據美國廣告學教授詹姆斯.揚（james young）說：「創意（idea）不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由於思考而獲得的結果。」
他對創意思考舉出兩個原則：
（1）創意是一種既存因素的組合——以萬花筒為例，萬花筒轉動後，筒內的玻璃片可呈現很多圖案來，筒內玻璃片數越多其所呈現的圖案就越多，創意的產生和這種原理是相同的。
（2）創意是引導既存因素使其發展，創造成一種新的事實——例如可從大標題中，把詞句的排列順序變更一下，就能產生一種新的事實，發揮更有效的廣告效果。
至於思考過程的法則如何，可分下列五階段：
（1）準備期——研究所蒐集的資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料與特殊資料，所謂特殊資料，是指專為某一廣告活動而蒐集的有關資料。
（2）孵化期——在孵化期間，把所蒐集的資料加以咀嚼消化，在有意或無意之中，使意識自由發展，並使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會，突然發現的。
（3）啟發期——大多數的心理學家認為：印象（image）是產生啟示 （hint）的源泉。所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。
（4）驗證期——把所產生的創意，予以檢討修正，使其更臻完美。
（5）形成期——以文字或圖形，將創意具體化。
思考創意的各階段，沒有明確的準繩，有時這些階段會重疊，甚至前後順序是顛倒的。
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