
選擇專賣店體系，理由不外乎以下幾點：
一、對於中高階產品來講，百貨公司貨位總是有限，由於是稀缺資源，立足百貨公司的代價是巨大的，因為有高額的進店費、較高的進店折扣、定期淘汰制度等；
二、對於中低端產品來講，大賣場以及連鎖超市的議價能力越來越強，外場及內場貨位的**越來越高，是中低端產品必須走渠道創新的必然因素；
三、專賣店實現了廠商實時資訊溝通，可操控能力強，而且無論從人力、成本、**、消費者喜好以及品牌上都能在某個區域形成一定的競爭優勢；
四、專賣店實際上是乙個服務終端、體驗終端，容易形成顧客忠誠度；
五、專賣店的可複製性較強，只要管理到位，廠商的雙贏可以預期。當然專賣店致命的弱點(窄眾及**量)，有效解決這些問題是專賣店體系能否成功的基點。
在專賣店運營之前，推薦一種專賣店運營策略。就是廠家必須以省級市場為運營單位，在省會市場設立辦事處，省會市場及省內重點市場專賣店自營，其他地級市場尋求商家加盟的策略。特別注意，在一級市場(指上海、北京這類)必須70％以上的專賣店自營，在省會市場及省內重點市場必須40—50％的專賣店自營，成功乙個複製乙個。
在中國，只有大型企業(銷售過億的企業)要短、中、長期策略兼顧，而銷售5000萬以下的企業只要關注短、中期策略即可。還有乙個說法，錢要一分一分地掙，不要掙一次就走人。這是專賣店運營的核心理念。
專賣店的運營有兩個層次：一、單個專賣店運營，二、整體專賣店運營。單個專賣店運營大致上包含這三層：專賣店的開設、日常管理、市場與銷售。
專賣店的開設，包含如下步驟：市場調查及選址、簽約、報批、裝潢、招聘、開業。市場調查和選址是非常重要的一步，消費能力、目標人群、競爭對手、銷售**、平衡點**等等，這一切決定了地段、租金、位置、**量、空間規模、日後銷量的選擇。
提醒一點，單身市場除外，家紡產品的核心購買決策者和購買執行者都是女性，無論是婚慶市場、銀髮市場，還是日用市場。這樣一來，核心消費人群的購買走向就是家紡專賣店選址的關鍵點，比如說20—23歲年齡層與23-25歲年齡層以及25-28歲年齡層的女性整個的購買走向就非常不同。再說一點，選址就是定位，定位哪個細分市場，專賣店的位置就需要在哪兒，這是家紡專賣店成功的關鍵。
專賣店的大小視經營者的實力即可，一般來講有旗艦專賣店、樣板專賣店、普通專賣店之別。旗艦專賣店一般在200平公尺以上，屬於品牌展示店，各品類都會有，針對所有目標消費群；樣板專賣店大致在80—150平公尺之間，往往針對2-3個細分市場；普通專賣店在30—80平公尺之間，只針對1—2個細分市場，往往是核心產品。選址後，簽約一般需要找到原始房主，如果是轉讓的話，那就需要付出一部份轉讓費，簽約一般需要籤3-5年。
這裡有兩個考慮，一是房租**是逐年**的，需要乙份長期合同保證房租成本的可控性，二是如果經營失敗，籤乙份長期協議有利於轉讓。裝潢的標準大多數家紡廠家都會提供，專賣店的空間分布大致上講，需要有立式懸掛區、櫥窗展示區、樣板展示區、收銀台及庫存區，大些的還要有新品展示區、原料展示區等，具體設計廠家都會提供。在專賣店裝潢的同時，招
聘要同步進行，同時要注意：開業是良好的營銷機會。不同定位的家紡產品需要不同層次的店員，中高檔的品牌需要成熟且端莊的女店員，中低端品牌可以選用部分下崗女工，最好選用有家紡銷售經驗的店員。
但要記住一點，做事如做人，店員的素質要把好關，否則遺禍無窮。俗話說萬事開頭難，開業是專賣店營業的起點，要好好策劃。新店開業，不管對消費者來講，還是對競爭者來講都有影響，如果競爭品牌人群定位雷同的話，開業就要起到吸引消費者、打壓競爭品的目的。
日常管理包含如下：培訓(包含產品、消費者心理、成交技巧、公關技巧、穿著、語言、禮儀等)、清潔維護、員工考核(目標考核、薪資)、財務管理(資金安全程式、周轉率等)、消費者接觸點管理、庫存管理(**品、贈品、發收貨、宣銷品等)、顧客資訊管理(基本資訊、購買資訊、會員卡等)等。
日常管理中的培訓是非常重要的一環。銷售是靠人的，店員素質的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。乙個成熟的店員是可遇不可求的，那麼對待那些有這樣那樣缺點的店員，培訓至關重要。
產品知識熟練，針對不同顧客激發需求促進購買，待人接物溫馨和睦，做事幹練，為人豁達，好的店員就是這樣乙個標準。廠家或者**商公司化運營的專賣店，往往在這方面要比私人**商好很多，培訓比較系統。那麼對於私人**商來講，選擇一名好的店長是做好培訓、提公升業績的關鍵，同時權力下放是比較好的方法。
即使有家庭成員進入專賣店的話，也必須服從店長的管理。再補充一
點，「用人不疑，疑人不用」，還有「人工費小收入大」的道理要懂。
培訓中堅持要以老帶新，例項佐證，這樣才能記得住。清潔維護是每天必做的功課，不僅包括店內的地面清理，還包括門前2公尺內的清潔，店頭、展示櫃檯、玻璃都要清潔，展示的樣品要定期更換，週期基本在30天。
下面來談一下，家紡專賣店一般與消費者的幾個關鍵服務接觸點。關鍵接觸點大致有這麼幾點：推門進入、產品諮詢、產品成交、付款、交貨、推門離去。
品牌印象中包含了：產品印象、標誌印象、服務印象、使用印象等。好的服務就是要解決好關鍵接觸點給消費者留下的服務印象。
一般，顧客推門進入時，至少有一名店員鞠躬行禮，微笑致辭：歡迎光臨。當有產品諮詢時，要微笑地說：
您有什麼需要可以問我。切忌當顧客沒有任何表示時，緊跟顧客。成交時，要添上一句：
您買得很值或者你的眼光很好等等。在付款時，要將金額計算告知給顧客。交貨時，將購買單據和產品一同交給顧客，同時可以告知**資訊或優惠資訊。
當顧客推門離去時，至少有一名店員微笑致辭：謝謝光臨!當然這只是些細節，但顧客就記住了這些細節，這些細節就是品脾印象。
對乙個專賣店來講，財務管理和庫存管理是重中之重。專賣店日常收款都是現金，現金的管理就要求嚴格有序，專賣店每天需要定時將現金存入銀行，一般定在下午四點至四點半之間。資金周轉率是衡量專賣店資金運營效率的重要指標，這就要求，小量高頻訂貨，保持庫存的合理性，先進先出，後進後出。
庫存管理中**品與贈品的管理需要專人專項管理，因為這些方面容易出問題；宣傳品的管理也是如此。另外，注意庫存的貨品應該保持1 0天健康庫存量，不能太多，也不能太少：如果物流方便合適的話，庫存量不要超過3天。
專賣店的開設同時也是服務終端的建立與完善，所以日常管理中顧客資訊以及基本購買資訊的管理非常重要。現代營銷中廣告營銷的邊際效益遞減是不爭的事實，而資料庫營銷能夠直接精細化地服務目標顧客，所以顧客資料資訊是一項重要的資產。所以專賣店的所有人員都要明白一點：
顧客就是專賣店的衣食父母。所以任何乙個顧客資訊最好都要登記，每一次的贈品或**品發放也都要登記。
市場與銷售包含如下：銷售成功率、**活動、店頭維護及宣傳品發放、會負卡、定
期陳列變化、顧客攔截、商業圈內目標人群宣傳、顧客體驗、定期**回訪、大客戶銷售與維護、退貨處理、消費糾紛處理等。
市場與銷售。開業是一次非常重要的營銷活動，所以在整體策劃以及前期準備上要下足功夫。我們看到常見的開業**手段便是低價或者大量買贈，在家紡專賣店的運營中我們不提倡打折，因為頻繁的折扣會讓消費者對品牌失去信心。
但開業之初，為吸引**，搞些買贈或者禮品贈送還是應該的，有一點要記住：開業時贈送的贈品或者禮品不要是本品牌的產品，最好實用的或與品牌功能匹配的東西。
如何吸引**並留住人群，甚至成為忠誠客戶，這是專賣店運營是否成功的標誌。先來回答吸引**這個問題。營銷中講「推拉」，吸引**也是如此。
家紡專賣店的「推」包含了定期櫥窗展示變化、定期陳列變化、店頭及pop的維護更新、**及產品告知等等。運營好的專賣店至少2個月更換一次櫥窗展示，每次包含乙個主題。店
內的陳列展示也需要與櫥窗展示主題一致，總體陳列1個月變化一次，重要的樣品展示最好10天變化一次。有變化才有新鮮感，消費者才會被吸引走進專賣店。店頭要保持乾淨，pop和**告知要具有創意，同時與店內主題保持一致。
「拉」包含了商業圈內目標人群宣傳、顧客攔截以及會員俱樂部等等。拉就是通過宣傳推廣將顧客「拉」進專賣店內。我想在商業圈內目標人群宣傳就包含了幾種方式：
**資訊投遞、社群定點宣傳、特定人群的聯誼會、以老帶新等。這些方法對家紡產品的營銷也能夠發揮作用。
**進了店內，如何留住顧客就是關鍵了。留住顧客的方法大致有：顧客體驗、**活動、銷售成功率、會員卡等。
消費者之所以購買產品，是因為她產生了購買衝動。所以留住顧客的關鍵就是要研究透顧客產生購買慾望的每乙個心理活動，並逐一提出解決方案。進入店內的顧客不外乎這幾類：
好奇者、收集資訊者、將信將疑者、到處比價者、心有不甘者、密探者。對好奇者循循善誘，以服務和品質給她留下品牌印象。對收集資訊者要重點比較優勢和劣勢，給她提出解決問題的方案。
對將信將疑者要用實證建立她的信心，通過試驗演示或者消費者現身說法解決信任問題。對到處比價者要告知她**活動，替她算帳。對心有不甘者地導預—積，找到問題點，逐一解殃。
對密探者，最好高深莫測，散布點假訊息。
記住，三摺頁或者產品單頁是提高銷售成功的乙個重要工具。對於每一位感興趣的顧客最好都讓他體驗一下產品，讓他記住產品的好，形成對競爭品明顯的區別。會員卡對於有慾望購買和正在購買的顧客，都是良好的**工具。
忠誠顧客是專賣店的優質資產。**回訪、會員俱樂部、**資訊告知、節日禮品都是很好的方法。這裡就不多做論述了。
另外當逢年過節的時候，大客戶銷售將是乙個亮點。大客戶銷售最重要的是要讓決策人覺得有面子，大客戶的員工很喜歡。
在實際運營中每乙個環節都有內容可挖，實際運營中得出的經驗遠比這篇文章有用得多。不過如果解決了這些問題，專賣店的紅火就是必然的事情。如果家紡企業讓每乙個專賣店都能運營成功，那麼這種品牌自然亮堂，商家開個專賣店也就財源滾滾了啊！
（作者：袁則紅）
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