廣告的事前測試三

3．對目標市場進行測試

事前測試的受訪者或受試者應是廣告運動的目標市場。對於廣告的效果，即使專家、權威也沒有目標顧客的反應更有發言權。孩子的父母不知道他們的子女對乙個廣告或產品的感覺，因此測試時你不能用目標顧客以外的人來代勞。

4．避免受測者的偏見

如果受測者知道他們在為某個廣告做事前測試時，他們就會覺得這個廣告一定有什麼不對的地方，因而急於挑出毛病。這種現象被稱為「廣告專家」。與此相對的是某些受測者存在「迎合心理」，他們在潛意識裡想討好調查人員，國而給出一些他們認為「理應如此」的答案；但是在實際生活中他們並不那樣做。

事實上這些問題是難以避免的，但有幾點可以試一下：①不要在所給的答案上引導受測者。②問直接的問題，如「這個廣告會使你想買某產品嗎?

」③問受測者有能力回答的問題，否則他們會編乙個答案而不承認自己無知。④對一些問題要有進一步的探索，即問：「你為什麼那樣說?

」這樣受測者在給出答案時會慎重一些。

(三)心理測試

往往人們所說的並非其所想，心理測試則試圖直接獲取人們的心聲。它假定人的心理活動與生理現象有密切聯絡，因而通過測定受測者的生理變化來推知其對廣告的實際感受。

1．瞳孔大小測試

測定受測者雙瞳的擴大情況，人們相信瞳孔擴大表示對所測試的東西興趣較低。

2．眼睛活動瞬間攝影機

拍攝受測者的目光在乙個廣告上來回運動的軌跡，顯示了它運動的路徑和廣告的篇幅中最能吸引注意力的區域。

3．心理電流計

類似測謊機，可測定汗腺活動，說明廣告引起受測者緊張程度的大小。

4．大腦模式分析

在演示廣告過程中用大腦掃瞄器監測受試者大腦的反應。這種方法認為腦電波可以指示出人們對廣告是否持喜歡的態度。

五、事前測試本身存在哪些問題?

1．事前測試很難克服受測者的一些心理因素

除了上面提到的「廣告專家」和「迎合心理」，還存在一些影響測試效果的受測者的其他心理因素。如人們往往把第一印象最好的廣告評為最佳，此謂「光環效應」；再如，有些人不願承認自己會受到廣告的影響；還有，娛樂性強、輕鬆幽默的廣告在測試時比在正式播映時受到更多好評等等。

2．事前測試只能在被測廣告中選出最好者

不要希望事前測試為你提供最妙的良方；事實上，它只能在你設定的幾個方案中幫助你進行挑選。

3．事前測試只能測試個別廣告

這一點尤為重要：一切事前測試都是在特定情況下對個別廣告的測試，而不是對整個廣告運動的測試。它不能告訴你消費者在多次暴露於廣告下之後會有什麼反應，也不能告訴你當廣告與其他**活動相配合會有什麼效果。

4．受測者被「強制閱讀」

在很多事前測試的方法中，受測者被置於「強制閱讀」或「強制**」廣告的情況下，這與廣告實際接觸目標顧客的環境顯然不同。因此，存在著測試效果與實際情況大有出入的危險。

基於以上原因，我們只能將事前測試作為一種避免大錯的方法，用它來大致區分特別好與特別差的廣告，千萬不能教條地、機械地運用它。