15天=700萬
－－尤麗美舍資源整合營銷案例實錄
古人云：讀萬巻書行萬里路。因而千里之行始於足下，乃知世界之大，體會之深。
2023年以來，中國美容業界突然有一種困惑：策劃，怎麼不靈了？其實，營銷策劃不是閉門造車，而是依據市場與企業實際情況，通過精確診斷，在開發需求、創造需求、引導需求和教育需求這四個方面做文章，在整合企業、行業和社會三方資源的基礎上，以最務實的態度制定策劃方案，從而快速啟動企業與市場並產生效益。
2023年3月1號，筆者剛從北京出差回來，便在新浪專用業務郵箱中收到一封來自加拿大的請教信，信中大意是這樣寫到：「劉老師您好!經常在《中國營銷傳播網》上讀到您的關於美容企業營銷方面的文章，寫得非常好!
我是祖藉中國的一位加拿大華人，兩年前曾在祖國大陸投資了一家美容企業，現在經營上遇到一些問題，因此，想向您請教!……」出於職業習慣，我給這位陌生的朋友回了信，並將我的手機號碼告訴了對方。3月5日，筆者接到乙個陌生來電，對方自稱是香港利源集團的董事受人之託而與我取得聯絡的，並例行性地對我進行問候，說了一些「久仰」之類的恭維話。
在長達近十分鐘的**中，對方突然提到所託之人是半個月前給我寫了一封請教信的加拿大華人朋友時，我心中暗暗吃驚，沒想到才短短數天時間，這位加拿大朋友居然已經安排人來與我接觸了。這位董事告訴我，加拿大朋友即將在兩天後抵達深圳，因此，今天的來電實際上是邀請我去深圳與這位加拿大朋友見面。我只好答應了對方。
因為剛從外地回來，也想休息一段時間，所以在空閒時間內去會一會遠道而來的朋友也無不可。
兩天後，先前與我通**聯絡的香港利源集團的董事從深圳開車來廣州接我。在深圳彭年大酒店的一所豪華套間裡，我與這位加拿大朋友終於相見了。原來對方竟然是香港利源集團的董事長，也是該集團公司最大的控股股東。
鐘楚材先生，幼年時隨父母移居台灣，後僑居加拿大。2023年創辦加拿大利源工業公司，主要生產化妝品香料香精及系列原輔材料，業務網路遍及全球。 2023年，進駐香港，並將加拿大全球總部移師香港成立了香港利源集團公司。
鐘先生的計畫是通過香港這一橋頭堡，主要意圖是為後來進軍祖國大陸市場打下基礎。2023年2月，香港利源集團在深圳成立辦事處，開始了與內地化妝品公司、化妝品生產廠家的業務聯絡，很快便開拓了內地市場。2023年3月，有鑑於內地化妝品市場的快速發展，在集團董事會上，鐘先生採納了多名股東的意見，決定從單一的化妝品原料**業務中抽身出來，在擁有優質原料的基礎上於深圳註冊成立一家化妝品公司，生產自有品牌的系列化妝品。
但是，市場並未如鐘先生及集團董事會所設想的那樣的順利。2023年3月份後，中國化妝品市場迅猛增長勢頭突然趨緩，至9月份後，市場出現明顯的下滑現象。2023年9月中旬，深圳利源化妝品公司正式進軍內地美容專業線市場並第一次在廣州美博會上亮相，然而，當時投入近百萬的參展費用，僅簽訂了華東、東北、華北、華中、西南這幾個地區二十個經銷商合同，合同總金額一百五十餘萬元。
2023年初，正當集團董事會設想大幹一場時，一場「非典」風暴突如其來。在這場風暴中，利源公司所有營運業務全部陷入停頓狀態，至當年7月份才得到恢復。通過這場打擊，利源公司現有的市場網路脆弱不堪。
2023年9月份，利源公司決心在廣州美博會上重振旗鼓，於是在美博會一樓雄心勃勃拿下八個展會，當年簽單獲得了意想不到的效果。全國市場除**外，全部簽訂了經銷合同，經銷商夥伴加上原有網路在內達30餘個，總簽單金額達300餘萬元。儘管如此，問題終於來了。
在2023年集團公司財政年度總結大會上，集團董事會發現，投資總額達6000餘萬元人民幣運作了近兩個財政年度的深圳利源化妝品****正處在嚴重的虧損狀態，公司入不敷出，帳戶可用流動資金居然不足300萬元!財務報告顯示的結果令集團董事會成員大為震驚，這究竟怎麼啦？難道當初的投資策略發生了錯誤？
還是公司經營出了問題？通過對深圳利源公司財務報表的審查發現：2023年總投入6000萬元，其中建廠及裝置購買費用花掉了2000萬元，產品研發及生產投入費用 1600萬元，利源公司建設及市場開發共按兩個財政年度總投入2400萬元(其中2023年投入1100萬元，2023年投入1300萬元)。
然而，利源公司在2023年銷售總額為500萬元，2023年銷售總額僅為800餘萬元。除去正常建廠費用、生產費用、庫存產品積壓等因素外，虧損是顯而易見的，然而問題出在**？
鐘先生在與我的談話中憂慮的狀態溢於言表。利源公司由於肩負著集團公司進軍中國大陸化妝品市場的重大使命，同時，更肩負了集團公司近十餘年來從化妝品原料**業務首次向建立獨立化妝品品牌轉型的改革使命，因此，其成敗將影響到集團公司未來投資業務重心的調整。我們的交談從中午開始一直持續到晚上十二時。
在鐘先生介紹完公司的現狀後，我著重對國內化妝品市場及美容專業線市場作了詳細的分析。當晚，鐘先生當即邀請筆者加盟利源公司，但我婉拒了他的好意。
第二天清晨，鐘先生打**到我住宿的房間，邀請我共進早餐。餐後，鐘先生再次誠懇地向我發出邀請：如果不能加盟利源，但務請幫忙解決利源現階段的問題!
鐘先生的誠懇與執著的敬業精神令人感動。當天下午，我們確定了合作的基本原則並簽訂了為期三個月的合作協議。
第一步：調研
2023年3月8日，在鐘先生的陪同下，我們參觀了深圳利源公司的辦公總部與工廠。當天下午4時，出席利源公司各部門中層幹部以上會議。會中，聽取了各部門及公司黃總的工作匯報。
在本次會議中，董事長鐘楚材先生正式宣布了利源公司與我的合作專案，並要求公司各部門密切配合我即將展開的工作。會後，利源公司總經理黃總請我吃晚飯，我藉機與他私下作了一番溝通。
黃總與我同年，三十來歲，山東人，學歷程度大學本科工商管理專業，來深圳工作已有五年了，從事化妝品業僅有一年時間。在過往的經歷中，主要擔任過外貿業務員、服裝廠的廠長、化妝品公司的銷售總監、總經理等職務。在加盟利源公司之前，曾任深圳某小型化妝品公司總經理之職。
進入化妝品領域，也算是半路出家。黃總有著山東人直爽的性格，在與他邊吃邊聊的過程中，我了解到他已是利源公司第三任總經理了，是2023年10月份加盟利源公司。據黃總介紹，利源公司目前在全國基本經銷業務網路架構已經成型，業務正在從2023年「非典」的打擊中恢復過來。
但令他困惑的是：儘管全國經銷業務網路架構已經成型，但經銷商每月回款額極低，有近50%以上的經銷商月回款額不到8萬元，做得較好的即月回款超過10萬元的省份僅有山東和浙江兩個經銷商。我向黃總表示，我們之間僅僅是這個階段合作而已，無意涉足利源公司的內部管理問題，因此，也不牽涉到大家的利益關係。
從乙個職業營銷管理人與策劃人的角度出發，我只有盡力做好合作合同所界定的份內工作，讓大家都獲得「雙贏」。說「白」了，我不會干涉黃總的內部行政管理工作，也不會影響到他的個人利益。所有的工作結果只能對他更有利!
見到我的坦誠相待，黃總當即拍胸脯表示，在利源公司將大力支援我的工作，有求必應。這番交談，為我接下來的工作掃清了障礙。
第二天，我向財務部、銷售部分別調來了利源公司2023年度的財務報表、銷售報表、銷售制度和經銷商合同，聽取了財務部、銷售部、策劃部三個部門經理的工作匯報，並分別作了私下談話。通過研究這些資料，我發現利源公司目前平均月回款僅為 120萬元，2023年1-2月份總回款不足200萬元!而公司月支出就達50餘萬元!
從銷售報表來看，90%以上的經銷商未按公司規定完成經銷任務與回款計畫，而在銷售制度中也沒有相應的渠道評估辦法、考核機制與激勵機制。在與策劃經理的交談中，發現公司產品賣點提煉不足，產品核心競爭力不明顯。利源公司現有產品共有七大系列200餘個品種，產品線涵蓋美容、美體兩大功能群，在美容功能群中的主要產品有美白、去斑、去黃、去黑、補水、保濕、抗衰老等，在美體功能群中的主要產品有**、收腹、纖腰、卵巢保養、排毒、美白等，並有客裝和院裝兩大類，產品線較為豐富全面，產品主推天然植物成分概念。
但通過對公司宣傳資料的研讀發現，公司產品賣點不清晰不明確不新穎，缺乏核心競爭力。據經理們介紹，由於3月底將是第二十屆廣州美博會，因此，這段時間公司一直在緊鑼密鼓備戰美博會。我意識到時間的緊迫性，肩上的壓力驟然加大了。
下午，我繼續邀請了公司行政部、客戶部、培訓部三個部門的部門經理座談討論工作，其中客戶部經理反映一直以來，公司接到經銷商投訴不斷，幾乎50%以上均是反映公司沒有什麼支援政策，市場人員到位後能產生工作成績的不多，大多數市場人員工作不穩定跳槽頻繁。而在產品質量方面的投訴僅佔10%左右，大部分僅反映送貨不及時、產品包裝破損及部分瓶體漏液現象等。行政部和培訓部經理告訴我，由於公司市場人員如美導和業務員極為缺乏，公司在深圳經常招聘卻招不到有經驗的業務人員，所以在2023年7-11月份期間曾向深圳衛校及各中專院校招聘了一批於7、8月份畢業的學生來補充業務隊伍，這批人員經簡短業務技能培訓之後就已迅速輸送到各地協助經銷商的市場拓展與維護工作，因此，目前市場的投訴主要由此而引起的。
時間緊迫，我原定計畫乙個月的初步調研工作只好壓縮為三天來完成。第四天，我用**採訪了投訴次數最多的幾位經銷商，得出的結論基本上埋怨公司沒有什麼市場支援政策，派遣下市場的人員工作能力不行等等。在**採訪回款額不達標的經銷商時，對方也是一肚子怨言，說公司市場支援政策不到位，市場競爭激烈等等藉口。
距離美博會僅有十來天的時間，如果對利源公司動大手術是不可能的，無論是從公司人力、物力、財力、市場四個方面來看，均不可能在短時間內動大手術，唯一能做的事情是：依據公司現有的資源為基礎，借本屆美博會舉辦之機，實施一些改革性的方案，以此促使公司走上良性迴圈。
第二步：診斷
短短的四天要想全面了解利源公司的經營問題是不可能的，但是通過初步調研的結果顯示，利源公司內部所存在的問題並未危害到的公司持續發展的命脈。在公司內部，通過對中層以上管理幹部的交談中發現，員工的精神面貌良好，具備一定的戰鬥力。因此，3月11日晚上經過近一夜的思考分析，我得出了如下診斷結論：
第一， 利源優勢方面
利源現階段的優勢方面主要有這樣幾個特點：第一是利源公司深圳總部整個團隊的凝聚力較強。公司總經理黃總是乙個銷售型的人才，適合於衝鋒陷陣在一線拼殺，在公司起步初中期，這類人才尤為重要；公司中層以上管理幹部基本素質較好，均具備大專以上學歷，其中銷售部經理、客戶部經理、培訓經理工作經驗較為豐富。
第二是利源公司產品質量較好，這是因為公司素來從事化妝品原材料業務緣故所致，公司較注重化妝品成分的真實性和生產質量，尤其其專業生產線科技含量極高，因此，其「尤麗美舍」產品自2023年9月入市以來，並未接到大量來自產品質量方面的投訴。尤其其產品綠色包裝格調清雅精緻，具備國際知名品牌的氣質。第三是利源公司已經成功構建了全國經銷業務網路體系，2023年9月份的成功招商為公司的持續發展帶來了動力，渠道可塑性較強，這一點對後續改良發展尤為重要。
第二， 利源問題方面
利源的問題主要表現在這樣幾個要素上：第一是虧損主要體現在2002- 2023年的公司建設與市場開發業務上，財務方面把控不嚴，前兩任總經理管理不力導致許多業務與財務管理漏洞出現，尤其在2023年上半年，公司投放在網路、平面方面**的廣告費用總額居然高達600餘萬元，結果由於「非典」影響，所有的廣告投入全打了水漂，尤其第二任總經理可能還存在著****的嫌疑，但已時過境遷無法追究了。第二是經銷政策缺乏科學的標準化設計，在選擇經銷商方面不求質量只求數量，缺乏科學健全的渠道評估管理辦法、考核管理制度和激勵機制，導致經銷商隊伍良莠不齊。
第三是市場業務力量薄弱業務素質較差業務能力低下，對市場缺乏管控能力、支援能力和快速反應能力，導致經銷商怨言四起，影響了經銷熱情。第四是公司策劃能力較弱，尤其對產品訴求賣點不清晰不明確不新穎，缺乏核心競爭力。由於公司產品線豐富，形成了縱向與橫向的產品集群，因此，必須要在乙個點上去提煉精確的獨特賣點(而不能去追求大而全的面)。
這個賣點要讓市場人員個個都能講得清楚，要讓經銷商與美容院學得簡單，讓消費者聽得明白。同時，更要向經銷商、美容院與消費者宣傳公司強大的實力背景，實實在在，不說瞎話。
3月12日上午十時，我將調研結果總結成一篇長達十頁的調研報告，在與利源公司黃總**後，將此份報告提交了利源集團董事會與鐘董事長。下午5時，我得到了集團董事會與鐘董事長的反饋意見，基本肯定了調研報告的分析結果，並對我這段時間的辛苦工作表示了慰問。
第三步：方案
在第一階段的調研工作過程中，我了解到，由於公司市場基本經銷網路已經成型，加上公司已無多少後續資金繼續投入在美博會的招商工作上，因此，今年廣州美博會的基調主要是形象展示，通過這種形象展示一方面提公升品牌知名度，另一方面借美博會之機與經銷商聯絡一下感情。從表面上看，這種策略無可厚非，但由於公司前期缺乏對經銷網路的掌控和管理能力，因此，利源公司在美博會的這種形象展示功能並不能產生多大的實質性效果。
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