市場推廣方案
一、建材行業狀況
21世紀的中國建材市場發展空間巨大,數十萬家本土企業激烈廝殺,一大批實力強勁的國際知名建材企業也垂涎中國市場的巨大蛋糕,開始紛紛進入中國,競爭異常激烈.整個建材營銷總體上處於十分混亂的局面.和其他行業相比,中國的建材市場和建材營銷品牌林立,市場集中度極低,行業龍頭往往也佔據不了10%的市場份額,這和家電、汽車、快速消費品等行業市場份額高度集中於少數幾個領導品牌形成鮮明對比,反映建材行業整體營銷水平偏低,企業普遍缺乏經濟規模,缺少能引領左右市場的強勢企業與領導品牌;其次,流通與渠道模式錯綜複雜,建材批發市場、建材**、品牌專賣店、超級終端、房地產公司、工程與裝飾公司直供、小區攔截等如何選擇協調成了建材企業的心頭之痛,特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現與迅猛發展,使建材傳統流通模式面臨嚴峻考驗;而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響,溝通與傳播策略難以做出有效安排,品牌建設存在極大障礙.
這些問題都源自建材產品的特殊性:建材產品是一類消費計畫性強,購買、消費周期長,單次購買金額高,受中間人員(設計、施工人員等)的影響大的特殊產品,其消費行為特徵既不同於日用消費品,又不同於工業品.所以,應通過對品牌、產品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統整合,全面提公升企業的營銷管理與策略水平,打造更多的建材行業知名企業與強勢領導品牌.
二、浴室櫃市場背景分析與競爭分析
浴室櫃源於歐洲,流行於歐美,九十年代中葉在國內發展起來. 以往,衛浴間和潮濕是緊密相連的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下,木製用品是不敢踏進半步的.但隨著人們對衛浴空間的重視,希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的願望刺激了設計師們的靈感,玲瓏精巧的浴室櫃便吸引了人們的視線和進入生活.
浴室文化引導著人們未來的生活方式,浴室櫃引領家居消費的時尚.
(1)專業資料顯示,未來5年,中國廚衛市場有3000億的廚衛市場空間,廚房、浴室產品幾乎每年都以下20%的比例高速增長,整體衛浴的增長率達26%,浴室櫃增長率將高達40%以上,發展空間大、潛力大.
(2)浴室櫃行業生產方式有二種:一種是一些知名品牌委託加工即oem;另一種為自行開發自主生產.
(3)浴室櫃製做材料有:人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、pvc板、實木,外加烤漆或貼面(包括木皮、水晶板等).
(4)相對於潔具行業來說,浴室櫃是新興行業進入門檻低、發展快、利潤高,市場還沒有出現全國性知名度的品牌.由於利潤的趨使,許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室櫃行業,利用已有品牌資源進行品牌延伸,生產浴室櫃配套其產品;更多的並無實力的企業也一哄而上、盲目介入,行市一度被攪得如混水一般,到2023年時浴室櫃行業競爭開始變得更加激烈,且不斷有新的廠家介入.由於許多廠家的盲目介入,為尋求利潤的最大化,不惜採用劣質材料等來降低生產成本,以達到用很低的**來進行銷售,使得產品質量參差不齊,市場的競爭顯得雜亂無章.
目前浴室櫃市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外,如有 「和成」「路易斯」「toto」「松下」「箭牌」「英皇」「法國丹麗」「美標」「樂家」「杜拉維特」「科勒」外,還有專業生產浴室櫃的品牌,如「愛家」「佳晴」「摩樂舒」「佳美」 「澳金」「豪潔」「班尼卡」「天堂」「橫崗」「美樂佳」「星牌」 「金迪」「銘康」「法尼尼」「廣洋」「奧美加」等共幾百個品牌.
(5)產品同質化現象最為嚴重,沒有一家具有較為核心的品牌競爭力;國內的廠家及產品型別相互間也沒形成各自的獨特品類和特徵優勢,而是極其相似,更多的是重複模仿,特別是對浴室櫃市場消費者型別、層次、特徵、心理缺乏了解.
(6)各廠家、品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端使用者使用的營銷策略、手段陳舊,更多的固執於**策略上,且各廠家的扣點、返利大致相近,鮮有突破性的營銷策略去切入市場.
(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室櫃的品牌延伸多不成功,原因在於知名陶瓷潔具品牌對浴室櫃的營銷主要是為其它陶瓷潔具產品配套,產品線拉得過長,不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產主要為委託加工,不能保證產品的質量和售後服務,反而模糊了原品牌的定位,傷害了原品牌.自主開發的浴室櫃品牌,它們都具有乙個共同點的是:品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾,定位模糊,缺少個性和推廣策劃;生產規模小.
三、禦室家品牌規劃
現代廣告十分強調樹立企業的品牌形象,在眾多的市場競爭中,能否成為品牌,不僅取決於內在質量,還取決於能否通過廣告宣傳及企業視覺形象建立起獨一無二的品牌形象.為此,我們對禦室家形象、定位等進行全面設計並給予其內涵.
1.品牌的定位
(1)品牌名稱
「禦室家」易讀易記,且易於傳播的名字,給人傳達了企業以「國際化」為使命的企業精神,給人以信心的標誌,很具有品牌的親和力;而法文「aˋlˊaise 」更具有想象空間,能與時尚、高檔、品位、藝術聯絡,有發展延伸的彈性,簡單易讀,具有國際品牌大氣風範.
(2)品牌視覺
品牌視覺不是坐在辦公室裡設計出來的,而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查,形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望.而不是單純的美術設計,目前行業裡視覺形象普遍較差,五花八門,沒有獨特有力的視覺的效果.
通過長時間的市場調查及測試發現,在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色,它可以給現代高貴的感覺,可以奪人眼球,以達到引起消費者的注意力與聯想度、關注度;同時深紫色、深灰色象徵時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力,與禦室家品牌定位相吻合.
(3)品牌核心競爭力
技術創新、設計創新趕超國際水準是禦室家的核心競爭力.時代在不斷的進步,人們的生活水平不斷提高,建材產品亦需跟隨時代和生活的腳步而提公升,技術創新、設計創新便成為產業公升級重要的一環.禦室家將致力於浴室櫃產品的時尚化、藝術化、國際化,成立設計和研發中心聘請出色設計師主持產品設計研發工作,使產品推陳出新始終保持產品創新,不斷應用新材料以技術領跑,提高產品換代能力,拉開與競爭者、新進入者的差距,領先國內外市場.
(4)品牌定位
禦室家在品牌的定位上,將鎖定高檔形象的策略,直接與眾多廠商爭奪市場,確立禦室家高檔品牌的強勢形象(經銷商和消費者都有乙個直觀的印象:「禦室家浴室櫃是好,可是**有點高!」這個觀感有兩層含義:
一是產品**對於消費者的購買力偏高,更重要的是從價效比的角度,禦室家作為尖端品牌可以承擔**位.這個**體系成功地實現和維護著禦室家的品牌定位);禦室家同時也推出中、低產品來搶奪大的市場份額.從而達到「經典藝術,國際品質」的品牌定位.
(5)品牌形象定位
時尚、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌
(6)品牌廣告詞(廣告語、宣傳口號)
禦室家,快樂演繹新生活
(7)公司目標
建立衛浴建材一流企業
(8)公司宗旨
創造美好生活空間
(9)目標消費者
a.一般消費群:這一消費群體的認牌率很低,基本在終端市場中,**人員向他推薦產品及體驗式的感受(左右他的主要有**與質量保證)使他臨時性決定選擇何種品牌.
b.特殊消費群體:年齡在25-40歲左右的成功人士,他們凡事都會講究品牌,有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣,但相當一部分主要靠**員的主推薦的產品和體驗式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式).
2.品牌的目標
(1)長遠目標
a. 三年時間成為浴室櫃行業一流品牌
b. 擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度
(2)今年目標
a. 為實現今年銷售目標作品牌支援.
b. 達到一定階段的知名度.
c. 達到一定階段的美譽度.
四、產品策略
(1)產品的包裝
產品包裝關係到產品的檔次.在包裝設計方案方面,在考慮成本的同時,更要體現出我們產品的高品質,高品位的內涵來.
(2)產品線策略
根據不同的細分市場,不同的產品細分,考慮設計不同的規格、不同的材質、不同的系列的產品,產品的個性化,差別化和系列化,是引導顧客,取得競爭優勢的重要手段.所以我們將產品線劃分為四類: 第一類是創新系列,定位為市場「佔位」產品,樹立禦室家未來的高階產品形象.
創新系列為禦室家「明星產品」,通過推廣創新系列來帶動禦室家的整個產品線,作為企業追求利潤的重點「佔利」產品.第二類是時尚系列為禦室家的核心產品,時尚系列則確立為「占量」的角色.第三類是現代系列,定位於市場阻擊競爭對手的防禦性產品.
第四類是diy(自已設計)系列,真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流,diy定位於占領未來市場.
(3)產品的名稱
儘管浴室櫃的購買形態偏重於理性,但浴室櫃的使用情景卻是極感性的.禦室家的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌.要獲得消費者對禦室家這一品牌形象的認同,禦室家要做的努力還很多很多.
禦室家人認為浴櫃室每塊材料都有故事,是風中搖曵的精靈,每乙個浴室櫃都有生命,是禦室家人精神和理念的延伸,所以我們為每乙個浴室櫃起乙個名字或典故,讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶.
禦室家「高階品牌」的發展戰略,決定了清晰的產品組合思路,致力於創造乙個獨特的浴室櫃高階品牌,實現成為浴室櫃行業領跑者.
五、**策略
(1)**定位
在**方面,禦室家浴室櫃高檔產品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當,相差並不大(**比國外品牌低15-20%);禦室家中低檔產品**與一般品牌的**相當,極具**競爭力.
(2)**體系
區域總經銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程**和實際工程**、出口價.每乙個級別都有價差,在實際操作過程中應嚴格執行「價差體系 」.
(3)全國實行統一的**表.
六、渠道策略
主推經銷制,以省級市場為乙個戰略單位,以各省級市為各區域市場的中心,網路要達到地級市的市場.
1.渠道的形式和體系
(1)進入終端零售市場(包括專業的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店)以專賣店、專營區的形式,以適宜的終端拉動方式調動終端市場積極主推禦室家產品,形成品牌的張力.
(2)打入工程市場(包括裝飾裝修廣告公司、建築公司、房地產公司、設計院等)由於各地的市場狀況都有所不同,禦室家將採取直接建設和產品總經銷的形式共同開發進入市場:第一可以利用自營店樹立品牌形象,開發、帶動和服務區域市場;第二可以促進禦室家與總經銷的資源的整合,以達到強勢品牌的目的;第三禦室家將總經銷作為企業持久發展的戰略夥伴,禦室家與經銷商是息息相關的利益共同體,共同分享品牌帶來的豐厚的利潤,禦室家將專注於品牌的管理經營.
大型活動方案
南江小學體育 藝術活動方案 一 主題 活動主題 多彩生活相約陽光 二 活動時間 2013年5月31日 藝體節組委會成員 領導小組 總策劃 謝廣雲 總執行 馮新 組員 全體教師 活動總安全負責 謝廣雲 全體教師服從學校組委會安排，隨時抽調。活動安排 一 班級文藝節目演出 時間 2013年5月31日上午...
大型活動方案
一 活動目的 通過豐富的活動形式，吸引消費者，形成參與和購買並傳播藥店服務理念，形成口碑傳播並成功建立藥店基本消費群。活動以達到初期市場占有率並形成固有消費人群。二 活動時間地點 時間 20xx年xx月xx日 xx月xx日 xx 共xx天地點 x 三 活動內容及主題 主題 健康活動進店有禮 活動4天...
大型活動安保方案
安全保衛工作方案 及突發事件應急預案 xx公司 安全工作方案 為確保 xx 活動現場安全，並依據對現場的考察 場地提供方體育中心田徑場提供資料 安保物料提供方意見及票務總 提供檢票方案，制定本方案。本方案僅限於本次演唱會安保活動使用，非必要人員不得閱覽該方案。非必要人員請自覺遵守 一 演唱會資訊 1...