目錄一、研究背景及目的
1．研究背景
山東東阿阿膠股份****是一家主營醫藥，化工，輕工兼營交通，運輸的上市公司。公司主要利潤來於醫藥製品的生產。「東阿」牌阿膠是公司醫藥製品的拳頭產品，曾3次獲國家金獎，是山東乃至全國的名牌產品，占有國內70%的市場。
雖然在阿膠的生產和銷售方面已經取得了不俗的成績，但公司仍清楚的認識到目前行業存在的激烈競爭，期望以擴大行銷地域和消費者數量，提高市場滲透率來使銷售業績獲得更大的增長。
從補血保健品銷售人員（直接面對市場和消費者）的角度了解目前主要補血品品牌的銷售及市場推廣情況，以及他們眼中的消費者的特點，對企業營銷策略的制定無疑具有很強的指導意義。
2．研究目的
◆ 銷售人員對目前主要補血保健品品牌的印象和評價
◆ 銷售人員對目前補血保健品市場的行銷推廣活動的評價
◆ 銷售人員對補血保健品目標消費群體的認定
◆ 銷售人員對東阿阿膠的評價
二、研究方法
1．方法
補血保健品終端銷售人員問卷調查
2．樣本選擇：
◆ 樣本分類：
按零售店型別：藥店、超市、百貨商場
按零售店規模：大型、中型、小型
地理分布：較均勻分布在主要城區
◆ 被訪者條件：負責補血保健品銷售；保證至少80%的零售店有阿膠**。
◆ 抽樣方法：訪問員根據配額進行判斷抽樣
◆ 樣本量：每城市50人
3．執行區域及時間：
執行區域：
北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州、溫州
執行時間：
2023年5月20日-5月25日
三、主要研究發現及行銷建議
◆ 北京、杭州、上海和廣州是補血保健品的重點消費區，同時也是各知名品牌的主要戰場。紅桃k從鋪貨和銷售情況來看，其區域橫向和縱向市場都是最大的，其銷售情況在被調查的7個城市都位居首位。太太列在第二位，其在廣州和上海的表現更為突出。
朵而在上海和杭州取得了不錯的成績，樸雪則選擇了從競爭對手的相對薄弱城市如北京、武漢、成都入手。
◆ 阿膠在各城市發展得比較均衡，列在第三位，但是其在杭州的銷售情況要比其他6城市差了很多，也許與其在杭州的鋪貨有關，朵朵紅在杭州的銷售也相當不錯，有可能搶了阿膠的一部分市場，另外發現杭州還有乙個叫花兒紅的阿膠在銷售。通過此次調查也發現目前以阿膠為原料並直接以阿膠命名的產品也有不少，消費者（包括部分售貨員）很難對這些產品作出明確的區分。樹立東阿阿膠的品牌形象，和培養消費者（特別是年輕消費者）的品牌意識對東阿阿膠的市場滲透來說是非常重要的。
◆ 補血養顏的市場目前看來潛力很大，相關的一些品牌如太太、朵而、阿膠珍珠養顏膏（上海）、美媛春（廣州）的銷售情況都還不錯。這類產品的市場也集中在北京、上海、廣州等一些經濟水平較高的城市。仔細研究競爭品牌的產品定位、市場策略、**策略等將有助於企業成功進入這塊市場。
◆ 從鋪貨情況和市場推廣活動來看，阿膠都處在中等水平。研究表明，市場推廣（主要是廣告）、鋪貨與銷售情況都是成正比關係的。因此要迅速提高阿膠的銷量，這兩項工作必須做好。
◆ 有近一半的消費者會在購買現場時才決定品牌，做好現場的**工作，特別是營業員的推薦工作對擴充套件企業的銷售業績應該是很有幫助的。
四、調研結果及分析
1．補血保健品市場現狀分析
1）市場規模粗估
在7城市被調查的所有243家零售商中,平均每家店每天補血保健品/藥品的銷售額為243.6元。按每月30天，一年12個月計算，平均每家店全年補血品的銷售額為近9萬人民幣。
其中北京最高，達到11萬/家/年；武漢最低，每年每家不到5萬元。
q：總的來說，您這家店平均每天能賣出多少補血保健品/藥品呢？
2）各品牌補血品的鋪貨情況
從7城市總體來看，紅桃k的鋪貨做得是最好的，達到94%，在杭州則達到了100%；其次是太太口服液86%，阿膠85%（說明：阿膠的實際情況可能要稍差，因為在執行過程中對銷售阿膠的店做了追加），朵而72%；而樸雪只有53%。但是不同品牌在不同城市也有不同的側重：
太太在上海（93%）、廣州（95%），和杭州（93%）三地表現不錯；而朵而則把重點放在了上海（98%）和杭州（95%）；樸雪在武漢（88%），成都（73%）和北京（75%）。另外，阿膠珍珠養顏膏在上海達到70%；美媛春在廣州達到98%；朵朵紅在杭州也達到了75%。
各品牌在各城市的鋪貨情況：
3）銷售強勢品牌
從過去三個月銷售最好的品牌來看，在所有283家零售店中有61%的人認為是紅桃k；分別各有11%認為是阿膠和太太；只有4%認為是樸雪；3%認為是朵而，售價太高恐怕是朵而表現較差的原因之一。被訪者認為這些品牌賣得好的原因主要是：廣告做得好，效果/***，品牌知名度高，包裝精美，和**合適。
從產品的具體種類來看，口服液是最好的，具體資料見下圖：
分城市來看，紅桃k在各城市表現都不錯，杭州尤為突出，有91%的零售店都認為它是賣得最好的；阿膠在北京（36%）、成都（18%）、溫州（22%）表現較好；太太在上海表現最好，達到25%；樸雪在武漢（13%）和成都（8%）表現不錯；朵而主要在上海（8%），溫州（8%），和杭州（5%）。
另外還有46%的零售店認為太太雖不是最好的，但也不錯；接下來依次是阿膠28%，朵而25%，紅桃k 24%，和樸雪23%。
銷售業績強勢品牌分布（第一提及+其他提及 ）
各城市銷售業績強勢品牌分布（第一提及+其他提及 ）
4）銷售潛力強勢品牌
紅桃k仍是被多數銷售人員看好的品牌，在總體中有43%的銷售人員認為在未來半年內紅桃k仍舊會繼續銷售紅火，接下來的品牌依次是太太17%，阿膠16%，樸雪11%和朵而8%。
各城市之間表現出了一定的差異性：在北京，紅桃k（30%）和樸雪（28%）同樣被看好；在成都，人們認為阿膠（28%）和紅桃k（23%）的前景都不錯；在杭州，紅桃k繼續被看好，高達60%；在溫州，阿膠的前景被認為是最好的（40%），這也許與今後半年（秋冬季節）正好是阿膠的消費季節有關。
5）補血品療效/質量與**/物有所值評價
紅桃k在療效和**方面都得到了超過6成被訪者的認可；成都和溫州的被訪者對它的評價要稍差一些，只有3成左右的被訪者表示認可。阿膠排在第二位，但是表示認可阿膠質量（41%）和**（33%）的被訪者不到半數，緊隨其後的是太太口服液。細分到城市來說，阿膠在北京和溫州獲得的評價要高一些，也獲得了超過6成被訪者的支援；太太口服液在上海被訪者心中的表現不錯，同樣贏得了超過6成被訪者的認可。
6）市場的假冒偽劣現象
被訪者普遍認為目前補血品市場還是比較規範的，假冒偽劣現象並不是很嚴重，平均為2.2分及不太嚴重，其中廣州和溫州的情況要稍差，分別達到了2.9（接近一般）。
被假冒的品牌主要是紅桃k，太太口服液，阿膠，朵而和美媛春。
小結：就銷售人員提供的銷量情況來看，北京、杭州、廣州和上海應該是補血保健品的熱銷區。從各品牌的鋪貨情況來看，這四個城市也是目前各知名品牌的主推區。
太太口服液和朵而的銷售重點顯然都定在了上海、杭州和廣州（朵而在廣州要稍差一些84%），鋪貨率達到了90%以上。而樸雪似乎選擇了一條避開正面交鋒，先從對手的薄弱城市入手的策略，它的主要鋪貨區定在了武漢、成都和北京。紅桃k則哪塊市場都不打算放棄，各城市鋪貨率都在90%以上（除了武漢稍低一點83%）。
廠家在各城市的鋪貨情況與該城市的銷售情況也是成正比的：紅桃k在各城市的銷量都排在了第一位，在杭州則更為突出，在被調查的零售店中100%的店都有紅桃k售而且銷售情況都不錯；第二位的太太口服液進入了除溫州外的其他6城市的銷售情況前三位，在廣州和上海則緊跟在了紅桃k之後，分別只差3個和5個百分點，這在統計學上來說是沒有顯著性差異的；朵而的表現要稍差一點，主要在上海、杭州和溫州。
阿膠的鋪貨策略與紅桃k是較相似的，只是在縱深發展上比紅桃k要稍差些。從銷售情況來看，阿膠似乎也在與紅桃k進行正面地鬥爭，因為在紅桃k銷售情況最好的城市杭州，恰好是阿膠表現最差的城市，只有10%的零售店在銷售情況不錯的品牌中提到了阿膠，而紅桃k是100%。阿膠在其他城市的銷售情況基本上都處在中等偏上的水平。
但是仍舊必須引起注意的是：通過對零售人員的訪談我們也發現阿膠的品牌意識在他們身上也是較低的，有不少被訪者只是知道有阿膠賣，當問到有沒有東阿阿膠時，就表示不知道了。
2．補血品的廣告與**分析
1）補血品廣告投放
在過去三個月內，紅桃k的廣告在所有被訪者中的認知情況仍舊是最好的，有78%的受訪者表示見過它的廣告。接下來的品牌依次是太太口服液66%，朵而48%，樸雪40%和阿膠21%。各城市之間也表現出了一定的差異性：
樸雪在北京73%、武漢78%和成都60%表現不錯，在上海和溫州卻只有3%和5%；朵而和太太在上海都達到了93%和95%。從廣告活動來看，被調查的各城市都受到了5個或以上品牌的廣告轟炸，由此可見補血品市場的競爭。值得注意的是：
在上海形成了紅桃k、朵而和太太三足鼎立的局面，廣告認知率都在90%以上，其他品牌除了上海本地的阿膠珍珠養顏膏（38%）外都低得可憐。
就廣告數量而言，30%的被訪者認為紅桃k是最多的，排在首位。太太23%、樸雪20%和朵而14%排在
二、三、四位。樸雪在北京和武漢超過了紅桃k，位居第一；太太口服液在廣州被認為是廣告最多的，有47%的被訪者表達這樣的看法，而紅桃k只有26%；紅桃k在北京的表現是最差的只有8%。
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