心智營銷
——移動通訊大世界整合營銷提案
委託單位：四川移動****德陽分公司
提案單位：成都市三駕馬車廣告****
時間：2023年12月
目錄：前言
品牌的力量
消費群定位
市場定位
經營模式（策略）
品牌化經營
品牌印跡
品牌的意義與個性
品牌的位置
品牌的核心價值
廣告角色
銷售概念架構
創意意念
品牌演示文稿
品牌形象
前言德陽「通訊大世界」是四川移動通訊****德陽分公司（以下簡稱德陽移動）於2023年開辦的專業手機賣場，在開業一年多的時間內情況下不甚理想。為扭轉現有狀態，德陽移動決定對「通訊大世界」進行重新整合。
在接到提案之初我們走訪了移動公司的員工和通訊大世界的商家，發現「通訊大世界」的問題是多方面的。想要打破現有狀況，有以下的7個問題必須思考清晰：
1、 到商場購物的消費群類別（消費群定位）
2、 「通訊大世界」的**策略，銷售意念和在德陽通訊商家中的地位。（市場定位）
3、 「通訊大世界」的經營模式。（經營策略）
4、 商場滿足顧客的核心慾望是什麼？它應與消費者是何種關係。（品牌定位）
5、 商場如何接近消費者，給消費者的印象應該是如何的。（品牌的形象定位）
6、 商場應該採用何種**，廣告形式吸引消費者。（廣告與**策略）
7、 移動公司在「通訊大世界」所起的作用，應該起什麼樣的作用，如何起作用。（商場的管理架構）
商場的經營並非是找乙個地方，然後招商人家就會把產品送進來，消費者就會到此消費，而使商場就此經營起來。商場的經營，在商品同質的年代，應該是「一種向消費者心智營銷自己品牌的經營活動」，在其中建立賣場自己的品牌力，賣場不僅需要乙個物理的實際建築，還需要在目標顧客的心理中營造乙個無形的品牌建築。
品牌的力量
當國人都臣服於麥當勞、肯德雞、可口可樂、百事可樂那怪異的口味之下，當我們都為寶潔各種洗滌用品的香氣所陶醉，我們感到了品牌的力量，那種無堅不摧，無往不利的力量。
我們採訪的大多數手機商家和移動公司的員工在對「通訊大世界」問題的描述中所用的最頻繁的詞就是「無人氣」，但對於「無人氣」的原因描述卻又五花八門。它使我們不得不撥開「無人氣」的表象看一看它的核心。
「洋洋百貨」和「購物城」是德陽兩家較大的綜合性商場，「洋洋百貨」在開業之初就定位於高品味商場，其貨品的價位普遍高於其它各商場，商場裝飾品位也明顯高於其它商場。前期雖因其管理問題沒有大的影響，但較好的保留了時尚，高品味的品牌特徵。當引進百盛的管理後，挾著百盛的品牌力和管理能力而一舉成為德陽的第一商場。
反觀「購物城」在開業之初是德陽市最大且最好的商場，裝修較好且貨品**定價，**較高。當時商場內人頭傳動，很是熱鬧。但隨著當時德陽所謂的商戰開始，「購物城」失去自身定位，盲目投入**戰內，使自身品牌一落千丈。
加之「洋洋百貨」的崛起，使「購物城」很快步入「大商場賣地灘貨」的境地。難以給消費者以物有所值之感，隨之而來的「購物城也可講價」，使「購物城」這一品牌從此遠離大商場而成為與彩泉一類的購物場所，從此一蹶不振。
從兩商場的發展不難看出品牌對商場的重要性，「通訊大世界」其「無人氣」的原因也是源於以此。「通訊大世界」的前期是以專業手機銷售賣場為其定位的，在情況不好後又將商場改定為營業廳，這種定位上的反覆只會對商場品牌帶來破壞。因在開業之初沒有對「通訊大世界」進行品牌的系統設計，沒有明顯的品牌核心，廣告在無明顯的品牌核心指導之下較為雜亂，不能起到有效的廣告積累。
有廣告有**情況較好，沒有就迅速為人們所遺忘。
因此，我們認為「通訊大世界」的經營狀態並非是推出一系列的**活動，或者改變其某種管理體系就能改變的，它必須經過乙個全系統的品牌再造，才能使之經營步入有策可依，有法可行的科學營銷上。
消費群定位
任何一種產品，一種服務在當今市場供過於求的狀態下，都必須了解你想把產品賣給誰，你想為誰服務，「通訊大世界」也不例外。在德陽如果您想買一部手機，只需花上10分鐘您就能最少走過5－6家的手機賣場，進行充分的比較。「通訊大世界」在競爭如此同質，如此激烈的情況下不可能一網打盡手機消費者。
所以必須細分市場，分析市場，找出「通訊大世界」最能滿足，獲利最佳的市場，充分營銷，建立自己的消費群根據地。
當前手機銷售的市場態勢大致分為兩種：一種為低收入階層的新購機；一種為較高收入階層的更換手機。
如圖：在我們走訪的大多數商家表示，高階機型並非日常所想象的不好賣，而是還較好，商家在多數利潤的**也是**於高階機型。在此看來，中高階機型的需求是乙個不錯的市場，並且這個市場有隨著社會收入的增加進一步擴大的逐勢。
從消費心理來看，購物者在對商品質，**位商品進行選購時，其商品品質越高，價位越高購物者的心理負擔越重。而這種心理負擔必須要有相應的附加值才能緩和或者消除這種負擔促其購買，如：產品品牌、銷後服務及商場信譽。
從競爭對手來看，「通訊大世界」的競爭對手大約為兩種：一、電信行業的營業廳。二是其它電信行業的專營廳和普通的手機經銷商。
聯通營業廳與聯通專營廳因其產品的因素，使其客戶大多集中在低端客戶上，而普通手機商雖無明確消費群定位，但因其自身弱點（無品牌信賴，自身對質量可控因素少，規模小）較難為高階使用者提供心理需求滿足，而多靠朋友介紹來進行高階銷售。
以此，我們已不難看出「通訊大世界」的消費者定位，原因無非是：
一、 有好的市場。
二、 商家有較好的商業回報。
三、 「通訊大世界」自身擁有提供需求的條件。
四、 競爭對手較難改變自身，而使「通訊大世界」能夠完成差異化
營銷。消費群定位：中、高階手機購買群體
市場定位：
確定了客戶群就不能不考慮作為商場最重要的東西如何吸引客戶，即「到我這裡購買的理由「。美國零售業曾經就此總結如下幾條經驗：
1、 零銷業的核心三要素：一是選址，二是選址，三還是選址。
2、 商品相同的情況下，**便宜。
3、 便利，包括商品組合，一站式購物等。
4、 購物體驗，為顧客創造心理價值。
5、 品牌。
「通訊大世界」如何利用這些經驗，「通訊大世界」應該擁有什麼樣的銷意念，**策略，它應該在德陽通訊商家中處於何種地位呢？還是讓我們來分析一下顧客對商場的基本需求。
顧客到商場購物有著五種基本的需求，這些需求的綜合體決定了顧客對商場的選擇，它們是：
利的需求
便的需求
能力缺陷導致的需求
購物環境需求
個性的需求
購物環境「通訊大世界」有著較大的優勢在此不論，個性化需求我們特在後面會有較詳細的論述，我們只談談於市場定位有關的前三項。
便宜是任何乙個顧客都追求的購物享受，「通訊大世界」是不是要挑起德陽市場手機的**大戰呢？以**戰的形式進入市場或壟斷市場的經典案例並不少見，但「通訊大世界」並不適合。一是「通訊大世界」是移動的專業手機經營店，而**戰與移動的品牌價值不附；二是**戰使商家利潤減低非經營商場之道；三是中、高階使用者並不買一味低價的賬；四是**戰會使消費者過於將注意率集中在**上而忽視其它需求，而使「通訊大世界」喪失優勢。
因此「通訊大世界」在滿足利的需求上應該奉行的**策略應該是「物有所值，物超所值」，而非一味的**低廉。這就不能不在以後的兩項需求中進行精心的營造，以提公升商場的附加值，滿足客戶便的需求和能力缺陷導致的需求。除此，精心營造可靠程度，信譽度，服務質理，心理感受等也將為「物有所值」新增有利的法碼。
便的需求是指購物的方便性，交款的方便性（信用卡、現金）。而能力缺陷導致的需求是指如無法搬運商品，技術上導致的無法使用。在手機賣買之中有如不會使用，因手機效能的多樣化而無法辯晰等。
建立完善的服務體系是使「通訊大世界」避開單純的**戰，差異化經營的有效途徑。
銷售意念：以服務戰差異化其它品牌
**策略：物有所值，物超所值
經營模式（策略）
建立完善的服務體系必須要有乙個完善的經營機構，確定經營的固定模式。德陽現有的手機賣場大體分為兩種：一種是營業廳模式；一種是手機賣場。
營業廳模式利用網路經營商的品牌力量和**量使營業廳模式一直是比較好的一種模式。另一種是手機賣場，現有手機零售商大體如此，其經營手段靈活，**較低，老闆親自壓陣，生意大多也不錯。
「通訊大世界」現有模式界於兩者之間，即無移動的品牌優勢，也無賣場的經營手段，加之其中商家多在外有自己的店，經營自然傾力於自己的店內，「通訊大世界」內自然無法顧及。至使「通訊大世界」成為乙個不左不右，不前不後位於激流中的航船。
「通訊大世界」做為移動的另一營業廳能夠充分的利用移動公司這一強有力的品牌優勢，但我們不能不看到它的劣勢。首先它違背了零售業關於「選址」的定位，離另一營業廳如此之近，加之中心營業廳多年所積累的品牌影響、消費習慣，想使消費者到此是非常困難的。我們知道在營銷中最困難的一件來就是試圖改變消費者的習慣。
另外移動通訊大世界的建立並不希望分流中心營業廳的消費人群，而是希望增加競爭對手的分流，再則定位於移動營業廳也必將把一些使用者推走，減小了自身的營業範圍。
因此，我們認為「通訊大世界」應該是乙個手機的專業賣場。
作為乙個典型的賣場，它應該具有乙個賣場的營銷機構和營銷模式，在此我們有如下的機構建議：
一、建立商場營銷中心，負責整個商場的經營，調節商場與商家的關係，約束商家的行為，時時了解商場的發展狀態，確保商場的服務建設和執行商場的**、廣告。
人員配製：2人 ，1人負責營銷，1人負責服務
二、制定營業人員管理條例
改變現有商場管理機構無權管理營業人員的現狀，商場服務人員的管理權因歸商場管理機構。製作統一服裝，定製統一的營業人員管理條例，為提高服務質量打下基礎。
三、實行定價銷售
定價銷售是品質的表示，是物有所值的基礎，如果同一款機型在同一商場同一櫃檯有兩種不同的售價，如何會給人以物有所值的品牌概念，長此以往如何能建立起品牌美譽與信賴。
定價銷售並不是脫離市場競爭，每一款機型的定價都應仔細推敲，了解市場，分析利潤率以制定科學的**體系，才是面向市場，建立競爭力的根本。
五、 推行會員制
會員制是許多商場推行的一種經營手段，國內的許多商家在推行會員制之中有的得到了出忽意料的利益，也有的受到了它的制約。做為一間非頻繁購買的耐用商品——手機的賣場，是否有必要推出會員制呢？
我們認為會員制的核心目的是為了充分了解消費者的情況，有針對性的對會員進行一對一的營銷。
手機的發展越來越顯現出個性化的特徵，一對一營銷不正是對個性化商品非常有效的手段嗎？建立會員制可以發展一批較為忠實的顧客，以品牌的信賴搶奪一部份市場上的朋友信賴，會員制是較好的手段。
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美 傑克遜，舒勒著 歐陽袖，張海容等譯，北京 中信出版社，2006.2 管理人力資源 合作夥伴的責任 定位與分工 1 第一章 管理人力資源 贏得競爭優勢 1 第二章 管理人力資源的環境 3 第三章 公平管理雇員 6 第四章 內部環境 創造戰略一致性 6 第五章 組織變革與學習 9 第六章 職務與組織...
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