開啟電視，各種各樣的兒童電視廣告躍然眼前，它們或以兒童為目標受眾，或以兒童形象演示，或以直接或隱含的方式對兒童介紹各種各樣的企業或產品，其中主要涉及食品、飲料、玩具、日常生活用品、益智增高類保健品、文具、企業形象廣告。面對這樣乙個客觀存在的、如此巨大的、充滿了**的資訊衝擊，兒童不可能不對兒童電視廣告產生一定的認知、情感和行動意向，並受到兒童電視廣告的多方面影響。
企業主所以會有意無意地對兒童施加廣告影響，一方面是因為兒童是未來的有較大購買能力的消費者。兒童作為消費社會的一分子，其消費行為不是某一天從天而降的，而是乙個逐漸學習的過程。現在6～12歲的兒童在未來的5～10年後，會逐步成長為具有較大消費能力的成年人，他們在兒童時期形成的對某些產品、勞務、商標、品牌、企業等的態度會潛移默化地影響到他們成年後的消費心理；另一方面，兒童本身就是乙個強大的消費群體。
隨著兒童年齡的增加，中國人生活水平的普遍提高，獨生子女家庭在中國的日益普及，兒童手裡有了越來越多可供自由支配的零花錢，直接購買行為逐漸增加。同時，中國家庭中有越來越多的大額消費與孩子有關，比如購買樂器，課餘教育培訓支出，旅遊，汽車，甚至投資房產等......兒童對家庭購買決策的影響力也越來越大。
在企業對兒童施加廣告影響的過程中，電視被看作最佳的傳播途徑。這是因為兒童時期閱讀能力有限，對紙**熱情不夠，而對電視表現出巨大熱情。同時因為電視在廣告資訊傳播方面的獨特優勢，很容易喚起兒童對廣告產品的興趣和好感，激起潛在的消費慾望，並進而牢牢記住商品名稱和品牌，促成兒童直接購買或增加兒童向父母提出的購買要求。
筆者曾就「兒童對兒童電視廣告的態度」這一問題進行實證調查，從組成態度的三個方面——認知、情感和行為傾向性對「兒童對兒童電視廣告的態度」課題進行了具體的研究。
兒童怎樣理解兒童電視廣告?
兒童對兒童電視廣告的認知大致包括對兒童電視廣告銷售意圖的理解度、對兒童電視廣告的信任度、經由兒童電視廣告對企業名稱的記憶度、對兒童電視廣告與產品的關聯認知度、對兒童電視廣告與企業的關聯認知度這五個方面。
兒童對兒童電視廣告銷售意圖的理解是對廣告本質的認知。8～9歲以下的兒童對兒童電視廣告的娛樂、教育功能有很好的理解，而不能很好理解其中隱含的銷售意圖。比如有的兒童說「兒童電視廣告是為了好玩的」，有的兒童說「是教育我們的」，有的兒童說「是教給我們知識的」，五花八門。
但8～9歲以上的兒童對兒童電視廣告的銷售意圖的理解突飛猛進，絕大多數人認識到電視廣告「是介紹產品」或者「推銷產品」的。12歲時，兒童已經能夠完全理解兒童電視廣告的推銷意圖。
兒童相信兒童電視廣告所傳遞的資訊嗎?研究發現，從6—12歲的兒童對兒童電視廣告的信任度都不太高，多數傾向於半信半疑，並且沒有年齡上的差異性。現在的兒童接受電視資訊的影響早，獲得資訊的渠道多、見多識廣，不輕易盲從，對事對物有自己一定的主見。
同時由於電視廣告資訊良莠不齊，真偽難辨，一些家長也有意識地從小教育自己的孩子抗拒廣告的影響，甚至有些矯枉過正地教育自己的孩子：「廣告是假的」、「廣告是騙你的」。久而久之，兒童漸漸增加了辨別資訊真偽的能力，在沒有絕對把握的情況下，不會輕易相信。
另外，獨生子女家庭增多，社會生活日益複雜，父母也會比較注意教育自己的孩子不輕易相信任何的外來資訊。所以兒童對兒童電視廣告資訊不太信任，應該是社會生活狀態的一種反應。
兒童階段的記憶力很好，研究發現，6歲左右的兒童有一半的人不能記住任何企業(或品牌)名稱，只有一半的人能夠記住乙個，而記住兩個、三個企業(或品牌)名稱的兒童越來越少。7歲以後經由兒童電視廣告對企業(或品牌)名稱的記憶度逐步提高，11—12歲的兒童絕大多數能記住三個。在對兒童記住的廣告資訊進行**時，我們發現他們對琅琅上口的兒歌，對高露潔草本美白牙膏廣告中的海狸先生、光明牛奶廣告中的光明奶、酷兒飲料廣告中的酷兒、海爾廣告中的海爾兄弟**形象記憶深刻。
但是我們發現兒童對企業名稱與品牌名稱混淆不清，他們把自己熟悉喜歡的品牌產品當作是那個叫「品牌」的企業生產的。比如，他們以為酷兒飲料就是那個叫「酷兒」的企業生產的，公尺奇書包就是那個叫「公尺奇」的企業生產的。
兒童看過兒童電視廣告後，會將兒童電視廣告的優劣與廣告產品、廣告企業的優劣關聯起來嗎?研究發現，不同年齡的兒童對兒童電視廣告與產品、企業的關聯度的認知表現出大體一致的特徵，即在6～7歲時，大多數的兒童趨向於一致性的評定：廣告做得好，產品和企業就好；而7歲以後，大多數的兒童則認為，兒童電視廣告做的好，產品和企業不一定好，7—12歲的兒童差別性不大。
在中國，小學低年級兒童功課負擔少一些，看電視的時間會相對多一些，所以無意接觸到的兒童電視廣告也就多一些。兒童電視廣告畫面生動形象、色彩絢麗美觀、**跳躍動盪、語言琅琅上口、形象活潑可愛，正好符合低年級兒童好動、注意力易變、好奇心強的資訊接受特點。低年級兒童更容易受外界資訊說服和左右，因此他們對兒童電視廣告的資訊更加信任。
由於低年級兒童的記憶主要為形象化的記憶，他們對畫面和廣告形象等具象的內容記憶能力強一些，但對廣告企業、產品名稱等抽象的內容記憶能力相對低一些，所以從廣告中記住的企業名稱要少一些。
小學高年級兒童課業任務繁重，看電視的時間很少，所以無意接觸到的兒童電視廣告也就少。由於高年級兒童理性思維發展很快，邏輯思維能力大幅度提高，因此高年級兒童對兒童電視廣告銷售意圖的理解度更高。由於他們更多地認識到了廣告主的**動機和目的，而又不能對這種**動機與目的加以正確對待，對廣告的逆反心理增加，所以會越來越不喜歡和不信任兒童電視廣告。
同時高年級兒童的判斷更趨於辨證、中性，因此他們認為兒童電視廣告做得奸，產品、企業並不一定好。但他們對廣告企業、產品名稱等抽象內容的記憶能力相對提高，所以從廣告中記住的企業名稱大多能達到三個或以上。
兒童喜歡什麼樣的兒童電視廣告?
研究發現，6～12歲的兒童對兒童電視廣告的喜好度略高，隨著年齡增加，喜好度呈現逐漸下降的趨勢。性別因素在兒童對兒童電視廣告情感上影響顯著，總體來看，女生比男生更喜歡兒童電視廣告一些，主要是女生容易為電視廣告中的情感訴求所打動。看電視多的兒童對兒童電視廣告的喜好度更高一些；對兒童電視廣告銷售意圖理解度越高的兒童，越不喜歡看兒童電視廣告；對兒童電視廣告信任度高的兒童，更喜歡兒童電視廣告。
越喜歡兒童電視廣告的兒童看過兒童電視廣告後自己會去購物或者會要求家人為自己購物的可能性更大。
兒童最喜歡的兒童電視廣告形象依次是：**、動物、兒童、大人。其中，**形象演示的兒童電視廣告排名第一，並且喜歡的程度要大大高於其它廣告形象。
兒童尤其是男童喜歡看**片，是因為**形象誇張、滑稽、生動，**片內容動感、幽默、跳躍性強。這種喜好延展到他們對於兒童電視廣告形象和內容的喜好上。
兒童最喜歡的兒童電視廣告元素依次是：故事情節、畫面、人物、**、語言、產品、其它。其中，最吸引兒童注意力的是故事情節。
同時，女性兒童對兒童電視廣告中的內容，比如零食、家庭日常生活用品(如洗髮精、牙膏、洗衣粉等)、飲料更為關注一些，表現出更多的興趣。而男童對兒童電視廣告中的形式，比如滑稽可愛的**形象、幽默搞笑的故事情節，表現出更多的興趣。雖然大量的研究證實6～12歲的兒童100％能夠正確區分電視節目與電視廣告，但是在現實中兒童更願意把兒童電視廣告當作乙個短小的電視節目來看，所以**形象演示的故事情節生動幽默的兒童電視廣告能像**片一樣，緊緊抓住兒童的眼球，吸引起他們的注意。
兒童受兒童電視廣告的影響有多大?
兒童電視廣告對6～12兒童的影響力到底有多大，會在兒童看過兒童電視廣告後的自主購物行為傾向性和要求購物行為趨向性上表現出來。
研究發現，兒童購物行為趨向性明顯受到兒童電視廣告的影響，看電視廣告越多的兒童這種影響力越大，只不過兒童電視廣告宣傳應該在法律和管理規定允許的範圍內。
兒童的消費能力雖然隨著社會經濟的發展而增強，但在一定時期內是比較固定。兒童自主購物和要求購物之間是乙個此漲彼消的關係，因此，兒童電視廣告的作用在一定時間內也是有限的。
研究表明，增加兒童電視廣告的可信度，通過誇張滑稽、生動幽默、跳躍性的廣告形象與廣告表現使兒童喜歡上兒童電視廣告，就會提高兒童對兒童電視廣告的行為趨向性。
啟示企業做兒童電視廣告不僅期望對現有兒童的有限消費力進行宣傳，也期望通過他們對家長施加更大的消費影響，同時更期望他們未來成為自己企業產品的忠誠的消費者。因此，我們從大量的實證研究資料中總結出的一些結論，對企業、廣告經營者和廣告**依據兒童消費心理來策劃和進行兒童電視廣告活動提供了如下啟示：
1．在廣告宣傳的策略和訴求方式上，兒童廣告應針對不同年齡兒童的認知特點有所不同。低齡兒童適宜主要通過電視**來發布兒童廣告，採取感性、主觀形象化的訴求方式，**型廣告形象對他們有較大影響。大齡兒童適宜通過多**渠道來發布兒童廣告，採取理性、客觀形象化的訴求方式，同伴型廣告形象對他們有較大影響。
2．兒童有兒童的喜好和審美觀，他們喜歡**形象演示的兒童電視廣告，故事情節是吸引他們的最重要的元素。因此廣告人在創作兒童廣告時，應根據兒童的審美心理，不可將兒童電視廣告**化，應該通過活潑、天真、童趣、誇張的**造型來吸引兒童，讓它們成為產品的代言人。如果兒童電視廣告有一定的類似**片的簡單好玩的故事情節，在廣告中採取感性的訴求方式，用兒歌宣傳產品，廣告人物說話的口吻符合兒童的特點，就可以引起兒童的共鳴。
3．制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規，保證最大限度地對兒童施加積極的、健康的、正面的廣告影響。8～9歲以下的低齡兒童，還不能很好地理解兒童電視廣告的勸誘本質，這意味著我們需要將8～9歲以下的兒童區別對待。比如對**廣告的時間加以一定的規定，在兒童電視廣告與電視節目之間使用隔離技術作提示，對兒童電視廣告的表現內容和手法做出限制等。
中國現有的《廣告法》對針對低齡兒童的電視廣告並沒有詳細的規定，容易使廣告主利用兒童的輕信心理進行宣傳。對兒童電視廣告進行規範和管理，嚴格依法執法，對兒童電視廣告中有害兒童身心健康發展的內容，如違背社會道德的、色情的、模仿危險的內容，要嚴格查處，杜絕消極的、有害的、負面的廣告影響，保障兒童身心的健康發展。
4．兒童消費心理的形成是在消費社會中逐步學習來的，理財與消費教育是兒童消費社會化過程的一項重要內容。父母要幫助兒童正確地認識廣告的實質，即弄清廣告的目的及廣告主的付出與收穫期待。要幫助兒童辨證地看待廣告和消費，即有選擇地接受廣告推銷的生活方式和消費方式。
要幫助兒童理性地分析廣告資訊，區分廣告的真偽，正確辨別廣告的真假。如今，理財與消費教育應成為中小學教育的目標之一。從小樹立正確的消費觀念有利於兒童心智的發展成熟，而正確的消費觀念的形成需要家長的指導和教師的灌輸。
電視廣告合同
客戶名稱以下簡稱甲方 名稱以下簡稱乙方 經甲方根據 中華人民共和國合同法 廣告法 與乙方簽訂電視宣傳影象 聲音 字幕合同。合同擬定乙方在儀隴縣新聞綜合頻道和影 道 甲方所指定的電視廣告節目。經雙方相互協商，相關具體事宜協議如下 一 乙方必須在合同規定的時間內按時按量播出甲方指定的電視廣告節目。二 乙...
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