特步系列展示策劃書
一. 社會背景
市場調查研究。大多數中國人購買體育用品並不僅僅是為了運動的需要，一雙運動鞋可能的用途不僅限於散步、爬山，還可以用來打網球、羽毛球、甚至騎馬、禦寒也可能是購買運動鞋的最直接願意。例如，「耐克」推出低價產品卻受到市場冷落：
就在於許多耐克消費者把購買行為當做身份象徵，價低了消費者反而不會去買了。隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少。
二. 廣告定位
特步公司產品的目標市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標市場，運用「通吃」戰略，在以中端市場為主戰場的同時，向高階和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合特步公司現有消費群體的特徵以及國家現有的消費水平，為此特步公司生產中等價位產品，突出質量**比優良的特點。
選擇在以中端市場為主戰場，向高階和低端市場作一定的延伸時，要在高階市場造勢，通過做出一些中高檔產品來提公升品牌形象的產品，如高爾夫服裝產品;向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，並擴大產品銷售。進入低端市場，除了要塑造乙個形象，吸引和培養低端的消費者，還有就是在與國內二線品牌競爭的時候，阻絕像「安踏」、「康威」這樣的產品，使它不能夠很容易的進入中端。
「特步」重點放在中端細分市場上，按照購買者所需要的個別產品或營銷組合，將乙個市場分為若干個購買群體，選擇乙個或幾個細分的市場，作好進入準備。根據特步公司的目標和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結合。
3特步公司運動產品的廣告定位。特步公司致力於專業體育用品的創造，讓運動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此特步公司不僅開發生產體育用品，也一直倡導以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業文化的核心「崇尚運動、誠信、激情、求勝、創新、協作」是特步公司的核心價值觀。
特步廣告的定位中觀念的定位就基於這個思想讓消費者產生新的生活理念和新的運動感覺。特步的產品適合於中等發達城市的消費水平，主要物件是年輕群體，既要重產品的品質，技術的創新，要在廣告中突出產品的特性與功能的進步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現，避免遙不可及的感覺。
2．把產品價位更加清晰化。
城市居民作為體育市場的主力軍，其消費意識、消費行為、消費水平和消費結構在相當大的程度上影響和制約著中國體育市場的發展，大多消費者多選擇電視廣告**新穎有質量的產品，體育運動本身就是與健康、活力、強壯等概念聯絡。因此在運動產品市場中，年輕人是主要消費群。
尤其是青少年體育愛好者，在普通人裡擁有兩雙以上的比例達67.7%，在經常運動的青少年中，有52.2%的青少年擁有三雙以上運動鞋，而且青少年平均每2.
6年要買一雙新運動鞋，可見運動鞋市場容量很大。但是，不同的區域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發達城市，購買能力相對高，屬於高階城市;
而南京、長沙、成都等屬於中高階市場，購買能力處於中等;其他相對不發達城市屬於低端市場，其消費水平和消費意識不是很高，應該具體考慮。並且特步面臨的市場存在地理環境差異，如東西部的經濟發展差距，各民族的文化生活如生活習性的不同。通過上述分析，特步公司的目標市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。
3．保持良好的品牌形象。
「特步」在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售後服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。
4．因地制宜的採取營銷策略。
我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯絡起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，並通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到「特步」的關愛。
三. 營銷建議
為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。
工作如下開展： 1、 對店員全面、系統的規範化培訓；
2、 制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性；
3、 不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合**活動；
4、召開新聞發布會，x月x日舉行開幕式，服裝展日期x月x日到x日，邀請各類**和潛在經銷商參。
五.廣告策略
廣告目的：通過各種**進行對「特步」的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使「特步」依然保持在世界運動市場上的領先地位。
廣告分期：
①引導期： ·主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受；
·展示品牌的獨特魅力和產品特色；
·初步樹立品牌的形象。
②加強期： ·深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，搶占市場；
·由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。
③補充期： 以各種sp、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。
廣告構思：主要以富於衝擊力和年輕人渴望被肯定的畫面來襯托主題
伴隨著輕鬆的口哨聲和r&b風格的背景**，乙隻青蛙在校園裡出現了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發現它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很鬱悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了。
可最後當它發現一雙白色運動鞋並跳了進去，奇蹟發生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術所向披靡，女孩為他歡呼，最後螢幕出現了熟悉的畫面，特步的標誌以及那句熟悉的廣告語「非一般的感覺」!這個廣告一經播出，尤其是大學校園裡傳出一片叫好聲，使年輕人找到了乙個平衡點
策劃細節
①、報紙雜誌廣告：設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；
②、拍攝並製作一冊高檔次的畫冊；
③、設計製作乙份精美的加盟手冊；
④、策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行；
⑤、主力辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商了解產品和品牌；
⑥、**活動： 引導期： ·幾個銷售終端的建立 ·vip卡的免費派送 ·開業活動加強期：結合當地市場，實行聯合**、招商會補充期：在各種節假日實行sp活動
畫冊製作策劃 ·
宗旨：中高檔次的、時尚的。風格：淑女的
模特：2個模特 （身高165—175cm,之間，時尚休閒的女模特） ·
攝影師：邵陽有名望的攝影師
設計製作：大12k；40page；1500本；350—400g銅板紙注：費用預算：2萬元
北京展會策劃 ·
展會地點：邵陽
展會時間：2023年x月x日—x日 ·
活動目的 ：展示公司品牌形象 —利用專業服裝展會這個平台向市場推廣產品和品牌，吸引全國各地的經銷商
六.**運用
1.**組合：
充分利用報刊、雜誌、電視和網路以及街頭廣告等宣傳**。以電視為主，網路、報刊、雜誌為輔，街頭廣告次之。
2．選用媒介：
報紙：《邵陽**》
理由：上述報紙屬權威性，發行量大。
雜誌：《當代體育》、《體育畫報》、《nba時空》
主要安排封二，封三（專業雜誌盡量爭取封面封底）電視台：**一套，**三套，**五套等收視率高且覆蓋面廣的電視台，廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》等焦點節目前後的**時間播出。
七. 廣告費用預算
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