廣告語一般是一種描述性語句，比如耳熟能詳的「穿什麼就是什麼」、「男人簡單就好」、「男人不只一面」、「男人要對自己狠一點」。而廣告語能否註冊為商標，主要取決於廣告語是否具有商標的顯著性。
描述性語句或廣告語句及廣告語句的顯著性取得，是指借助各種修辭以及表現手法形象化地反映客觀現實的短語，是廣告的重要表現形式。描述性語句或標誌不具有顯著性，一般不得作為商標進行直接註冊。
根據我國《商標法》第十一條第一款第（二）項和《商標審查及審理標準》的規定，僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量、特定消費物件、**、內容、風格或風味、使用方式與方法、生產工藝、生產地點、時間或年份、有效期限、保質期或服務時間、銷售場所或地域範圍、技術特點或者其他特點的標誌，都屬於描述性標誌，不得作為商標進行註冊。
商標核准註冊的第一依據就是顯著性。理論認為，臆造性標識、任意性標識和暗示性標識均具有固有的顯著性，可以直接獲准商標註冊；描述性標識只有通過使用獲得第二含義以後（即具備獲得的顯著性時）才能獲得註冊。通用名稱則嚴格地不允許註冊。
之所以有如此劃分和規定，其理論基礎在於商標註冊對市場競爭的影響。
我們常見的廣告語是否能註冊成商標呢？
我們來看下案例，能否被國家商標局核准註冊，有的還是很知名的企業「穿什麼就是什麼「，」男人簡單就好「，「男人不只一面」。這些我們只常能聽的商標廣告語句是否有被註冊呢？答案是沒有。
因為這些廣告語句就是我們所說的描述性語句，本身不具有固有顯著性，不能作為商標申請註冊。不過本身不具有顯著性的廣告語句在經過長期廣範的宣傳後也有被核准註冊的案例，如「不走尋常路」這個老牌廣告語在使用多年後被國家商標局核准為註冊商標。所謂獲得顯著性，又稱後天顯著性，是就標誌使用而言的，也就是說，標誌本身沒有顯著性，但是經過標誌所有人或其授權的其他人長期和廣泛使用，消費者已經將不具有顯著性的標誌作為商標加以識別和認知，具有了區分商品或服務**的作用。
描述性標誌經過長期和廣泛使用可以取得顯著性，從而可以作為商標進行註冊。
「乙個無法將某一產品的品牌與另一品牌相區別的商標，或者由該產品的其他生產者也在使用的文字、符號、形狀或者顏色構成的商標，對它們的保護可能阻礙他人的有效競爭」。因為商標是否對市場競爭產生不利影響，主要取決於這種商標（或廣告語）的**量，也就是只有一家有用或n家都在用這個標識或廣告語。
描述性商標對於競爭者的影響明顯不同於臆造商標、任意商標和暗示商標，因為對於特定的產品來說，描述性詞彙是有限的，而且又是商業過程中所必須的，「如果某一生產者被允許占用那個描述某個關鍵特徵的單詞，那他就將得到按其品牌產品中所獲得之較**格而計算的租，因為他使得其競爭對手在不使用相同的描述性文字的條件下，得付出更為高昂的成本才能向消費者傳達其品牌特徵之資訊」。 因此要想將描述性詞彙註冊為商標，「在剝奪其他競爭者在商業上使用該符號的權利的同時，必須向社會支付相應的對價，即該詞彙通過使用獲得了只是商品或服務**的功能，並由此減少了消費者的搜尋成本」。
我國《商標法實施條例》也規定了合理使用條款，其第49條規定，「註冊商標中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號、或者直接表示商品的質量、主要原材料、功能、用途、重量、數量及其他特點，或者含有地名，註冊商標專用權人無權禁止他人正常使用」商品的通用名稱是完全不能被註冊為商標的，因為其既不具有固有的顯著性，也不能通過長期使用獲得「第二含義」從而獲得顯著性。因為「占用乙個通用名稱而造成的壟斷被人稱作一種產品壟斷，但更準確地說，應該被稱作一種語言壟斷」。
總之，廣告語的核心功能是商品經營者或服務提供者宣傳和介紹自己商品或服務的質量或其他特點，而商標的核心功能是區分商品或服務的**。通常情況下，消費者不易將廣告語作為商標加以識別與認知。「穿什麼就是什麼「，「不走尋常路」都屬於廣告語，指定使用在服裝、鞋等商品上缺乏商標應有的顯著性，在申請人沒有提供該廣告語的商業使用證據的情況下，該廣告語不應作為商標進行註冊。
所以廣告語句的是否核准註冊主要看提供的廣告語句使用的證據。
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