未來假日花園目標客戶群
特徵及心理分析
序 通過對北京市房地產市場現狀特別是townhouse市場的深入研究，結合對未來假日花園專案本身特質的剖析，初步形成對未來假日花園專案目標客戶群的基本認識，以此為基礎展開調研，逐步將未來假日花園目標客戶群體的特徵及消費心理清晰化、資料化，以求以客觀、量化的結論為未來假日花園專案成功推廣提供強有力的支援。
本次調研方式：
第一章：未來假日花園專案特點描述
本章從地段、交通、配套、建築設計、園林設計、工期等各個方面闡述了未來假日花園的專案優勢及劣勢，為目標客戶群的確定及有針對性的營銷提供參考。
一、專案優勢：
1. 填補了市場空白點，也就贏得了先機。
未來假日花園為北京市唯一個位於四環之內的townhouse專案，且南城同類專案數量更是不及北城，但市場的需求量又不容小視（一棟洋房的熱銷就說明了這一點），而未來假日花園既可作為第一居所（相對於可達性而言）同時又具有超低密度特性，屬於市場稀有品種。
2. 價效比較高，同時東臨中軸線，可輻射區域廣闊。
未來假日花園地處南四環內，交通極為便利，從區位上來講，產品價效比較高，較之南部同類專案如翡翠城6500元/平公尺的均價有著一定的優勢。除可吸引國貿商圈人群購買外，更可覆蓋金融街乃至輻射中關村一帶中高層消費群。
3. 社群規模適中，利於提公升專案檔次。
未來假日花園專案規模適中，前期銷售壓力較小，成形後便於管理，更為重要的是可充分體現其高檔社群的特質。
4. 中加示範工程、北美風情社群可獲較高的認可度。
未來假日花園為首家中加**合作示範工程，使得專案貼上了一層**標籤，同時採用國際先進的建築技術，從節能、環保、人文各個層面均可獲得更高的認可度及信任度。而由美籍華人設計師設計的美式風格社群符合特定階層的精神需求。
5. 西式園林規劃對有海外生活經歷的人群形成強烈吸引。
由溫泉水源營造的園林溪流水景，打破傳統集中水面設計，水域在社群內多處分布，形成更多的自然水景，達到環境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。
二、專案問題點：
1. 北京消費者對南城的認同度低。
2. 南城周邊人文環境較差，人們對於該區位已形成了一種牴觸心理，需求不旺，加之南城各項配套設施質量不高，一直是開發商們謹慎選擇的區域，如何幫助消費者重新認識南城是一項重要的任務。
3. 周邊配套設施較差，甚至不如更為偏南的大興黃村版塊。
未來假日花園自身周邊專案較少，除富卓苑外檔次均不高，價位多在4500元/平公尺以下，與本專案定位人群有較大的差別。周邊配套設施也較差，沒有級別較高的醫療場所，沒有教學質量較高的學校，購物如新華聯超市、萬客隆等場所也與客戶身份不符。
4. 入住期較晚，很容易造成客戶的大量流失。
未來假日花園作為期房，會使客戶產生觀望態度，2023年年底有一批townhouse專案將要交工甚至入住，對未來花園可能會提前分流大量客戶。所以更需在包裝上下工夫，以增強客戶的信心。
5. 建築形式略顯單調，客戶選擇空間小。
未來假日花園建築形式較為統一，缺乏變化，難以在更大範圍內滿足客戶個性化的需求，於建築風格而言相對單調，缺乏新意，對於崇尚現代感的較為年輕的客戶群吸引力不夠。
第二章：尋找消費人群特徵構成的基本元素——從產品出發
西方社會學對將現代社會劃分為：上層，中上層，中層，中下層，底層等數個層次，其劃分的主要標準就是經濟收入狀況，房地產作為資金密集型行業，其消費特徵自然與經濟水平密不可分。京城樓市的層次根據居住型別可以分為別墅，公寓，普通住宅和經濟適用房四類，townhouse又名聯排別墅，平均價位上介於別墅和公寓，其購買人群在社會階層上自然介乎此兩個階層之間。
未來假日花園，在價位、建築形式以及地段等硬體方面，已經對購買人群作了一定程度的界定，而我們要做的，就是把他們找出來。
本章即以產品限定的硬性指標作為共性特徵：一定的收入水平、對於townhouse建築形式的偏好以及擁有交通工具幾個方面加以闡述。也就是說，只有滿足這些條件，才有成為未來假日花園購房者的可能。
一、 以家庭年收入在25萬元以上為首要特徵的社會階層
北京樓市的townhouse專案，總價低至80萬人民幣，高到500萬以上，巨大的價差必然造成townhouse購買人群之間巨大的階層錯位，對於未來假日花園來說，其消費群首先是能夠承受其價位的人。
以未來假日花園a戶型為例，地上面積223.01m2，5880元/m2，地下面積38.53m2，2880元/m2，不計稅費等項房價為1422265.
2元，按首付30%計，須貸款99.5萬元，20年月供6889.38元，加上物業管理費，每月為七千餘元，按佔家庭收入1/3計，則年收入應在25萬元以上方不構成付款壓力。
二、 認同townhouse建築形式的心理特性
townhouse，起源於古羅馬，興盛於喬治亞時期的london和19世紀的newyork，2023年進入北京市場，頓成燎原之勢。2023年也因之被稱為「townhouse年」，業界對這種趨勢也眾說紛紜，但無論事物如何發展，總無法脫離其核心的內因。在這裡，也就是townhouse這種建築形式所獨具的特色。
消費者認同townhouse的建築形式，其實質是以下特點構成了吸引力：
有天有地的居所，遠離鋼筋水泥的高層建築叢林；
有自己的院落，作為家居生活的自然延伸，更重要的是獨享性；
2-3層的居所在空間功能上的劃分較之平層更為清晰，享有別墅的感受；
相對於遠郊別墅，僅從交通的可達性角度考慮，可作為第一居所，市政配套相對齊備；
身份與地位的提公升。
三、 購買townhouse者為有車一族
第三章：特定目標群透析——直面潛在購房者
本章以市場調研問卷為依據，對上一章所界定的目標消費群體進行深入分析，主要涵蓋了消費群體的年齡段、職業範圍、受教育程度、居住狀況、家庭結構、休閒方式等個人基本情況。
個人年收入在20萬—40萬者為市場主流人群：受訪者個人年收入為10萬—20萬的佔28%，20萬—30萬的佔28%，30萬—40萬的佔20%，40萬—50萬的佔4%，50萬以上的為12%，未做答者為8%。主要集中於我們前面所界定的目標客戶群體範圍之內。
年齡分布以31—40歲者最為集中，男性比例較大：受訪者25—30歲的佔12%，31—35歲的佔40%，36—40歲的佔32%，41—50歲的為16%；其中男性佔68%，女性佔32%。
受教育程度多在大學本科以上，半數以上有過出國經歷：大專學歷佔32%，大本學歷佔48%，碩士研究生為16%，博士研究生為4%，半數以上為高知人群；有出國經歷者佔64%，無此經歷者佔36%。
以從事傳統行業（而非新興行業）的管理層人士為主體，即行業前景看好、收入相對穩定的高階打工者：從事金融行業的佔40%，商貿行業的佔20%，地產業及it業的各佔12%，從事傳媒業、工業生產、藝術的各佔4%，其他為4%。從職業上看，管理人員佔36%，企業主和專業技術人員各佔20%，自由職業者為16%，國家機關幹部和其他職業者各佔4%。
現階段擁有住房為普通住宅者佔主體，且多為已購住房，希望改善住宅條件者佔絕大多數，從而既有購房的心理基礎，又具有二次置業的物質基礎：目前住房為普通住宅者佔60%，公寓佔32%，聯排別墅、獨立別墅各佔4%；其中已購者佔72%，租房者佔16%，正按揭的佔4%，住父母房子的佔8%；希望改善生活條件者佔96%，無此打算的佔4%。
家庭結構以三口之家為主，大多數人不與父母同住：三口之家佔68%，雙人家庭佔20%，四口之家佔8%，五口之家佔4%；偶爾與父母同住的佔48%，不會與父母同住的佔28%，會與父母同住的佔24%。
第四章：消費心理分析
本章從對於townhouse專案所處區域消費者首選北五環，其次為望京地區，南城競爭力相對較弱，但如果為南城非常出色的專案，客戶亦會視情況而考慮是否購買。所以南城專案先天條件不佳，若在專案自身品質及推廣上下工夫予以彌補，還是有一定市場的：選擇北五環的佔52%，望京為24%，中關村、南部四環以內、其他區域分別為7%，亦莊開發區為3%，通州區為0；如果南四環以內有乙個各個方面都非常出色的townhouse專案，則會考慮購買的佔20%，不會考慮者佔50%，具體情況具體對待的佔30%。
在選擇購房區域時，該類消費者的主要依據是對區域環境的關注，可見其更為注重居住的品質，而相對於此類有車族而言，其次才是距工作地的遠近：選擇離原住地近的佔8%，距工作地近的佔20%，看遠期發展的佔20%，選擇區域環境好的佔84%。
如果總價相同，傾向購買遠郊獨立別墅的消費者與傾向購買城內聯排別墅的消費者數量相同，但以未來假日花園的價位來說，遠郊實難有高品質的獨立別墅：選擇遠郊獨立別墅和城內聯排別墅的消費者各佔36%，選擇城內公寓的佔8%，根據具體情況具體對待的佔20%。
對於townhouse這種建築形式的認同度與我們在第二章所設定的幾項標準相吻合，而對於townhouse所存在的問題，消費者的認識亦比較準確：樓間距小，私密性差；集中綠地少；所處地段偏遠；配套設施較差。
對於打算購買的住宅面積，以150m2—180m2為主，180m2—220m2次之，從此可以看出，對於townhouse的擁躉者而言，渴望享受低密度的居住品質，但由於經濟狀況所限，大戶型市場並不被看好：選擇150m2—180m2的佔40%，選擇180m2—220m2的佔32%，選b戶型-225平公尺、263平公尺、310平公尺20m2—250m2的佔16%，選擇250m2—300m2的佔4%，選擇300 m2以上的佔8%。這與我們對於一棟洋房（主力戶型c3-s-225.
81 m2）、時代莊園（主力戶型b2-205.93 m2/c4-206.06 m2/d1-155.
90 m2）、翡翠城（主力戶型a-199.41 m2/b1-208.24 m2/b2-233.
23 m2）、康城（主力戶型b戶型-225 m2）等專案的調查結果是相吻合的。
購買townhouse的人群所能承受的總價款集中於100萬—150萬之間，且絕大多數選擇貸款購房：選擇總價100萬—150萬的人群佔56%。選擇150萬—200萬的佔33%，200萬—250萬的佔11%；選擇按揭購房的佔80%，全款購房的佔20%，與我們對其他聯排別墅及獨棟別墅專案的調查基本相合。
未來假日消費群調查報告
未來假日花園目標客戶群 特徵及心理分析 序 通過對北京市房地產市場現狀特別是townhouse市場的深入研究，結合對未來假日花園專案本身特質的剖析，初步形成對未來假日花園專案目標客戶群的基本認識，以此為基礎展開調研，逐步將未來假日花園目標客戶群體的特徵及消費心理清晰化 資料化，以求以客觀 量化的結論...
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