結課報告
題目： 「娃哈哈」營銷活動策劃
指導教師
姓名： ad鈣小分隊
目錄第一部分市場調查情況與市場分析 2
一、「娃哈哈」消費者市場狀況 2
二、「娃哈哈」產品印象分析 5
三、「娃哈哈」市場競爭對手分析 6
第二部分 「娃哈哈」市場形式(sowt)分析 8
一 「娃哈哈」產品優勢分析 8
二「娃哈哈」產品劣勢分析 9
三「娃哈哈」產品機會分析 10
四「娃哈哈」產品問題分析 12
第四部分 「娃哈哈」進入校園營銷策略 14
一、產品定位 14
二、營銷策略 14
第四部分 「娃哈哈」進入校園行動策劃案 16
「尋找童年回憶」 16
總計費用 20
附錄： 20
一、活動流程表 20
二、調研問卷 22
「娃哈哈」高校市場營銷大賽策劃書
隨著市場的逐步完善以及開放式競爭，現如今食品市場已經呈變成一種沒有硝煙的戰場，**戰、公關推廣戰術層出不窮。而這種時候高校市場也越來越被生產商所重視。
通過對當前高校飲料市場的調研，了解當前搞笑飲料市場中娃哈哈品牌產品在市場所佔地位，以及在消費者心中的地位。從而有針對的對其當前校園市場貼身為「娃哈哈」產品進行分析，從而策劃出最有利的營銷方案，從而激發市場消費者對娃哈哈產品的需求，擴大娃哈哈產品的份額，擴寬娃哈哈產品的市場。
圖1 調研消費者月生活費餅圖
接受我們問卷調查的有80人，在接受調查的人裡面，男生佔55%，女生佔45%。而在生活費方面，接近43.75%的同學是700~1000,在1000~1500之間的同學有12.
5%，1.25%的同學的生活費有1500元以上，在500~700的同學在42.5%。
根據以前的市場調查，我們發現荊州的平均消費水平是在800~900之間，而這個水平與大學生每個月的生活費是相差不大， 並且，大學生富有活力，喜歡運動、逛街之類費體力的活動，所以大學生的購買慾望大，這也證實了同學們的購買力是比較高的。
1、基本消費情況
圖2 消費是否主動選擇娃哈哈購買分布圖
從圖3可以看出：在接受調查的同學裡面，8.7%的同學都會選擇「娃哈哈」，62.5%同學偶爾會選擇，16.25%的同學很少選擇，12.5%的同學很少留意。
從上面的資料可以看出，在校園裡面，71%的同學還是會選擇的「娃哈哈」的產品的，而剩下的同學在選擇飲料的時候就算不選擇「娃哈哈」，也會考慮「娃哈哈」這個品牌。這充分說明「娃哈哈」這個品牌擁有極好的口碑，並且被同學們一直信賴著，也從側面說明了「娃哈哈」品牌的的消費者忠實度也具有極大的優勢。
2、性別與購買情況的交叉分析
圖3 消費者性別及購買頻率交叉圖
從圖表可以看出：在男生方面，一般是在感覺口渴之後就會買飲料，這個比例佔31.25%，而運動之後是3.
75%，逛街是佔15%，當然也有不買的，佔5%；而在女生方面，購買飲料主要是在口渴之後和逛街的時候，分別佔28.75%和15%，運動方面佔1.25%。
由此可見，男女生的購買情況有細微的不同，比如說在運動方面，男生喜歡運動，但運動會消耗男僧的體力和能量，所以男生會買一些補充能量和體力的飲料；在女生方面，女生注重美容和養生方面，所以，在逛街或是口渴的情況下，會選擇有利於身體的飲料。所以「娃哈哈」公司可以針對男、女生不同需要而研發不同的飲料來增加市場占有率。
3、性別與月生活費、月生活費與購買情況的交叉分析
從上表中我們不難看出在學校，同學們的生活費都是固定，當然也有多少之分，在男女生之間生活費也有區別，在表中，我們可以知道，在接受的男生月生活費中大部分都是70~1000之間的，甚至有1500以上的同學，而女生就可能稍微的少點了，大部分集中在500~700以內，在700~1000的同學也有36%。由此可見，購買力也有所不同，但都具有一定的購買力。也可以從圖中看出，證實不管生活費的多少，基本上同學們都會購買娃哈哈的飲料。
圖4 月生活費與購買情況的交叉圖
圖5 消費者購買主動性和性別交叉圖
在調查中發現消費者在購買時多少都會選擇娃哈哈品牌，娃哈哈在大學校園深受歡迎，不管是男生還是女生都是偶爾選擇購買娃哈哈產品，還有一部分消費者透露說就是喜歡娃哈哈的產品，它的味道就是獨特，從小喝到大，愛不釋手，由於是這樣，我們可以利用這種回味小時候來吸引更多的消費者，但也不排除少部分消費者很少留意娃哈哈的情況，對於這就要可以採取相應的方式讓他們留意娃哈哈，從而擴大銷售市場。
同樣在圖6中也顯示出對於娃哈哈，38.75%的消費者認為娃哈哈是兒童產品居多的乙個品牌，但了解娃哈哈消費者也會知道這是乙個名族知名品牌佔35%，在娃哈哈旗下的產品種類眾多，而且產品質量很好，這都消費者對娃哈哈的印象，也為娃哈哈在校園發展的提供了一點的支撐。
圖6 「娃哈哈」在消費者心中印象分布圖
娃哈哈目前主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閒食品等八大類60多個品種的產品，目前也生產出速食麵產品。
但由於校園周圍的飲品種類很齊全，給娃哈哈在長大各校區的推廣帶來了一定得阻礙。無論是在娃哈哈飲品上：目前有四大競爭對手，可口可樂、百事可樂、統
一、康師傅。而其競爭對手可口可樂、統一等也在全系列產品上和他們形成競爭。其競爭形式如表3所示：
表3 「娃哈哈」與各品牌的競爭形式分布表
由於娃哈哈集團旗下產品眾多，在各個領域都有競爭對手：在碳酸飲料這一領域就有國內外著名品牌，並且在這兩個公司的旗下碳酸飲料產品在市場上都占有一部分的市場份額，比如說芬達、雪碧、醒目、七喜、美年達等等。總的下來，碳酸飲料市場上，可口可樂公司和百事可樂公司佔絕大部分的市場份額。
雖然從上表可以得知，娃哈哈公司碳酸飲料也有很多，但是由於宣傳的力度不大，在市場的知名度不高，人們了解不夠。而可口可樂和百事可樂旗下的眾多碳酸飲料宣傳造勢不比其公司的主要產品。
圖7 消費這對於娃哈哈產品了解分布圖
「娃哈哈」產品型別多樣種類豐富可以供消費者選購，例如：非常可樂、ad鈣奶、爽歪歪、紅茶、綠茶、營養快線、乳酸菌奶等等。通過調查發現不少消費者是了解娃哈哈產品的， 25%的消費者了解ad鈣奶，18%的消費者了解爽歪歪， 19%的消費者了解營養快線，在消費者了解娃哈哈的基礎上，我們可以進一步的發展其他不怎麼被消費者了解的飲品來擴充套件其優勢地位。
比如買一板娃哈哈ad鈣奶，贈一瓶其他飲品試嚐，爭取把其他飲品的了解度提公升上來，這對娃哈哈整體的發展也起到了一定的作用。
一些品牌的產品能夠深入人心，消費者樂意購買其產品，那麼不的不說這一點是具有不可比擬的優勢了，伴隨我們成長的ad鈣奶，如今在我們調查的範圍內任有30%的消費者願意購買，營養快線憑藉著健康的理念，促進32%的消費者的購買慾望，爽歪歪也佔了調查人數的14%。其他產品就占去個位數的比例，看來娃哈哈的其他產品還待宣傳。
圖8 消費者最喜歡「娃哈哈」產品分布圖
根據圖4資料表明娃哈哈產品在校園市場擁有很好的品牌印象，其中35%的消費都認為「娃哈哈」品牌的產品都十分值得信賴的知名品牌，所以非常喜歡。
其餘有16.3%的消費者覺得娃哈哈旗下產品眾多，可供選擇性強，38.8%的消費者認為其兒童產品眾多，想必是不太了解娃哈哈的其他產品種類，在這個過程中就要用一些**活動讓不了解的人了解。
10%的消費者認為娃哈哈產品***，值得信賴。
果汁市場競爭激烈，娃哈哈「hello-c」一上市便受到包括可口可樂、統一等飲料巨頭的聯合夾擊，而外來品牌也紛紛搶灘中國的果汁市場，外來入侵規模較大。
而且上市的同類產品較多，例如農夫山泉的「水溶c100」，還有統一旗下的「鮮橙多」，所以「hello-c」很容易被同類產品所替代，難以樹立消費者的品牌忠誠度，且容易被模仿，而影響其銷量和品牌美譽度。娃哈哈乳製品也容易受到其他乳製品的衝擊，比如旺仔牛奶、伊利qq星、蒙牛未來星。
營銷策劃實訓報告格式
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