鞏俐廣告事件--是成功案例？還是策劃敗筆？
明星效應的錯位
鞏俐為「蓋中蓋」做廣告基本上是乙個失敗的廣告策劃，因為它背離了企業對消費者的承諾和義務，也就是社會責任感的缺失。希望工程是一項十分神聖的事業，藉此進行商業炒作是極為不明智的。通過從去年到今年的大量的廣告投放，哈藥六廠本來已經有了很高的知名度，但經過這一事件之後，由鉅額廣告費堆積出來的知名度可能會變成負面的知名度，現在看來，製藥廠正想法取消這樣的負面影響，但一般稍有思想的人都不會輕易諒解這種做法。
鞏俐廣告這件事表明了哈藥六廠的一貫做法，就是利用名人效應進行營銷，但明星效應要和社會效益結合起來才會有效果。廣告策劃者如果換乙個角度思考，以廣告投入的一半捐獻給希望工程，建一批希望小學，並請鞏俐做形象大使的話，就可以完全達到又有明星效應又有社會效益的目的，也完全可以解決廣告受眾與目標消費人群不一致的矛盾。
哈爾濱製藥六廠率先向當初的保健品市場學習，為藥品和保健品做廣告，並且取得了一定程度上的成功，這一點並不奇怪，但真理再向前邁進一步就會成為謬誤。從今年開始，該廠大肆請名人為產品做廣告，企圖依靠廣告取得更大的成功，結果只能是落得個人人唾罵，企業與明星一齊下水，或者說明星為企業陪葬——這顯然是乙個極為幼稚的低階錯誤。
哈爾濱製藥六廠廠長學習了一點保健品的營銷經驗，就毫無顧忌地大加模仿，而不去深入學習、研究，夢想只靠廣告打天下，不去進行技術創新、營銷方式創新，所以出現這種借希望工程大打廣告的荒唐行為，這是不足為奇的。就其廣告中的產品看，全是幾年前的產品，而沒有乙個是新藥，該廠在產品上缺乏創新也就可略見一斑了。
鞏俐為製藥廠做的這則廣告也屬不成功的例子。這則廣告暗示了產品的目標市場是希望小學的學生。眾所周知，以救助貧困地區失學少年重返校園為宗旨的希望工程是一項公益事業，是純屬扶貧性質的，以這些少年學生為目標市場的產品其產品的檔次不難想象，這與「蓋中蓋」產品的市場定位不相符。
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