第一章顧客觀念：
（1）顧客購買的是產品或服務所提供的利益。
（2）營銷的本質：為顧客創造價值。價值=解決骨科問題的功能/購買代價
（3）支撐顧客價值生成過程的所有活動和流程，包括各類解決方案，如產品、服務或兩者的結合，都是服務。
第二章3、關係營銷的戰略戰術
戰略要素：（1）將企業界定為服務企業，將服務作為競爭的核心要素。
2）進行過程管理，而不僅僅是職能管理。（過程管理觀）
3）建立合作關係和合作網路。（提供完整解決方案，信任）
戰術要素：（1）與顧客直接接觸。（單獨的服務，資訊科技提供了互動的機會）
2）建立與顧客相關的資料庫。（溝通順暢，交叉銷售、新產品推廣，市場細分）
3）創立顧客導向的服務體系。（鼓勵顧客參與，技術，員工，時間）
4、顧客何時是顧客（關係顧客）
即使交易沒有發生，關係仍然存在一旦顧客與企業的關係建立起來，顧客的概念就是乙個連續的概念，不管他們購買與否，他們都是關係顧客，企業應該善待他們。
7、關係營銷到底是什麼？
（1）一種與顧客共創價值的理念；營銷被視為顧客關係（**商、分銷商、合作者、金融機構、其他利益相關者）的管理過程。
（2）交易營銷側重於發展新顧客和與現有顧客達成交易；關係營銷側重於把現有顧客向上發展，直至使其成為合作者。
（3）關係營銷就是保持顧客，最簡潔的做法是實施乙個顧客忠誠專案（行為忠誠、情感忠誠），強化與顧客的互動。任何業務都是建立在關係基礎上的。企業所要做的是按照顧客的要求，使這種關係顯性化並具有實質性的意義。
第三章服務的3個最重要特性：1、服務是由活動或一系列活動（而不是有形物）所構成的過程；
2、服務至少在一定程度上具有生產與消費的同步性；
3、顧客或多或少地參與服務的生產過程。
3、有形產品、服務消費的本質及營銷的作用：
有形產品：生產和消費是分離的，兩者之間需要一座聯絡的橋梁，即「營銷」。（結果消費）
服務：服務的生產和消費同步進行，在兩者之間並不需要將二者連線起來的橋梁。（過程消費）
服務營銷的核心是如何將服務的生產過程與服務的消費過程有機地結合起來，將營銷職能納入有機的服務過程。
傳統營銷的那種將生產和消費相連線的橋梁功能在服務營銷中並沒有完全消失，市場調研、爭取潛在顧客的活動依然需要。但服務營銷的核心職能已經轉向顧客關係管理。
第四章2、服務質量構成：結果質量what、過程質量how、服務環境質量where。
（1）結果質量，它表明顧客得到了什麼（客觀）。過程質量，反映的是顧客如何得到服務（主觀）。
結果質量、過程質量的觀點也適用於有形產品。按顧客的要求設計和提供機器屬於過程質量。許多服務可同時提高結果質量、過程質量。
（2）服務組織形象是服務質量過濾器。如果企業擁有良好的形象質量，些許的失誤會贏得顧客的諒解；如果失誤頻繁發生，則必然會破壞企業形象。倘若企業形象不佳，則企業任何細微的失誤都會給顧客造成很壞的印象。
（3）服務環境組合，顧客在何處接受服務，可視為如何接受服務的乙個部分。
4期望的服務質量的影響因素：市場溝通、企業形象、口碑、顧客需要、顧客經歷。
市場溝通包括市場溝通包括廣告、直接銷售、**、企業的**、公共關係、銷售計畫等，直
接為企業所控制。企業形象、口碑和公共關係等，企業無法直接控制。
5、顧客期望對感知服務質量的影響
（1）如果服務提供者過度承諾，顧客期望服務水平就會被抬的過高，感知服務質量就會相對的低下。
（2）適當的控制所做的承諾，企業就可以輕而易舉地實現承諾，低承諾然後超越承諾。
8、服務質量度量的兩種方法
servqual法（基於特性)
（1）servqual法建立在5個要素（5個維度）之上，通過對顧客期望的服務與顧客經歷的服務之間的差距進行分析和比較，從而做出服務質量水平如何的結論。5個維度包含22個指標，被調查者根據其服務體驗來回答問題，通過比較他們期望的服務質量和感知的服務質量，確定總體感知服務質量的分值。分值越高，表明顧客服務體驗與服務期望距離越遠，顧客感知的服務質量越低。
（2）服務質量的5個維度。
有形性：服務設施、裝置、服務人員的形象，直接影響到顧客特別是新顧客對服務質量的感知。
可靠性：能履行承諾。
響應性：員工願意主動幫助顧客，迅速解決顧客的問題。
保證性：員工的行為能增強顧客對企業的信心，讓顧客感到安全。員工具備必須的知識和技能。
移情性：給予顧客的關心和個性化的服務。
（3）不同行業，五個維度在感知服務質量中的分量不一樣。不同文化，五個維度的分量也不一樣。
關鍵事件法（定性方法）
（1）關鍵事件：經常與服務標準產生偏差的服務環節。
（2）優點：使營銷人員得到服務失誤或成功的大量資料。對評價不好的服務環節，應該採取什麼樣
的質量改進措施；對評價好的服務環節，將其標準化，以指導以後的服務過程。
（3）尋找關鍵事件（通過分析誘發這些事件的原因來測量顧客感知的服務質量。為達到這一目的,需要對接受過企業服務的顧客進行訪談。）→了解雇員的觀點（將從顧客處收集到的資訊給接觸性雇員進行充分討論,以使管理者的判斷更為客觀公正。
）→分析關鍵事件（結合顧客與雇員的觀點,對所收集的關鍵事件進行深入分析,找出誘發這些事件的服務質量因素）→對誘發關鍵事件的服務質量因素進行管理
9、關係質量－－顧客對服務質量長期的動態的感知
服務過程包括一系列連續行為：活動（關鍵時刻，互動過程中的最小單位）；情節（服務接觸，由一系列活動組成）；片斷（相互關聯的情節）；關係（若干服務片斷構成）。
（1）低層次的感知服務質量會累積形成高層次的感知服務質量。
（2）顧客對高層次服務質量的感知，形成自己的服務期望和印象，這種期望和印象會對以後的低層次的感知服務質量產生影響。
（3）在服務過程中保持一致的服務是非常重要的。它不僅影響本次的質量感知，還要對以後的質量感知產生影響。
（4）關係質量是在顧客感知質量的動態演化中逐漸形成的。顧客在服務互動過程中，低層次的互動感知質量會對映到下乙個較高層次，形成較高層次的感知質量。最後片斷質量對映到關係層次，經過不斷累積形成關係質量。
12、動態服務期望模型
從長期看，顧客期望可以分為3類：
1 模糊期望：顧客期望服務提供者為其解決某類問題，但並不清楚怎樣解決。應意識到模糊期望的存在，使模糊期望顯性化，努力挖掘並滿足模糊期望。
2 顯性期望：在服務過程開始之前顧客明確知道自己需要什麼樣的服務的期望，分為現實期望和非現實期望。顧客會主動表達服務期望。
服務提供者所做的承諾要非常小心。承諾越模糊，越可能產生非現實期望。
3 隱性期望：有些服務要素對於顧客來說是理所當然的事情。如果顧客得到這些服務，也無動於衷，但若沒有得到，就會影響顧客的服務質量感知。
第五章1、什麼是良好的服務質量
（1）首先取決於企業採取的策略和顧客對於服務的期望。
（2）原則：服務質量要略微地高於顧客的期望。
（3）顧客具有學習能力，本次服務經歷成為他下一次接受服務的期望。如果服務水平高，顧客的期望螺旋式上公升，最後無法滿足。
（4）最忌諱的是給顧客「一時之喜」。
5、服務質量與質量管理研究的基本理論（原則）
（1）服務質量是顧客感知的服務質量，是顧客主觀上對服務的感知。
（2）過程質量是重要組成部分
（3）服務質量是在一系列關鍵時刻及互動關係中累積形成，感知質量的形成具有現場性。
（4）所有員工對服務質量的形成都有責任，一線員工良好服務質量的形成，離不開後台的支援。
（5）必須將顧客作為質量形成的重要資源加以管，必須對顧客進行有效的教育和引導。
（6）所有部門都必須倡導質量觀念。
（7）要將外部營銷納入質量管理的範疇，過度的承諾會將質量改進方面的努力付之東流。
服務補救的程式
（1）計算服務失誤的成本（顧客流失的成本）
（2）主動徵求顧客意見（一定要主動徵求顧客意見，與顧客接觸的員工應當有能力控制局勢的發展，應當使顧客能夠輕鬆地就服務過程中的失誤進行抱怨）
（3）發現服務補救需要(尋找到服務失誤的高發地帶，並採取措施加以預防)
（4）補救必須快速（補救速度緩慢，壞口碑傳播得越快）
（5）員工培訓（技能，態度）
（6）授權並使一線員工具有服務補救的能力（員工的態度會有所改善,努力程度會有所提高；當員工能立即採取行動而不必等待經理或其他部門來解決問題時,投訴的處理就會變得快捷和方便；如果員工有為顧客提供恰當補償的彈性空間,補救服務結果的公正性就會提高；有必要通過制定員工許可權條款來規範授權行為）
（7）使顧客處於知情狀態（顧客希望看到企業承認錯誤並知道企業正採取措施；如果不能在現場解決服務失誤，應當坦誠地告訴顧客；當問題得到解決後，應當告訴顧客解決的結果）
（8）從錯誤中學習，改進服務系統
→有效的服務補救系統：1.預警系統，及時發現服務失誤；2.快速有效的補救系統；3.經驗總結系第六章
1、顧客滿意、重複購買、顧客忠誠的關係
（1）由於顧客滿意水平和顧客忠誠之間並不總是強相關關係，它們之間存在著一段質量不敏感區，在此區域儘管顧客的滿意水平較高，但顧客不一定再次接受企業的服務，只有當顧客的滿意水平非常高時，顧客忠誠才可能會出現。
（2）從顧客滿意與重複購買函式圖得出兩個基本結論。
1 僅僅讓顧客滿意是不夠的，必須要使顧客非常滿意，才會提高顧客的重複購買率。
2 將滿意的顧客和非常滿意的顧客分離開來是非常重要的。滿意的顧客和非常滿意的顧客的重複購買率、對企業的口碑和長期關係是不同的。
（3）要想使顧客忠誠，簡單地為顧客提供良好的服務是不夠的，要使顧客堅信，企業在任何時候、任何情況下，都是可以信賴的。服務績效的標準應當是「信任零缺陷」。
（4）從顧客滿意到顧客忠誠（顧客行為、承諾）還受到顧客約束與顧客感知選擇的影響。壟斷行業的顧客雖然不滿意，但仍重複購買。只有顧客沒有選擇餘地的時候才是最忠誠的。
比競爭對手多為顧客創造一點點價值，讓顧客的需求不得不發生在你的身上。
3、顧客付出：顧客的成本
顧客短期付出＝**
顧客總的長期的付出＝**+關係成本
關係成本包括三種：
（1）直接關係成本：顧客為了保持得到正常的產品或服務而必須支付的成本（費用、時間、精力）。如果企業的產品必須伴隨較高的服務費用，它增加了顧客的直接關係成本。
管理直接成本最好的方法是實行服務的準時制，減少顧客的庫存。顧客請諮詢公司為其諮詢，顧客讓自己的員工向諮詢公司說明情況，幫助諮詢公司開展工作，這些員工的開支就是直接關係成本。
（2）間接關係成本：顧客與企業關係發展過程中，由於企業執行機制不好，為保持關係而必須付出的時間和其他資源。快速而有效的服務補救可降低間接關係成本。
這些附加的成本是相當可觀的。員工不得不花費大量的時間來處理此類問題，有時不得不雇用額外的人手來就會這種被動的局面。但管理層常常會忽略這些成本存在的原因（**商糟糕的服務質量）。
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